第91分鐘，拉基蒂奇破門，球進了。阿根廷隊0：3不敵克羅地亞隊。
北京時間6月22日凌晨，全世界都看到了這場俄羅斯下諾夫哥羅德的球場大戰。無論這22名球員中的哪一位出現在轉播鏡頭中，你都會看到那標誌性的“嗖嗖飛勾”和“adidas及三斜槓圖形”標誌——克羅地亞隊的球衣來自耐克，阿根廷隊以及場上奔跑的裁判則穿著阿迪達斯的衣服。
對於很多人來說，或許世界盃是由32支國家足球隊組成的比賽，它們在爭奪世界上最好球隊的榮譽。但對於一眾參與的品牌來講，世界盃外場還有另一場爭奪：世界上最大的兩個運動服裝品牌——阿迪與耐克，要在世界盃上來一次“新較量”。
但就這兩個老對手來說，世界盃營銷的意義絕不僅僅是提振美譽度。全球來看，運動品牌市場的競爭仍舊激烈，在穩固自身地位乃至保證業績增長速度上，耐克、阿迪達斯的壓力並不小。誰會是這場四年一度品牌營銷大戰的贏家，還要等到終極答案的揭曉。但對於這兩大品牌來說，在“一哥”位置的爭奪上，他們的競爭遠沒有結束。
巨頭較量
自德國品牌彪馬2018年的世界盃贊助遭遇滑鐵盧之後，體育品牌爭奪戰聚焦在耐克和阿迪達斯兩位巨頭身上，其局勢已然從“三足鼎立”轉為耐克和阿迪的“雙雄爭霸”。
在此次俄羅斯世界盃賽上，阿迪達斯為阿根廷、比利時、德國、西班牙等12支球隊提供球衣，成為其第一大勢力。反觀耐克，與其上屆世界盃時贊助的球隊數量一致，均為10支，稍遜阿迪達斯。
除了球衣之外，球鞋和球星成了阿迪和耐克另一塊競相爭奪的戰場。記者查閱發現，在德國、巴西、法國和西班牙國家隊的球員中，耐克總共贊助了23名球員，阿迪達斯贊助了22名。同時，耐克表示此次比賽將有60%的球員穿著品牌提供的運動鞋。
對於兩者不同的營銷手段，CIC灼識諮詢執行董事朱悅在接受《國際金融報》記者採訪時表示，作為國際足聯的官方合作伙伴，阿迪達斯在官方贊助、球衣贊助兩方面進行了重點營銷，傾向於以賽事為中心，進行產品投放和推廣。而耐克的營銷更傾向於以球星為中心，在社交媒體和廣告中進行重點營銷。
一位業內人士認為，耐克和阿迪達斯暗戰的背後，是兩者對於體育佈局的野心。
品牌營銷專家、清華大學快營銷研究員孫巍則對記者表示，目前，俄羅斯世界盃上耐克投放壓倒性超過阿迪達斯。
時尚行業研究諮詢投資機構No Agency分析師唐小唐在接受記者採訪時表示：“對於耐克和阿迪達斯來說，對世界盃贊助的核心戰略目標就是將資源集中在那些可能成為冠軍的球隊或球員身上，以便獲得更大的曝光度和長期發展機會。這是將其推向全球的絕佳方式，不僅會使得產品的銷售量大增，對品牌知名度的提升也有著巨大作用，具有戰略性意義。”
正如阿迪達斯首席執行官卡斯珀-羅思德曾接受媒體採訪時所說：“俄羅斯的經濟潛力遠不如四年前的巴西世界盃，但話說回來，我們也對這場盛會倍感期待。因為這將是一個把我們品牌在全球推廣的極好途徑。”
“阿迪達斯與耐克的世界盃戰局，冠軍球隊和球員將對最終贊助勝出起著決定性因素，雖然這也不代表全部。”孫巍如實說。
變現前景
瞄準歷年的世界盃，耐克和阿迪達斯要爭奪的不僅是賽場上球衣、球鞋和球星的贊助，還有一系列體育消費資源，以此打通上下游產業鏈。
朱悅表示，世界盃會吸引大量球迷觀賽，在大賽氛圍的影響下，球迷會大量購買足球比賽相關產品，如支持的球隊及球星的球衣、球鞋等，而這些球衣和球鞋大部分由阿迪達斯和耐克生產製造，因此球衣和球鞋銷售收入是世界盃期間兩家公司最主要的收入來源。另外，兩家公司的周邊產品如特別版足球、紀念圍巾、球星卡片等的銷售也為阿迪達斯和耐克帶來了額外的直接收益。
業內人士認為，耐克、阿迪達斯的營銷效果最終都會通過財務數據得以反映，也是資本市場評估其盈利前景的重要參考標準之一。
公開資料顯示，耐克集團截至2月28日的第三財季虧損錄得9.21億美元，上年同期利潤為11億美元，收入同比增長7%至89.8億美元，不及分析師預期。而在阿迪達斯最新公佈的第一季度財報中，由於市場環境充滿挑戰，剔除匯率因素，其新興市場和俄羅斯地區銷售額同比分別下滑了5%和16%。
“雖然目前阿迪達斯整體業績增長速度放緩，而耐克在最大市場美國的銷售額連續3個季度均下滑，但是兩者在中國的市場上均發展較好。” 唐小唐表示。
在業內人士看來，耐克和阿迪達斯都想在運動品牌佔據“一哥”的位置。事實上，阿迪達斯今年5月份曾再度重申其一大目標：到2020年成為全球最佳運動品牌。基於此，中國這個備受看好的市場則能起到較大的影響作用。不過，孫巍分析指出，目前在中國市場上還是耐克更有優勢，其市場佔有率高，品牌溢價力強。
然而，阿迪達斯的趕超力度不可小覷。其已經多個季度給出靚麗的業績表現。一位業內人士對記者表示，運動品牌的競爭本身是一個動態的過程，沒有人敢認為自己永遠是贏家。
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