導語：從《定位》理論誕生以來，如何做好產品營銷，搶佔消費者心智空間就是企業關注的重點工作。定位理論誕生於傳播爆炸的時代，會重點強調"不同"，而在如今這個產品過剩、同質化競爭的時代，首先做好產品的價值感最為重要，先成為爆品，然後再做營銷。
蘋果為什麼能戰勝諾基亞？如果用定位理論解釋是諾基亞沒有把塞班手機定義為新品類，真實原因是喬布斯就是蘋果的首席產品經理，在蘋果的權利圖譜裡，金字塔頂端是ID（工業設計）部門，產品經理也在這一體系之中，掌託人也是蘋果的二號大神喬納森·艾維。而在傳統的諾基亞、三星公司產品和研發部門都是由銷售部門驅動的。故在談營銷之前首先要做的的是建立公司的產品文化和做爆品需要匹配的組織架構和流程。其次，做好爆品營銷的幾個關鍵點是產品要能自傳播，同時做好內容營銷加速傳播，最後做好精準營銷提高傳播的效率。
1、 產品自傳播
在做產品設計的時候，就應該考慮一個問題，如何讓產品自己成為一個IP具備傳播的勢能。無論從事任何行業，首先都應該有一個流量的爆品，這是傳播的基礎。比如熱門飯店需要有一道必點的爆品菜，不僅味道好吃價格還比別的飯店便宜很多，這本身就有引流和傳播的價值。就像外婆家餐廳一盤麻婆豆腐3元錢，加上餐廳環境有逼格，服務良好， 所以在任何的商場裡，外婆家的門口永遠排著長隊。小米移動電源也是一個例子，當市面上動輒都是150-200元的塑料外殼移動電源的時候，小米做了一款69元的鋁合金外殼+進口電芯的10000ma電源時，產品本身隨即引發巨大的傳播。當然無論是外婆家還是小米能夠做爆品的基礎都是強大的標準化和供應鏈作支持，不然很難盈利。
其次是做產品設計時要設置用戶傳播的機制。比如江小白的"表達瓶"，在做產品設計時就考慮用戶的使用場景。有100ml的小瓶供四個好友小聚，一人一瓶不勸酒；有750ml的"三五摯友"，可以開懷暢飲；更有2000ml的"拾人飲"用於團建和宴請，這讓產品本身就有了場景。同時酒瓶上印有"手機裡的人已坐在對面，你怎麼還盯著手機看？"，"青春不是一段時光，而是一群人。"等等表達當代人情感的刷屏文案，就會引發大量傳播。因為場景有情緒，而情緒本身就具有傳播性。再比如網易雲音樂，使用用戶自制的UGC內容印滿整個杭州1號線地鐵，這一舉動瞬間把所有愛聽歌、有故事的人的心都戳化了。因為任何一個生活在高節奏、高壓力之前的人，通勤的路上都需要一些情緒的釋放和宣洩。這個推廣活動也讓網易雲音樂這個產品火遍全國。
2、 內容營銷
產品自己具備了傳播勢能以後， 需要考慮的就是製作優質的內容加速傳播。因為在這個注意力稀缺的時代，內容即流量，離開優質的內容，傳播效果會大打折扣。首先，要做的是製作的內容可傳播，比如小米生態鏈公司銅師傅攜手六小齡童拍了一個情懷廣告《大聖之傳奇》，視頻中當六小齡童煽情地說："這西天取經路，我一走就走了17年，苦練七十二變，才能笑對八十一難，演戲如此，人生亦然。"感動了無數西遊迷，引發了刷屏級傳播。其銅工藝品"大聖之大勝"以947萬的累積金額，創造了淘寶眾籌設計類目的最高紀錄。讓銅工藝品這個傳統的不能再傳統也不具有使用功能的家居飾品掀起如此巨浪，這個極具情懷的內容營銷無疑起到了至關重要的作用。內容營銷做得好除了內容優質以外，還得懂用戶心理，考慮清楚用戶為什麼會傳播。銅師傅是因為這個視頻勾起了所有人的情懷。當然還有其他很多傳播理由，比如內容電商——一條，它通過每天推送一條2-3分鐘的精緻視頻，快速積累粉絲實現電商變現，而用戶傳播一條視頻的理由是標榜自己是個"文藝青年"。
所以，做優質內容，然後給用戶一個傳播的理由，是做好內容營銷的關鍵。做好內容營銷還要想清楚一個問題，就是營銷要觸達的用戶是誰？他們關心什麼內容？這直接決定了做的內容是"新、奇、熱"、"有趣的段子"還是"有用的內容"。然後通過美圖、美文、美視頻的組合，去引發用戶的共鳴，無論是"喜"是"悲"，只要用戶覺得與他有關就會傳播。所以，想成為好的內容製造者，首先要把自己想象成內容傳播者。
當然內容裡邊一定要有"社交屬性"。比如說像剛剛發生的"中興事件"這種可傳播的話題。或者像可口可樂的歌詞瓶，能激發用戶表達心情和感悟。當然還有很多基於對人性的把握，針對"比較心理"的"多少秒完成"、"戰勝了百分之多少的人"等微信遊戲；基於"自我展示和炫耀心理"的"反手摸肚臍"、"鎖骨放雞蛋"和大量的公益捐款等朋友圈活動；基於"幫助他人"的《晚餐吃什麼最健康》的正能量文案等等都會驅動用戶進行傳播。
還有一些新興的傳播增加了一些精緻感、專屬感和稀缺性等附加屬性，也取得了不錯的傳播效果。 比如天天果園賣爆品"橙先生"的時候就使用的"暗號傳播"。通過散發給用戶一個有暗號的鏈接，好友可通過輸入發出者的名字領取一小盒體驗裝，每個人給50份特權。這樣的好處在於，用戶發出去的不是廣告，而是給好友派發稀缺的福利，也會變成炫耀的談資。這樣有100人，每人擴散50份，就會有5000人下載APP領取橙子，最後取得不錯的推廣效果。現在，爆火的"拼團模式""好友砍價模式"等等新玩法，也是對於用戶"貪便宜"心理的把握獲得指數級傳播。
無論是優質內容的製作，還是傳播的玩法，都只是"術"，做好內容傳播永遠要記得一點的就是——聚焦。而聚焦來源於品牌傳達的價值觀，這才是傳播的"道"。好比耐克無論製作多麼優質的內容，傳達的永遠是"Just do it"的價值理念，英特爾無論是做實體廣告牌還是電視廣告，永遠會說"Intel inside"。因為任何傳播，都要有始終如一的"人設"才會產生持續的價值。
三、精準營銷
產品自身具備了傳播勢能，又有優質內容傳達品牌價值觀之後，還要考慮產品通過哪些渠道傳播？傳播是否精準？。地理位置本身就是天然的篩選器，居住在同一小區的人具有相似的偏好和購買力，所以像微信就支持商圈附近幾公里的"定向精準推送"，分眾傳播的樓宇和電梯廣告也是具有地理動線的精準傳播。除了地理篩選以外，在這個互聯網時代，用戶數據化會形成完整的用戶畫像，比如用戶在網上做的搜索行為，在電商的購買行為，都會生成用戶的消費能力、消費偏好等畫像，而這些數據就是精準營銷的基礎。
當然有些企業並不具備大數據，如何做好精準營銷？百雀羚其實就是個很好的例子，一個經歷了86年風雨洗禮的老字號品牌，通過精準內容營銷，銷售額實現了30%以上的增長，70%銷售由25歲以下消費者貢獻，獲取大量的年輕用戶。百雀羚首先摒棄了傳統的電視等推廣渠道，選擇了年輕人更喜歡的社會化媒體進行傳播。不像之前的大寶、腦白金等品牌在內容營銷上側重分享產品，重複產品本身，選擇側重在用戶的分享共鳴上，製作了3000萬次以上傳播的廣告《1931》，以一鏡到底的展現形式，描述了民國背景下，女特務執行神秘任務的過程，最後成功擊殺兇手"時間"，引出產品口號——百雀羚，始於1931，陪你與時間作對。隨後又拍出了年輕人喜聞樂見的鬼畜古典風廣告劇《四美不開心》、3分鐘劇情7次反轉的《三生花》這一個個腦洞大開的創意營銷和神作廣告，不斷地讓百雀羚成功完成品牌年輕化的升級。
所以，精準的傳播渠道和精準的內容，才能做到最好的傳播效率。
除了線上的傳播以外，線下的傳播也可以做得精準，比如小米最近在武漢大學"空投"了一個"校園魔盒"。這是一個可移動、可拼裝的集裝箱商店，不需要太多的人力就可以完成品牌宣傳、產品體驗、現場購買的多重功能。而且在學生這一特定群體內做推廣，即符合小米的用戶屬性，又讓信息在這一特殊圈層的傳播效率大大提高，是一個小投入、大回報的營銷典範。
產品自傳播，內容營銷和精準營銷是做好爆品營銷的"三板斧"。而產品、價格、渠道、推廣這4P本身就是四位一體的。產品是公司與用戶需求的解決方案，是一切的基礎。價格是公司戰略和價值觀的體現，渠道是產品到用戶的推動力量之合，推廣是信息傳播的篩選器和加速器。只有做好每一個環節，產品才能成為爆品。
從營銷的角度來看，營銷即傳播，營銷即認知。產品是自帶流量的IP，產品決定了傳播的勢能有多大。價格是流量的門檻，價格決定了傳播的範圍有多廣。渠道是傳播的接觸點，渠道決定了勢能流轉的效率。推廣是傳播的加速器，決定了傳播的引爆指數。4P皆營銷，4P皆傳播。
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