一路高歌猛進3 0年後，中國的房地產企業終於在2018年或主動或被動地踩下了剎車，放緩腳步重新規劃新的征途。
過往幾年，在“沒有規模就沒有話語權”的促動下，國內大大小小房企陷入了攻城略地的暗戰中，高價搶地、快速週轉、加槓桿，一系列刺激之下，整個房地產市場幾近狂歡的狀態，千億目標此起彼伏，房企規模天花板 接 連 突 破3 0 0 0億 、5000億、5500億。
但就在萬億規模觸手可及的關口，以建立房地產市場長效機制為目的而出臺的去槓桿、樓市限購等政策也逐漸升級為史上最嚴，各大房企紛紛捂緊錢袋子。
“現在行業已經進入到一個新的整合時期。”剛剛過去的八月房企季報中，這句話頻頻出現，眾多房企亦從強調規模轉向注重效益。
曾經的千億目標口號儼然成為過去時，如果說規模曾經決定房企的市場話語權，那麼如今的嚴格調控之下，現金流已經是決定房地產企業未來能否繼續生存的關鍵。
實際上，隨著城鎮化從快速發展的初期走向穩定的中期，推動房地產市場急速增長的時代也隨之結束，人們對房地產的需求逐漸從居住轉向服務，且由於土地及建安成本增加等原因，房地產企業的整體利潤率逐年下滑，關於中國房地產即將迎來一輪整合及洗牌，行業集中度進一步提高的觀點早已在行業內出現。
這樣的變化也被形容為房地產正在走向下半場，越來越多的房地產企業為尋求新的增長點，將自身定位從開發商變成了城市配套服務商，甚至頻頻喊“去地產化”。
被視為行業風向標的恆大、碧桂園、萬科三家房企，也都紛紛開始強調效益優先，同時加快多元化業務的擴張步伐，產業小鎮、長租公寓、養老地產等相繼成為眾多房企追逐的熱點。
越是市場低潮，就越能顯示房企的抗風險能力，轉型升級大趨勢之下，樓市調控、融資收緊，無論是供給側還是消費需求端，都預示著一個新的房地產市場格局正在形成。
如曾經的海爾一把手張瑞敏所言：“沒有成功的企業，只有時代的企業。”只有適應時代的變化，在市場危機中尋找新機遇，才能持續生存。
房地產下半場：行業增速放緩
1980年，中國第一個商品房小區、位於深圳羅湖的東湖麗苑正式開售，面積60平方米左右的戶型，當時每套平均總價為5萬多元，平均每平方米約1000元，開售後即一次性售罄。
七年後，同樣在深圳，國內第一次公開拍賣土地，一幅面積8588平方米起價200萬元的地塊最終以525萬元的總價出讓，次年該地塊上建成的東曉花園住宅小區，以每平方米1650元的均價出售超過150套房源，不到一小時即售罄，開發商淨賺400萬元。
30多年後的今天，東湖麗苑及東曉花園的二手房每平方米均價已經在5萬元上下，總價300萬元左右。
支撐房子從總價5萬多元到每平方米售價5萬元的，不僅源於改革開放後中國經濟騰飛，更因為中國城鎮化率已經快速推進到50%，居住需求急速增長，房地產市場和企業隨之蓬勃發展起來。
儘管接下來中國城市化進程仍在繼續推行中，房地產市場依然有十數年的發展空間，但隨著剛性需求放緩，加之土地、建安等成本越來越高不斷壓縮利潤空間，整個房地產行業將不復當年盛景，走向下半場。
另一方面，截至2018年7月份，全國商品房待售面積已降低至54428萬平方米，意味著曾為推動三四線去庫存而推行的棚改貨幣化安置主要任務已經完成。基於此，住建部於今年7月份放出了關於棚改貨幣化安置比例將因地制宜、逐步降低的信號。
這也被認為將大大削弱市場住房購買力，尤其影響對棚改貨幣化依賴程度較大的三四線城市市場，以三四線市場為主的中小房企也將因此受到多重壓力。
不過，也有觀點認為，對於經濟相對發達的東部沿海城市，特別是位於一二線熱點城市周邊的三四線而言，得益於都市圈效應，可獲得重點城市人口、購房需求、產能等溢出效應，受到的影響或許不會很大。
行業增速減緩之外，為建立房地產市場長效機制，中央亦將住房租賃列入了政府工作報告中，確立“多主體供給、多渠道保障、租購併舉”的房地產發展思路，要求培育住房租賃市場，發展共有產權房，為此已陸續出臺系列引導政策，並從增量及存量土地市場兩方面推進租賃住宅市場的發展。
今年8月，深圳更出臺了被稱為“二次房改”的《深化住房制度改革加快建立多主體供給多渠道保障租購併舉的住房供應與保障體系的意見》，明確未來深圳商品住房比例將僅佔40%，保障性住房佔60%，土地供給也會隨之調整，試圖從供給側解決深圳住房供求結構不合理，供應總量不足、房價過高等問題。
深圳此舉被市場視為“租購併舉”下的一次重大嘗試，也預示著租賃住房市場時代即將走向實質性的落地。
本土房企中海地產董事局主席顏建國在談及繼續推進的房地產供給側結構性改革時，就曾提到，從今年土地供應的結構來看，固有產權房、保障房等比例在增加，每一塊住宅用地方面也有不少安排了保障房、人才房等比例面積。未來商品房市場的總量增長將被抑制，房地產企業的擴張將逐步放緩。
於房地產企業而言，要繼續在新的房地產行業格局中獲得發展機會，就必須調整策略，適應新的市場環境和需求。
從開發商到服務商：品牌定位更新
儘管地產開發收入依然佔據營收的絕大部分比重，但隨著房地產走向下半場，加之消費升級之下，市場消費需求已經從買房子漸漸變為買服務，眾多開發商不得不邁步向地產開發之外的領域，在轉型升級中尋求新的利潤增長點。
於是，一方面表示不會放棄地產規模的開發商，一方面又高調舉起了“去地產化”的戰略大旗，不斷擴局多元化業務，掀起更名的浪潮，開始新的品牌定位。
最新加入這股“去地產化”浪潮的是央企中規模最大的房地產企業保利地產。9月13日，這家先後整合了中航地產、保利置業的房企，舉行盛大的發佈會，宣佈將原公司名稱“保利房地產(集團)股份有限公司”更改為“保利發展控股集團股份有限公司”。
更名的原因，則與多數房企如出一轍：再將“保利地產”作為企業名稱已經無法覆蓋當前的業務佈局，為體現多元化的發展方向，加快綜合服務與不動產金融兩項業務的發展，有力支撐公司收入、利潤持續增長，提出更名。
與已經多次強調要去地產化的萬科類似的是，目前保利的多元化業務收入佔總收入的比重亦不足一成。
實際上，作為行業老大的萬科多元化業務鋪開得更早，2012年已提出戰略定位向城市配套服務商轉變，同時探索商業地產、教育、養老、產業辦公、長租、冰雪度假等業務。
2018年萬科再度將定位升級為城鄉建設與生活服務商，並首度將物業業務、租賃業務列為與住宅業務同等的核心業務。
董事局主席鬱亮在6月份的股東大會上便明確十年後萬科不再是房地產公司，不久萬科副總裁朱旭出席活動時則補充道，萬科並非要拋棄房地產，而是在做定位的更新，隨後萬科旗下上海、深圳等多家城市公司先後將“地產”二字從名字中摘除。
至此，從較早的恆大、雅居樂開始，兩年來已經有十數家房企集中更名去地產化，且涵蓋了每個規模梯隊。
整體上看，房企拓展的多元化業務多數依然圍繞房地產展開，例如物業管理、商業地產、長租公寓、養老、教育、旅遊等，基本屬於房地產周邊服務行業，不少房企還有計劃在成熟後將板塊業務剝離上市，實現多平臺運作。
有分析指出，多元化業務除了可以在房地產開發業務利潤受壓的情況下為開發商帶來新的利潤增長，同時適應新的消費需求，也可以增加房地產企業在面臨地產行業下行週期時的抗風險能力。
且隨著政府對城市土地規劃越來越偏向於綜合化、產業化、擁有多元化產業的開發商也更容易獲得機會。
另一方面，在資本市場上，純粹的地產企業往往難以獲得高估值，擴展多元化業務板塊後，不同的故事內容也更容易獲得投資者的青睞和期許。
但需要注意的是，目前備受開發商推崇的長租公寓、養老等多元化業務仍處於“摸著石頭過河”的探索階段，並未有清晰的盈利模式，因此至少在未來一定時期內，房企在去地產化的同時，仍需要依賴地產收入為多元化業務提供資金支持。
調控中的房企關鍵詞：現金為王
2018年最新公佈的世界500強企業名單中，上榜的5家房地產企業全部來自中國，分別為恆大、綠地、保利、萬科、碧桂園。
剛剛過去的2017年，排在前三的房企銷售規模均已突破5000億，前十大房企門檻提高到1500億，千億規模以上房企則達到了17家，及至2018年，僅上半年的最高銷售紀錄已經突破4000億。
然而，這樣的規模奔跑，卻已不再屬於行業中的所有房企。在8月份的恆大中期業績會上，恆大總裁夏海鈞提到了一組數據，今年上半年前十房企的市場佔有率已經達到30%，其中僅前三大房企的佔有率就有15%。
預計未來3-5年整個房地產市場的集中度將進一步增加到40%左右，若按10萬億的市場份額來算，前十大房企的總銷售將在4萬億，如果屆時前三大房企的佔有率增加至20%，那就是2萬億。
“市場大蛋糕不變，但集中度改變了，大部分的中小企業在這輪調控中會退出市場，被大房企併購。”
強者恆強，大魚吃小魚的論調之下，大房企等待併購機會，中小房企則希望危中求存，畢竟誰都不願意成為市場中被吃掉的小魚。因此近幾年大大小小的房企為衝刺規模不斷搶地，持續加大槓桿，造就一批地王的同時，行業整體負債率進一步攀升，居民槓桿率亦隨市場熱度提高。
夏海鈞口中的新一輪調控，便是在這樣的背景中開始，且愈演愈烈，隨後更由限地價限房價限購限貸逐漸擴大到融資渠道層面，無論是公司債還是銀行貸款等都不斷收緊，且融資成本大幅增加，導致房企的資金來源主要依靠銷售回款，資金鍊趨緊。
為此，不少房企紛紛在中期業績會上強調降負債去槓桿，同時為加大資金流動性，要保持高週轉，確保財務穩健，下半年將加大推貨量，通過獲取更高的銷售回款，緩解資金壓力。
“現金為王”再度成為2018年房地產市場的關鍵詞。為安全度過當下的市場調整期，房地產企業已經越來越謹慎，這在土地市場表現得亦尤為明顯。
來自中原地產的統計數據顯示，今年1- 8月，房企拿地金額與2017年同期相比下調3.5%，且拿地總額破百億的房企數量也減少了6家，單月的土地成交價格也連續數月出現同比下降。
此外，今年流拍的土地數量也創下了近幾年的新高，全國土地市場流拍土地超過800宗。截至2018年7月30日，一線城市土地流標13宗，為近6年的新高；二線城市經營性土地流拍154宗，而2017年同期僅有77宗；三四線城市流標拍土地則達到了629宗，與2017年同期的284宗相比翻了一倍。
中國銀行業協會首席經濟學家巴曙松曾指出，政策調控的效果將會慢慢在市場中體現，未來土地價格將逐步迴歸理性，開發商不僅需要做內部調整提高效率，重新定位，更需要降槓桿，停止高價搶地，否則很可能會被洗牌。
一向以穩健作為著稱的中海地產，其董事局主席顏建國更在業績會上明確表示，目前是政策多變期，因此寧願錯過機會，也不能買錯土地。以往在土地市場上表現最為活躍的恆大和碧桂園，也都紛紛強調效益優先，以穩健為重點。
從政策來看，目前無論是地價、房價、貸款，房企融資等層面都處在嚴厲的調控中，多數的觀點也都認為，在房住不炒的主基調下，短期內嚴厲的房地產調整不會放鬆甚至還有可能會繼續加強。
因此，有業內人士將房企目前的狀態總結為12個字：暫停買地、現金為王、靜候機會。
新格局下的房企未來：人口與需求
對於未來的房地產走勢，曾有業內人士總結為“短期看政策，中期看土地，長期看人口”，也有觀點認為是“短期看金融，長期看人口”，但無論結論如何，很顯然，房地產市場的未來都與“人口”的流動與需求密切相關。
抓住人口流向及需求，就意味著抓住了市場。也正因如此，2017年以來，包括杭州、長沙、西安、成都、鄭州、武漢等二線主要城市在內，全國有50多個城市相繼發佈了人才引進政策，內容無外乎降低落戶門檻、購房補貼、創業補貼等，從而促進城市經濟的高質量發展，亦間接地刺激了房地產市場需求。
目前，人口始終表現為淨流入的京津冀城市群、長三角城市群、長江中游城市群、成渝城市群、珠三角城市群五大都市圈被認為是我國未來的經濟增長重心以及房地產主要的市場，因此有經濟學家將此稱為房地產市場從城市化時代走向大都市圈時代。
在嚴厲的調控政策下，有觀點認為，未來一二線熱點城市圈與部分三四線城市的分化會越來越嚴重，該部分三四線城市儲備較多的房企或會遭遇市場壓力，基於此，越來越多的房企也都紛紛將佈局重心向五大都市圈靠攏。
發家於三四線的恆大，其公司總裁夏海鈞就在今年中期業績會上明確，未來恆大不打算再去四線城市，將主要集中於一二線及經濟發展良好的三線人口淨流入城市。
需求方面，有業內人士指出，現階段我國房地產需求主要有三類：城市化轉移人口需求、城市更新需求、改善性需求。城市更新需求和改善性需求會增加。
其中，由於城市土地資源有限，未來重點城市的發展將以存量改造為主，城市更新的規模會越來越大，需求也隨之增加，該部分也將成為促進房地產市場增長的最主要需求。換言之，城市更新業務未來將會成為支撐房企持續發展的重要動力。
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