文：燕志華
近來，國內網絡巨頭們的公關，似乎遭遇了集體的“滑鐵盧”。
滴滴的公關自不必說，只是一味道歉而缺乏實質性的行動，結果不光網民不買賬，而且連網信辦都看不下去了，以官方姿態直指道歉缺乏實質性的意義；
京東公關更是讓人大跌眼鏡。在大洋彼岸的碎片信息以某種節奏斷續釋放之初，公關“護主心切”，第一時間回覆說劉先生遭遇不實指控，結果很快打臉，還招引來了美國律所的集體訴訟。我們可以想象，在“真相在彼岸”、主權不在我的形勢下，京東的公關正在歷經怎樣的至暗時刻！既要和美帝各路大神打拳擊，又要和國內吃瓜群眾打太極，還要給企業的明星夫婦敷面膜！到如今，臨近中秋的國內輿論場，突然空前地寂靜下來，大家都搬好了板凳坐等美國警方發佈“大結局”公告，如同漫無節奏地集體追美劇。這種壓力，放在中美貿易戰前所未有、上市公司股價岌岌可危、企業掌舵人品牌形象危機的背景下，產生歷史的縱深感和大事件的即視感。
最意味深長的是強大的阿里公關，在京東事件之後，也遭遇了一場“莫須有”的隱性危機，而這種危機，可視作是整個行業的危機。
馬雲退出一線管理，整個互聯網都在為他送行，但隨即網絡流出了一張截圖，據傳是阿里公關的傑作，要求水軍們如何跟帖留言，總的宗旨是要營造出一片萬眾不捨、功成身退而阿里金槍不倒的濃厚氛圍。雖然阿里不承認截圖的真實性，但這已經不再重要，重要的是，人們普遍都相信這就是真的。這不就是社交時代的“後真相（post truth）”嗎？而這才是可怕的地方：
阿里的公關天下無敵、金剛不破，但是面對這樣的流言傳言，越否認越像是真的。因為截圖所給出的做法，不都是一直以來的公關套路嗎？
當一個行業的套路都被路人摸得一清二楚，連底牌都暴露了，那它就失守了核心競爭力和聲譽高地，有可能淪為一個二三流的行業。今天的巨頭們的公關，就一腳踏入了這樣的尷尬境地。就好像一個故弄玄虛的魔術師，在功力全開大耍一通後，突然被觀眾異口同聲地揭開了套路，那是一種只能被逼直接退役的節奏。
一些巨頭的公關走到今天，絕不是偶然的，而是一種自身邏輯發展的必然結果。因為中國式的公關，很多都是一套混合了本土的厚黑學、關係學、人情學、面子學、撕逼學、潛規則的雜學。它借用了西方的概念，但和公關關係學已經大相徑庭，甚至和國內教科書上的公共關係學也是涇渭分明。它之所以在近年影響巨大，不是因為它促進了社會的進步，生產了正能量，而是藉助了網絡的賦能機制和電商的時代風口，本身成了大殺一方、橫掃千軍的網絡大殺器。
它缺乏一套明確的規則和陽光的理念，更缺少價值觀。它要的遠不是真相，更不是真理，恰恰相反，它是為真相和危機敷上一層厚厚面紗，或者蓋上蓋子，並在此之上種花養草，粉飾太平。
它要面對的對象不再是真相，也不是社會責任，更不是為了將危機解決掉。它的任務很簡單，就是對付吃瓜群眾，包括情緒化網民、憤怒青年、不明真相的群眾、廣場圍觀者，並屏蔽掉真相的揭露者和知情人。在新媒體時代，公關主要負責解決掉吃瓜群眾的疑惑、情緒和心理問題，充當“知心姐姐”和心理按摩師。
當吃瓜群眾憤怒的時候，它負責以道歉、撒謊和撒糖來安撫；當吃瓜群眾困惑並漸漸懷疑的時候，它負責拍著胸脯打包票，反正道德、信用和價值觀不值錢；當吃瓜群眾看出了一點真相端倪的時候，它負責拋出“陰謀論”，言之鑿鑿地揭露境外之敵亡我之心不死；當吃瓜群眾已經掌握了確鑿的證據，實在無可抵賴的時候，它負責尋找替罪羊和背鍋俠，挑撥族群對立，不惜分裂社會。它唯獨缺少行動起來解決危機的真誠和意願。所以我們看到，很多危機不是被解決了，而是被更深地掩埋了。結果不是“排雷”，而是“埋雷”，總有一天可能會引發大爆炸，搞得自己和行業都混不下去。
這樣的公關必須要為當下社會的道德滑坡負起很大的責任來。因為他們收買的水軍達到了顛倒黑白、不問是非的地步，為了賺錢和打倒對手，簡直無所不用其極。競爭不再是擺在明處的實力對抗，而是變成了雙方的幕後黑手和看不見的網絡渾水在較量。我們看某東和某裡兩大平臺，明裡在吵架，暗裡彼此做足了黑公關，然後又各自聲明對手不地道。一方面自己在害人，另一方面也成了受害者。人在江湖，身不由己。《三體》假設的宇宙文明的“黑暗森林”法則，同樣適用於網絡世界。你不幹掉對手，就要被對手幹掉。這種生態，顯然是極不健康的。
本來這樣中國式的公關還能很好地混下去，因為中國的輿論場天然具有可收買、可操縱、可攪渾的特點，但是京東的公關突然就遭遇了大洋彼岸的新對手，這可以視作一個拐點。這個對手對於國內這一套軟硬不吃，油鹽不進，還把所有的潛規則都擺上了檯面，要求一是一、二是二地說清楚，結果，龍游淺水遭蝦戲，慣於網絡空間裡騰雲駕霧、神龍擺尾的中國龍，一下子就擱淺在了彼岸的沙灘上；又如網絡渾水突然退潮，才發現自己竟是裸泳，一絲不掛，手無寸鐵。那種無力感，讓人心疼。
可以說，京東公關的“滑鐵盧”，成為中國式公關的“明斯基時刻”——明斯基時刻表示的是市場繁榮與衰退之間的轉折點。市場累積的風險越來越多，終於在某個時刻到達一個臨界點上，出現巨大裂痕。這個時刻也提供了一個巨大的契機，讓人們重新認識了公關，並藉此進行了反思，也一舉引爆了行業的危機。至於阿里的公關危機，不過是京東危機的後續發展，是危機的接連引爆。誰也說不清，接下來又是哪個巨頭將會爆發危機？
某些巨頭的公關危機，對於良性社會的建設，顯然是一件好事，因為這意味著轉機和危中有機。我們應該推動一種稱為“新公關”的出現和發展，以有別於當下的公關和以往的公關——後兩者已經遭遇了汙名化，失去了公信力和說服力。
這種“新公關”應該是怎樣的？
我無力為這種“新公關”指明方向和路徑，但是起碼，它應該是有助於道德的重建和恢復的，並且不流於口頭蒼白的道歉，而是著重於行動邏輯的建立，推動危機的解決，並且取信於民，贏得公信力。
我更想說的是，這種“新公關”的建設，應該回到公關的初心，回到公共關係學的鼻祖艾維·李及其時代，向個體和那個時代尋求答案。
艾維·李的時代，正處於美國的“揭醜時代”，後者為美國社會刮骨療傷，終於使得社會脫胎換骨。而當下中國，正如我在本公眾號發佈的《這場中國版的“揭醜運動”，是“失去的十年”直接後果》提出的，我們正處於彼時美國社會意義上的揭醜時代，我們今天生活的社會，和艾維·李生活的時代，何其相似！他提倡“講真話”的公共關係基本原則，其所誕生的時代土壤，和我們今天又何其相似！
所以，我們在這裡提倡的“新公關”，其實是一場“文藝復興”，是在今天中國的土壤上覆興“講真話”的公關傳統。講真話，辦實事，應該成為我們“新公關”的起點和立足點，併成為我們的道德法則和基本價值觀。
但願這種“新公關”，能夠早日發展起來，成為我們新的努力的目標方向。
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