今天（9月18日），中國房地產業協會、中國房地產測評中心對外發布一份有關於房企的重磅榜單，即《2018中國房地產開發企業品牌價值50強》。
我們不妨先上這份榜單，然後再深入分析房企的品牌價值之道。
壹
與其他業績類榜單不同，這份品牌價值榜單中，中海以586億元的品牌價值繼續蟬聯了該榜單的頭名位置，恆大與萬科緊隨其後，三者成犄角之勢，領銜第一梯次（200億元以上）的品牌房企。
與此同時華夏幸福、正榮、融信、泰禾等近兩年業績激進的房企在品牌價值上也呈現出追趕之勢，他們組合成第二梯次（200億元以下，100億元以上）的品牌陣營。
除此以外，一些具有明顯差異化競爭優勢的中小房企如朗詩、東原、紅星等構成第三梯次（100億元以下）的品牌陣營。他們沉澱專注於某一專業細分領域，進行差異化、特色化、專業化發展不失為一種發展路徑。
房企品牌建設梯度分化
貳
品牌是房企的重要競爭力早已已是不爭的事實，特別是房地產行業開始進入長效機制調控的新時代後，粗放式的野蠻增長漸行漸遠，競爭日益激烈，品牌成為房企識別和價值創造的重要資源。
品牌高價值，不僅意味著房企和產品的知名度、市場佔有率和競爭力，更意味著在融資、土地、人才、合作等資源獲取方面的議價能力，帶來超額的附加價值。
因而，房企品牌意識越來越強，企業也更加註重自身的品牌影響力，進行品牌定位，同時賦予企業品牌內涵，塑造品牌形象，實現價值傳遞，以提升房企競爭力。
房企品牌建設關鍵因素及價值過程模型
精益求精的品質、優質完善的服務、清晰準確的品牌定位（品牌內涵、核心價值）、持續一致的品牌策略、與時俱進的創新、優化共同的文化等這些都是提升房企品牌價值的關鍵影響因素。不過，房企品牌價值首先是由房子的質量與物業服務的品質決定的。
令人遺憾的是，受近兩年政策調控的影響，尤其是限價政策導致房企普遍在提高週轉速度和壓縮建造成本，由此也導致房屋品質問題、工程安全事故等一系列的房企信譽危機。
今年上半年，某房企因接連施工事故導致其陷入品牌信任危機，其品牌資產相較於去年已經在縮水，足夠引以為戒。
完全可以預見的是，未來這一兩年時間裡，房地產行業還將迎來大規模的業主維權潮，勢必對一些房企品牌形象造成一定影響。
叄
那麼房企品牌形象，尤其是品牌資產的大小具體而言會造成哪些影響呢？
1 品牌溢價優勢明顯，推動品牌房企銷售增長
品牌價值能不能帶來溢價呢？這大概是許多人的疑問。為此，測評團隊曾選取中海、萬科、保利等TOP10品牌房企在代表性重點城市的銷售均價與城市平均銷售價格進行對比，以此計算各大品牌房企在各城市的銷售溢價率。
而他們調研結果顯示，品牌房企近三年在重點城市銷售溢價率多分佈於15%-25%區間範圍內，其中，2017年的平均數據為16.28%。且城市等級越高，品牌房企的銷售溢價率也越高。
典型品牌房企重點城市商品住宅銷售溢價情況（2015-2017年）
測評團隊還發現品牌房企的品牌價值和銷售金額之間的正相關性較強，表明在不考慮其他因素的情況下，品牌價值對房企銷售業績有正向推動作用。較高的品牌價值往往意味著客戶的認同感和良好的口碑，也會最直接的反映到銷售業績上。
品牌價值與銷售金額相關性分析（2017年）
近幾年來，在品牌效應的影響下，品牌房企憑藉強大的品牌號召力和品牌影響力發展迅猛，遠超同行，市場佔有率得以穩步提升。
典型品牌房企市場份額（2013-2017年）
2 品牌號召影響力強 融資成本營銷費用較低
良好的品牌口碑是公司寶貴的無形資產，是企業實力和影響力的綜合體現。品牌效應除表現在溢價高、助銷售外，還在獲取資源能力方面有所體現。房地產業作為資金密集型產業，其發展週期與資金鬆緊密切相關。
在房地產調控政策愈加嚴格，境內外融資渠道全面收緊的背景下，短期內大部分房企均承受了不同程度的資金壓力，房企的融資能力正面臨著嚴峻的考驗。由於有著良好的信用背書，品牌房企更能享受我國金融市場發展完善帶來的紅利，其融資方式也越來越多元化，房地產私募基金、ABS、REITs、永續債等等創新融資方式不斷湧現。
今年以來，資金面緊張趨勢不改，儘管這些品牌房企的負債率水平要高於行業平均水平，但他們依然能獲得大量成本低廉的資金支持。
2017-2018上半年部分品牌房企融資情況列表
此外，品牌影響力不僅體現在獲取資源的便利性方面，還能在很大程度上降低企業運作的各類成本，尤其是營銷費用。比如中海、保利、龍湖、華潤等三費比率均不超過8%。
2016-2017典型品牌房企三費比例構成及變化（2017年）
3 品牌盈利能力突出 拿地佔優擴大土地儲備
房企品牌不僅為企業帶來了融資方面的優勢，也為其獲取土地儲備和項目儲備提供了更多的便利性。一方面，品牌房企充裕的資金為積極拿地奠定了堅實的基礎，另一方面，目前土地出讓對房企品牌的考量比重加大。
如今土地市場的競爭，早已不再是簡單的招拍掛，而是進入到收併購、城市舊改、特色小鎮等各個拿地領域，即使最簡單的招拍掛，也開始實行了綜合打分制度。
2017年典型品牌房企土地儲備情況
品牌房企“強者恆強”的規律在土地市場的競爭中淋淋盡致，無論是萬科收購廣信資產包，還是融創收購萬達城，都反映出品牌房企的資源獲取能力高於一般的中小房企。
就聯合拿地來說，目前大約有三類模式，分別為一線城市大房企“強強聯手”、本地房企合作外地企業、房企聯合金融機構拿地。其中，大型品牌房企的“強強聯合”也佔據了主導地位。而近些年土地價格持續上漲、房住不炒下的限價政策等，也導致一些品牌實力較弱的房企漸漸退出土地市場的競爭。
2017年重點品牌房企聯合拿地項目（單位：億元）
肆
既然房企品牌價值這麼大，那麼房企如何積累自己的品牌資產呢？
測評團隊發現，品牌建立的時間與品牌資產的價值呈現出一定的正相關性。
品牌建立的越早，擁有的忠誠消費者就越多，品牌效應也會更強。老牌房企如中海、萬科、保利等憑藉規模優勢和品牌長期的沉澱和積累，品牌價值已是遙遙領先。
如今，這些老牌房企逐步從人本、文化等維度提升品牌沉澱。這種轉變顯然是在迎合當下改善型需求逐漸佔主導，人們對居住不僅關注品質，上升到精神追求。
產品打造同樣也可以幫助房企快速的積累品牌資產
當下行業整體呈現出快速生產、簡單規模複製的特徵，而品牌房企則早已經開始關注建築產品的精神內涵，融入人文因素，迴歸居住人本需求。一個典型的變化是新中式住宅的興起，融創、世茂、泰禾、龍湖、中海等品牌房企紛紛打造出新中式的產品線。
從造房子到造生活，物業服務則是房企都在追逐的品牌資產，融信推出“友鄰”計劃，萬科教育進社區，東原地產的首個新型社區運營實體“原聚場”亦較為突出。
許多品牌房企紛紛把自己的角色從開發商向運營商的思維轉變
背後是從造房子到造生活。融信推出“友鄰”計劃，萬科教育進社區，東原地產的首個新型社區運營實體“原聚場”亦較為突出。
品牌房企戰略定位進階趨勢
近年以來，還有一個很有意思的行業現象，即房企跟風的進行更名和換logo，背後則是品牌房企的業務航道不斷地擴容，他們也在把自己的角色從開發商向運營商、服務商的思維轉變。未來隨著戰略不斷調整，品牌房企品牌定位升級的趨勢會越演愈烈。
時間 | 原公司名稱 | 現公司名稱 | 多元化業務範圍 |
2018年6月19日 | 合景泰富地產控股有限公司 | 合景泰富集團控股有限公司 | 物業管理、酒店運營、長租公寓等 |
2018年6月15日 | 中駿置業控股有限公司 | 中駿集團控股有限公司 | 長租公寓、聯合辦公、大健康產業、商業運營、物業服務等 |
2018年6月8日 | 龍湖地產有限公司 | 龍湖集團控股有限公司 | 聯合辦公、長租公寓、商業運營、物業服務等 |
2018年5月10日 | 美的地產 | 美的置業集團 | 文旅、智慧家居及裝配、商業運營、物業服務等 |
2018年4月 | 俊發地產責任有限公司 | 俊發集團有限公司 | 房地產開發、房建工程、市政道路、物業服務、商業及酒店運營、汽車銷售 |
2018年2月28日 | 朗詩綠色地產有限公司 | 朗詩綠色集團有限公司 | 長租公寓、養老、金融、物業服務、設計、裝飾 |
2018年2月22日 | 時代地產控股有限公司 | 時代中國控股有限公司 | 商業運營、產業地產、家居、物業服務等 |
2018年1月24日 | 力高地產 | 力高集團 | 商業運營、酒店管理、物業服務等 |
注：本文中的數據來源全部為CRIC、中國房地產測評中心，封面圖片來源於網絡
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