經濟型酒店起家的華住集團，近年在中高端酒店市場頻頻展現大動作，尤其在與法國雅高結成聯盟之後，華住旗下已匯聚了多個國際知名的酒店品牌以及本土高端品牌。2018年4月以來，上海徐家彙禧玥酒店、上海攜程美居酒店、杭州錢江新城美居酒店等旗艦店紛紛亮相，佔領各大都市核心地段與地標建築，華住在第一季度的財報上也分享了中高檔酒店在開發和運營上取得的良好成績。作為背後的主力，華住的高檔事業部自成立起的目標和方向，就是結合雅高、華住雙方的優勢，打造華住高端酒店品牌，通過美居、美爵、諾富特和禧玥這四個品牌整體打一個“組合拳”，發力未來高端市場。
本期我們邀請到華住集團執行副總裁兼高檔事業部CEO孫武，分享華住在高端市場的發展現狀和前景。
一、發展高端酒店品牌的原因
首先，是為滿足消費群體的消費升級。隨著消費者對產品、對品牌提升了重視，對住宿條件要求的不斷提高，需求多樣化，當下的消費者更偏向於入住具有個性的酒店，我們需要順應且滿足消費提升的需求。
其次，市場上有廣闊的酒店存量可以消化提升。中國在冊的五星級酒店大約800個，未評星、名義上的五星級酒店有近2000家甚至更多。但從酒店的投資者角度來看，目前很多高星級酒店的經營效率非常低，有提升的空間。另一方面，高端酒店仍延續著中國二三十年前的經營方式，而且部分中端酒店都設有游泳池、宴會廳、中餐廳等配置，但實際上這部分是低頻次消費場所。傳統高星級酒店毛利率僅為20%-30%，如果不考慮地產升值因素，單純看酒店經營，經營效率是低下的，加之大部分產品沒有特色、酒店業主投資不盈利、大量存續酒店老破殘舊，投資者不敢繼續投資，陷入了“投資可能是找死，不投資只能是等死”的兩難處境，非常需要新鮮模式。
華住高檔事業部應運而生，發力高端市場，一方面是應對消費升級，另一方面源於市場上有廣闊存量資產可以消化提升，可進一步改善它們的運營效率和產品質量。
二、華住高檔事業部品牌發展路徑
首先是品牌差異化。美居、美爵、諾富特和禧玥，各個品牌按照不同的定位，形成獨特的產品特色和產品線。比如美居強調法式優雅，禧玥則是強調新東方雅緻生活；美居酒店的定位是中高檔，諾富特是入門高檔品牌，美爵是入門豪華品牌，禧玥則是華住打造的特色高端酒店。我們希望在產品上打造多樣性以應對未來，使其更符合現代人的審美，並達到他們的需求。
（攜程美居）
其次是高效的運營模式。在引進如美居、美爵、諾富特這樣的國際品牌給到投資者更多選擇的基礎上，運用華住集約化、高效率的運營方式對酒店進行經營管理，以華住強大的會員體系作為支撐，我們酒店的運營效率對比傳統酒店會有大幅度提升，在2018第一季度的華住財報中，可看到旗下中高檔酒店在Revpar、GOP、出租率上已經有了出色數據。這樣的運營成果可以給投資者帶來更多信心。
（攜程美居）
總體來說，就是把華住和雅高的優勢充分結合在一起——雅高，擁有國際品牌多年積攢的優勢，包括品牌影響力；華住，在IT、會員、經營思路和執行力方面有強大的優勢——兩者結合，缺一不可。
三、四大品牌齊頭並進 共迎未來高端市場
從發展現狀來看，美居、美爵、諾富特、禧玥的發展是很可觀的。華住高檔事業部成立至今兩年，首先是以美居品牌為切入點，跑馬圈地。因為我們深知，如果不能快速形成規模，會很難產生效應。唯有通過對美居的實際操作、持續打磨，方可快速擴大影響力、發展會員體系，把雅高、華住雙方的優勢結合。這個過程可能會痛苦，需要花費很多時間精力把雙方不同的文化、不同的管理模型融合在一起，打磨出一個全新模式。但是這個新的模式將帶來更高的效益和口碑，並塑造形象。更重要的是，通過對美居的打造，還會鍛煉出一批能應對更高市場需求的人才隊伍。
（西湖美居）
（西湖美居）
至2018年底，美居預計開業的酒店數量將達到近50家，在上海、北京、杭州、成都、蘇州等地，我們已經打造出一些旗艦店和樣板店。美居目前已經按華住的方式來運作，上海的多家直營店和加盟店都實現了高收益，出租率高達90%，四月上海會展期間，各店Revpar全面過千元。對比傳統酒店，美居還有一個突出的優勢，就是無需大量人員這一高成本因素，華住旗下盟廣公司也為效率提升與成本控制貢獻良多，通過引入智能化系統和設備有效控制人力成本，目前美居酒店的人房比僅為0.2至0.25。而自有渠道預定佔比達到40%以上，也有效控制了OTA佣金支出。
同時，在提升客戶評價、滿意度方面，我們也擁有一些特色服務，用法式元素、浪漫情調、優雅的服務品質、會員禮遇，讓客人感覺到美居是一個國際品牌，品質始終保持在一線水準。美居保持了國際品牌的調性，並且達到很好的收入水平、盈利水平。經過一年左右的夯實沉澱，已初步形成了一種自運轉的模式，未來將會進入到一個更快速發展的通道。
（西湖美居）
在美居發展的基礎上，更高的品牌需求將比我們想象中來得更迅猛。原計劃對美居通過三到五年的打造後，在第四年、第五年再向更高端的品牌進發，但實際目前在高端市場上，無論是諾富特、美爵，還是禧玥，無論是消費者，還是投資人，都越來越關注品牌發展。很多的商業邏輯是互通的，於是以美居為切入點，我們“撕開一個口子”，向諾富特、美爵等更高端的品牌進發。
（上海禧玥）
目前我們已簽訂了諾富特直營店，未來在上海、北京、杭州還會建立更多樣板店和旗艦店，包括大中華區第一家諾富特全套房酒店——上海虹橋諾富特全套房酒店也將在不久落地開業。諾富特很多管理理念和經營思路，可以理解為在打造美居基礎上的升級，正是因為有了打造美居積累的經驗、積澱的人才，我們可以通過兩三年甚至更短時間對諾富特進行打造，讓這個品牌向更好的方向發展。
（建滔諾富特）
（建滔諾富特）
美爵作為入門的豪華酒店品牌， 可針對市場上大量存續的五星級酒店進行改善，通過對這些酒店進行翻牌、再投入改造，把它們業態結構進行調整，從而提升效益。長沙美爵酒店翻牌自原皇冠假日酒店；華住與大型央企葛洲壩集團合作的武漢葛洲壩美爵在2018年4月盛大亮相；在未來數月，位於廣州珠江新城核心區地標僑鑫大廈的珠江新城美爵酒店也將面世。華住與證大集團合作，原上海證大麗笙酒店正式更名為上海證大美爵酒店，我們接管後，現已將毛利翻倍。未來通過我們再投入，包括業態上的重新調整，還將產生更高的效益。這會形成樣板和模型，為我們後續擁有更多豪華型、五星級酒店奠定基礎。
（證大美爵）
（證大美爵）
禧玥則是一個已經運行了一段時間的品牌，之前主要分佈在二線城市武漢、大連、成都等地，在當地均已收穫一定的成功和美譽度，部分時期的Revpar甚至比當地的國際五星級酒店還要高，其中一部分原因來自我們高效的運營。不過，在產品定位上，這些禧玥酒店離高端酒店還是有一些距離。
（上海禧玥）
（上海禧玥）
今年，在集團管理層的支持下，我們在上海徐家彙打造了一家更高版本的禧玥旗艦店，未來也會拿它作樣板，主攻一、二線主要城市進行推廣。禧玥定位高端，調性上，它做到了去除同質化，打破了傳統的“四梁八柱大理石水晶燈”的設計模式，更強調東方雅緻的情調和生活方式；趨勢上，它更符合現代人不斷提升著的審美，更滿足國內外高端差旅客人的需求，在整個業態組合中，“砍”去了很多不必要的內容，簡而未“減”。
舉個例子，經常出差的客人，很多是深夜入住、早上9點前離店，對傳統酒店的宴會廳、中餐廳的需求很少。所以禧玥聚焦在差旅客人真正需要的酒店產品——更快的wifi，大堂24小時提供免費的水果、飲料、小食、養生粥，免費的迷你吧——從細節上更滿足高端商務客人的需求。保持更高的品質和調性，不僅僅是簡單的節約成本，而是通過商務理念不斷的去打磨產品，樹立禧玥高端市場形象。
禧玥現階段目的，是要打造成為符合市場需求的自有高端品牌，把高端的品牌形象豎立得更好，而不是隨隨便便在任何地方都可以建立，避免影響高端品牌形象和整體調性。例如禧玥至今在全國僅有7家分店，因為禧玥不只是單純地通過普通加盟商來經營管理，還來自開發商、政府或基金。這樣的投資模型，雖然不如美居或者像全季投資回報來得更快，但是它的調性、品質更高，持久性更長，而且對整體品牌、對物業的拉動性更強，能對整體物業的資產形成保值、增值。單純快速盈利之外，更考慮酒店如何與整體市場形象、周邊配套、業主相匹配。
（上海禧玥）
目前來看，這四個品牌已基本清晰地找到各自的產品定位和人群，以及未來發展的方向。美居、美爵、諾富特和禧玥這四個品牌齊手並進，是通過“組合拳”的方式，將共同面對未來的高端市場：美居在逐步成型，初具規模，處在良性發展的軌道上，我們已看到未來它可以持續穩定和發展的趨勢；諾富特和美爵樣板店和旗艦店正在打造中，目前市場上受到良好的口碑；禧玥的旗艦店推出後，加盟的呼聲更高——當我們面對一些加盟商希望將高端品牌帶入二三線城市時，我們更會考慮品牌實際的定位及選址。隨著對產品的不斷打磨，品牌的進一步推廣，整個經營業績將會日趨提高。
四、高檔事業部的未來展望
現在市場上確實亟待好的產品去給投資者、給市場更多的選擇，還有大量的存續資產具備可改善的空間。市場上目前近2000家五星級酒店，6000-7000家四星級酒店，高端酒店品牌的潛在市場是非常廣的。如果未來靠新建來發展，可能會越建越偏；然而，隨著市場整體租金水平的逐步提升，如果不能有一個新的模式和方向去推動，亦是枉然。我們的產品，無論是從投資端，還是從消費者端，都具備非常好的發展前景。
（上海禧玥）
通過這兩年的不斷探索，我們已經從一些經驗教訓中摸索到規律，通過不斷的優化調整，我相信在未來有很大的發展空間。目前我們需要做的就是克服困難，進入火力全開的狀態！未來，更多的是要我們做好自己——夯實基礎，鍛鍊隊伍，繼續打磨自己的產品，持續優化我們的商業模型。
孫武先生擔任華住酒店集團執行副總裁暨高檔酒店事業部CEO，負責美居、諾富特、美爵、禧玥四個品牌的戰略和經營。
孫武先生擁有香港理工大學旅遊和酒店管理專業碩士學位，在酒店行業有超過25 年的從業經歷， 分別在高星級酒店和外資酒店集團擔任從基層管理到總經理的管理工作。
加入華住前，孫武先生擔任香港中旅維景酒店（集團）總經理，任總經理八年內創立了"維景"品牌，投資和管理著海外、港澳和內地近150 家高星級維景酒店，並於2015年主導成功收購英國五十多家酒店以及管理公司。無論在品牌運作、經營管理、市場開拓、國際化收購兼併方面都具有一定的經驗和資歷。
對話高管
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