经济型酒店起家的华住集团，近年在中高端酒店市场频频展现大动作，尤其在与法国雅高结成联盟之后，华住旗下已汇聚了多个国际知名的酒店品牌以及本土高端品牌。2018年4月以来，上海徐家汇禧玥酒店、上海携程美居酒店、杭州钱江新城美居酒店等旗舰店纷纷亮相，占领各大都市核心地段与地标建筑，华住在第一季度的财报上也分享了中高档酒店在开发和运营上取得的良好成绩。作为背后的主力，华住的高档事业部自成立起的目标和方向，就是结合雅高、华住双方的优势，打造华住高端酒店品牌，通过美居、美爵、诺富特和禧玥这四个品牌整体打一个“组合拳”，发力未来高端市场。
本期我们邀请到华住集团执行副总裁兼高档事业部CEO孙武，分享华住在高端市场的发展现状和前景。
一、发展高端酒店品牌的原因
首先，是为满足消费群体的消费升级。随着消费者对产品、对品牌提升了重视，对住宿条件要求的不断提高，需求多样化，当下的消费者更偏向于入住具有个性的酒店，我们需要顺应且满足消费提升的需求。
其次，市场上有广阔的酒店存量可以消化提升。中国在册的五星级酒店大约800个，未评星、名义上的五星级酒店有近2000家甚至更多。但从酒店的投资者角度来看，目前很多高星级酒店的经营效率非常低，有提升的空间。另一方面，高端酒店仍延续着中国二三十年前的经营方式，而且部分中端酒店都设有游泳池、宴会厅、中餐厅等配置，但实际上这部分是低频次消费场所。传统高星级酒店毛利率仅为20%-30%，如果不考虑地产升值因素，单纯看酒店经营，经营效率是低下的，加之大部分产品没有特色、酒店业主投资不盈利、大量存续酒店老破残旧，投资者不敢继续投资，陷入了“投资可能是找死，不投资只能是等死”的两难处境，非常需要新鲜模式。
华住高档事业部应运而生，发力高端市场，一方面是应对消费升级，另一方面源于市场上有广阔存量资产可以消化提升，可进一步改善它们的运营效率和产品质量。
二、华住高档事业部品牌发展路径
首先是品牌差异化。美居、美爵、诺富特和禧玥，各个品牌按照不同的定位，形成独特的产品特色和产品线。比如美居强调法式优雅，禧玥则是强调新东方雅致生活；美居酒店的定位是中高档，诺富特是入门高档品牌，美爵是入门豪华品牌，禧玥则是华住打造的特色高端酒店。我们希望在产品上打造多样性以应对未来，使其更符合现代人的审美，并达到他们的需求。
（携程美居）
其次是高效的运营模式。在引进如美居、美爵、诺富特这样的国际品牌给到投资者更多选择的基础上，运用华住集约化、高效率的运营方式对酒店进行经营管理，以华住强大的会员体系作为支撑，我们酒店的运营效率对比传统酒店会有大幅度提升，在2018第一季度的华住财报中，可看到旗下中高档酒店在Revpar、GOP、出租率上已经有了出色数据。这样的运营成果可以给投资者带来更多信心。
（携程美居）
总体来说，就是把华住和雅高的优势充分结合在一起——雅高，拥有国际品牌多年积攒的优势，包括品牌影响力；华住，在IT、会员、经营思路和执行力方面有强大的优势——两者结合，缺一不可。
三、四大品牌齐头并进 共迎未来高端市场
从发展现状来看，美居、美爵、诺富特、禧玥的发展是很可观的。华住高档事业部成立至今两年，首先是以美居品牌为切入点，跑马圈地。因为我们深知，如果不能快速形成规模，会很难产生效应。唯有通过对美居的实际操作、持续打磨，方可快速扩大影响力、发展会员体系，把雅高、华住双方的优势结合。这个过程可能会痛苦，需要花费很多时间精力把双方不同的文化、不同的管理模型融合在一起，打磨出一个全新模式。但是这个新的模式将带来更高的效益和口碑，并塑造形象。更重要的是，通过对美居的打造，还会锻炼出一批能应对更高市场需求的人才队伍。
（西湖美居）
（西湖美居）
至2018年底，美居预计开业的酒店数量将达到近50家，在上海、北京、杭州、成都、苏州等地，我们已经打造出一些旗舰店和样板店。美居目前已经按华住的方式来运作，上海的多家直营店和加盟店都实现了高收益，出租率高达90%，四月上海会展期间，各店Revpar全面过千元。对比传统酒店，美居还有一个突出的优势，就是无需大量人员这一高成本因素，华住旗下盟广公司也为效率提升与成本控制贡献良多，通过引入智能化系统和设备有效控制人力成本，目前美居酒店的人房比仅为0.2至0.25。而自有渠道预定占比达到40%以上，也有效控制了OTA佣金支出。
同时，在提升客户评价、满意度方面，我们也拥有一些特色服务，用法式元素、浪漫情调、优雅的服务品质、会员礼遇，让客人感觉到美居是一个国际品牌，品质始终保持在一线水准。美居保持了国际品牌的调性，并且达到很好的收入水平、盈利水平。经过一年左右的夯实沉淀，已初步形成了一种自运转的模式，未来将会进入到一个更快速发展的通道。
（西湖美居）
在美居发展的基础上，更高的品牌需求将比我们想象中来得更迅猛。原计划对美居通过三到五年的打造后，在第四年、第五年再向更高端的品牌进发，但实际目前在高端市场上，无论是诺富特、美爵，还是禧玥，无论是消费者，还是投资人，都越来越关注品牌发展。很多的商业逻辑是互通的，于是以美居为切入点，我们“撕开一个口子”，向诺富特、美爵等更高端的品牌进发。
（上海禧玥）
目前我们已签订了诺富特直营店，未来在上海、北京、杭州还会建立更多样板店和旗舰店，包括大中华区第一家诺富特全套房酒店——上海虹桥诺富特全套房酒店也将在不久落地开业。诺富特很多管理理念和经营思路，可以理解为在打造美居基础上的升级，正是因为有了打造美居积累的经验、积淀的人才，我们可以通过两三年甚至更短时间对诺富特进行打造，让这个品牌向更好的方向发展。
（建滔诺富特）
（建滔诺富特）
美爵作为入门的豪华酒店品牌， 可针对市场上大量存续的五星级酒店进行改善，通过对这些酒店进行翻牌、再投入改造，把它们业态结构进行调整，从而提升效益。长沙美爵酒店翻牌自原皇冠假日酒店；华住与大型央企葛洲坝集团合作的武汉葛洲坝美爵在2018年4月盛大亮相；在未来数月，位于广州珠江新城核心区地标侨鑫大厦的珠江新城美爵酒店也将面世。华住与证大集团合作，原上海证大丽笙酒店正式更名为上海证大美爵酒店，我们接管后，现已将毛利翻倍。未来通过我们再投入，包括业态上的重新调整，还将产生更高的效益。这会形成样板和模型，为我们后续拥有更多豪华型、五星级酒店奠定基础。
（证大美爵）
（证大美爵）
禧玥则是一个已经运行了一段时间的品牌，之前主要分布在二线城市武汉、大连、成都等地，在当地均已收获一定的成功和美誉度，部分时期的Revpar甚至比当地的国际五星级酒店还要高，其中一部分原因来自我们高效的运营。不过，在产品定位上，这些禧玥酒店离高端酒店还是有一些距离。
（上海禧玥）
（上海禧玥）
今年，在集团管理层的支持下，我们在上海徐家汇打造了一家更高版本的禧玥旗舰店，未来也会拿它作样板，主攻一、二线主要城市进行推广。禧玥定位高端，调性上，它做到了去除同质化，打破了传统的“四梁八柱大理石水晶灯”的设计模式，更强调东方雅致的情调和生活方式；趋势上，它更符合现代人不断提升着的审美，更满足国内外高端差旅客人的需求，在整个业态组合中，“砍”去了很多不必要的内容，简而未“减”。
举个例子，经常出差的客人，很多是深夜入住、早上9点前离店，对传统酒店的宴会厅、中餐厅的需求很少。所以禧玥聚焦在差旅客人真正需要的酒店产品——更快的wifi，大堂24小时提供免费的水果、饮料、小食、养生粥，免费的迷你吧——从细节上更满足高端商务客人的需求。保持更高的品质和调性，不仅仅是简单的节约成本，而是通过商务理念不断的去打磨产品，树立禧玥高端市场形象。
禧玥现阶段目的，是要打造成为符合市场需求的自有高端品牌，把高端的品牌形象竖立得更好，而不是随随便便在任何地方都可以建立，避免影响高端品牌形象和整体调性。例如禧玥至今在全国仅有7家分店，因为禧玥不只是单纯地通过普通加盟商来经营管理，还来自开发商、政府或基金。这样的投资模型，虽然不如美居或者像全季投资回报来得更快，但是它的调性、品质更高，持久性更长，而且对整体品牌、对物业的拉动性更强，能对整体物业的资产形成保值、增值。单纯快速盈利之外，更考虑酒店如何与整体市场形象、周边配套、业主相匹配。
（上海禧玥）
目前来看，这四个品牌已基本清晰地找到各自的产品定位和人群，以及未来发展的方向。美居、美爵、诺富特和禧玥这四个品牌齐手并进，是通过“组合拳”的方式，将共同面对未来的高端市场：美居在逐步成型，初具规模，处在良性发展的轨道上，我们已看到未来它可以持续稳定和发展的趋势；诺富特和美爵样板店和旗舰店正在打造中，目前市场上受到良好的口碑；禧玥的旗舰店推出后，加盟的呼声更高——当我们面对一些加盟商希望将高端品牌带入二三线城市时，我们更会考虑品牌实际的定位及选址。随着对产品的不断打磨，品牌的进一步推广，整个经营业绩将会日趋提高。
四、高档事业部的未来展望
现在市场上确实亟待好的产品去给投资者、给市场更多的选择，还有大量的存续资产具备可改善的空间。市场上目前近2000家五星级酒店，6000-7000家四星级酒店，高端酒店品牌的潜在市场是非常广的。如果未来靠新建来发展，可能会越建越偏；然而，随着市场整体租金水平的逐步提升，如果不能有一个新的模式和方向去推动，亦是枉然。我们的产品，无论是从投资端，还是从消费者端，都具备非常好的发展前景。
（上海禧玥）
通过这两年的不断探索，我们已经从一些经验教训中摸索到规律，通过不断的优化调整，我相信在未来有很大的发展空间。目前我们需要做的就是克服困难，进入火力全开的状态！未来，更多的是要我们做好自己——夯实基础，锻炼队伍，继续打磨自己的产品，持续优化我们的商业模型。
孙武先生担任华住酒店集团执行副总裁暨高档酒店事业部CEO，负责美居、诺富特、美爵、禧玥四个品牌的战略和经营。
孙武先生拥有香港理工大学旅游和酒店管理专业硕士学位，在酒店行业有超过25 年的从业经历， 分别在高星级酒店和外资酒店集团担任从基层管理到总经理的管理工作。
加入华住前，孙武先生担任香港中旅维景酒店（集团）总经理，任总经理八年内创立了"维景"品牌，投资和管理着海外、港澳和内地近150 家高星级维景酒店，并于2015年主导成功收购英国五十多家酒店以及管理公司。无论在品牌运作、经营管理、市场开拓、国际化收购兼并方面都具有一定的经验和资历。
对话高管
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