文\潘永堂
很奇怪
一個超10萬億的行業
竟沒有真正意義的電商平臺
房地產，是支柱，是民生，是巨無霸行業，2017年房地產新房住宅市場1年銷售10萬億左右，多個研究機構表明，未來中國房地產新房市場將繼續高位橫盤甚至繼續走高。
但問題是，如此一個巨大的行業，很多房企大佬都坦言，與金融、IT、消費品、電子等眾多行業相比，房地產這個行業，無論經營還是管理，都很粗放、甚至低效。
part 1 一個巨無霸行業
卻沒誕生1家現象級電商企業
電商，一直在優化甚至顛覆傳統行業。
逆向思考，電商十多年高歌猛進，其實該發展的都發展了，該顛覆的也該顛覆了。
比如阿里巴巴從服裝起步，京東從3C手機和電器開始，大眾點評從吃喝玩樂做起，眾多行業就被一個小小APP就重構和顛覆了，體驗更好，更重要的是，的確這些行業的交易效率更高了。
電商平臺的威力，是巨大的！
電商的效率化、顛覆性、低成本化，讓很多傳統行業擺脫落後，或者迅速提升一個行業價值鏈、產業鏈的整體效率……這特別得益於早期的互聯網，以及2013年移動互聯網，以及互聯網思維帶來的劃時代洗牌。也因此，中國商業思維從早期的農業思維，過去的工業思維晉級到如今的互聯網思維。
但電商，也有很多漏網之魚——10多年過去了，一個10萬億的超級新房市場，卻至今沒有一個現象級電商企業？
不是萬科、碧桂園等大中型開發商沒努力，他們嘗試後都失敗了；
不是互聯網巨頭BAT、京東甚至蘇寧等綜合電商沒努力，如今也是食之無味，棄之可惜；
·更不是房地產自身行業的垂直電商搜房、房多多、58同城、今日頭條等沒努力……
房地產行業就是電商領域的“銅豌豆”。
10多年過去，硬是沒有出現一個房地產領域的“天貓”？
part 2 大家更多是“偽電商”，沒形成閉環
有人說，或許是“超高單價”的品類，往往很難電商化？
比如最典型、更早的高單價電商是汽車行業。目前比地產更早起步的汽車類電商，比如京東、天貓、包括拼多多的汽車行業電商，據說都賣得很不錯，但是整車在線上交易、付款還是非常稀少，畢竟再便宜一輛車也要3、5萬。
談到高單價，房地產更不用說。先不說核心一、二線城市5萬/平、10萬/平的高單價，就連許多三四線都1萬/平了，很多消費者是傾其一生財富，才買來一套房，所以，讓他們在線上直接付款，幾乎是天方夜譚。
總結房地產10多年的電商“先行者”玩法，無非是
端口模式的58安居客等
媒體模式的房天下、今日頭條等
京東平臺模式
房多多分銷模式……
整體上都只是電商的一個“片段”，要麼只完成了線上的信息供應，要麼僅負責線下的分銷，並沒有將線上和線下結合打通，形成完整的閉環。
當然，開發商直接嘗試電商也“走過一遭”，但結局都不太理想。
一個重要的原因是開發商自建的電商交易平臺，往往萬科只有萬科的盤，碧桂園只有碧桂園的盤，產品豐富度，業態豐富度、區位產品豐富度落在某個城市，某個區域的可選擇樣本量實在太低……這就缺乏了消費者對海量商品的選擇，而變成“受限”選擇，不符合電商產品豐富度SKU法則，這種局部的、個體的、自嗨的電商，只能滿足個體效率提升，但卻很難形成全國性的、行業性的電商氣候。
時至今日，開發商所嘗試的電商，都已煙消雲散。
part 3 地產沒有100%電商，O2O融合是王道
10多年過去，沒有形成真正閉環的房地產電商。
那麼未來10年會有嗎？這點老潘先強調3個個人觀點。
其一，單一開發商即使未來突破5000億、1萬億，也很難做成真正的房地產的電商，10年前是，10年後房地產存量市場更是。核心是他不構成電商平臺海量產品、以及產品豐富度的基本法則，而且一家開發商很難邀約其他同行樓盤入駐，相對而言，房地產新房電商，必須第三方平臺才更名正言順。
其二，沒有100%的房地產電商。因為房地產這個行業，這個產品、這個交易太複雜，而不僅僅是高單價、高總價那麼簡單。即整體的高單價、非標化、低頻化、重決策化、消費訴求多樣化等等，導致房地產幾乎不可能線上全鏈條完成，無論AR、VR、5G視頻交流發展到何種地步，這些只是效率、體驗優化，並非支撐電商交易的本質。
其三，房地產交易無論新房還是二手房，O2O是王道。未來房地產交易還是更合適線上、線下O2O融合的模式，純粹線上電商，只是一種理想主義，是一種“逼近法則”，即未來伴隨互聯網和新技術的發展，伴隨房地產交易標準化、模塊化、在線化，未來房地產交易更多模塊的比重會不斷持續提升，比如線上資訊、線上看房、線上交流、線上諮詢、線上預約等。
但是類似比如線下的真實體驗、現場看房、簽訂合同、交房驗房等環節，都不可能被線上取代。這就好比當下無論大牌電商京東、淘寶等如何發達，但全國鋪天蓋地的基於購物、體驗、社交、交流的購物中心依舊人氣旺盛，是同樣的道理。
part 4 房地產電商化的5個“先天”難點
不得不說，房地產是一個特殊的行業。
房地產電商，與其他傳統電商也完全是兩碼事。
在老潘看來，房地產電商為何受阻？為何很難大規模爆發？為何十多年沒有出現現象級企業？……核心還是因為房地產電商在交易模式上存在5個天然痛點。
第一個痛點是高單價。如今一套房子動輒300萬、500萬，核心一二線甚至改善都已經1000萬、2000萬，這麼高額的總價很少有消費者願意在電商平臺上完成支付。
第二個痛點是低頻。對房地產而言，房產用戶平均8年換一次房子，如此低頻的交易，是很難形成電商交易的整體規模。
第三個痛點，產品是非標的，單一房子的品質也是缺乏信任度的。其一，每一套房子的區位，朝向、樓層、戶型、景觀等都與眾不同的，其二、房子的品質，百強房企、品牌房企、不同區域不同城市的產品品質，都是不一樣的。
第四個痛點是買房是重決策，而不是隨意決策，輕決策。
其一，今天大家買的房子，已經不單是房子本身，還得考慮周邊學位、商家配套等因素，這與買一件快消品所做的決策完全不一樣；
其二，買房子，更多是一個家庭式的多人決策模式，而非一個人的衝動式隨意決策；
其三，買房決策的風險點太多，關注點太多，比如除了居住價值，還要考慮投資價值、政策走向、市場和城市發展、房產成交折扣、佣金優惠比例等，因此純粹電商式的一口價成交，基本不靠譜。
第五個痛點是房地產是一個很LOCAL的行業。即看房買房都是高度本地化，跨城市跨區域的購房更難決策。
房子多，用戶多，不是關鍵，關鍵是得匹配！
part 5 來自貝殼新房的4點心得
當下中國房地產交易正在互聯網化、O2O化、平臺化、大數據化，本身線下擁有全國最多門店的鏈家，一直在努力進化和創新。今年，貝殼找房出世，它繼承和升級了鏈家網在產品技術、品質控制和數據挖掘等方面的優勢能力，一躍成為了一個家喻戶曉的品質居住服務平臺。
事實上，貝殼找房副總裁、貝殼新房平臺事業部總經理潘志勇在中城聯盟營銷論壇最近的演講中，潘志勇給出了貝殼新房對房地產電商、O2O的實踐諸多心得。
圖注：貝殼找房副總裁、貝殼新房平臺事業部總經理潘志勇先生
1用戶獲得房產信息的渠道仍在線上
今天的時代，已經是移動互聯網的時代，是線上的時代！
房地產跟快銷、3C手機一樣，大部分消費者首選的信息獲取渠道也是線上，而且隨著線上內容的真實度、豐富度越來越好，未來線上將是消費者獲取房產資訊和內容的核心和首選渠道。
事實上，貝殼也正在見證這一改變。
其一，今天貝殼二手房成交客戶裡面60%以上都是在線上註冊用戶，而且他們在網上深入瀏覽過各類網頁。
其二，今天一個房產成功交易的背後，大約一個用戶要平均瀏覽和閱讀1.2萬個PV（房產資訊內容頁面）。
2購房前，用戶的決策週期非常長
從決定買房子，消費者在線上瞭解樓盤信息的週期平均要多長？
潘志勇給出的的答案是90天。
這個答案對於做傳統電商的人而言有點嚇人，原因是成熟的電商平臺，比如快消品和3C手機基本都是非常快速的。潘志勇表示，天貓在進行雙11的消費者洞察研究時，第一件事就是如何讓消費者儘快把中意的商品扔到他的購物車；第二件事情就是快速的把購物車“清空”。
在潘志勇看來，房地產這個漫長的90天太難熬了，天貓雙11的時候是每15分鐘看支付比例數據，15分鐘對比購房90天，這個差距太大了。
同樣，經過貝殼大數據統計，消費者要達成1單成交，平均要看40套不同類型的房子才下決定，但如果僅僅是線下看房、踩盤，這樣效率是極低的。也因此，貝殼平臺希望把看房場景聚合起來，平臺化集中起來，並通過微信小程序，即時通訊和400電話與客戶高效連接起來，提升看房效率。
3線上引導更重要，線上成交週期更短
不管一手還是二手的，因為購房並沒有所謂直接在線上付款，所以今天的貝殼新房，對於線上消費者，更多是定位於“線上引導成交客戶”。
在房地產O2O模式上，消費者在線上瞭解資訊非常全面後，依舊會到線下看房，最後在線下成交，但是潘志勇提醒一個觀點，這個格局，並不妨礙消費者持續把線上作為一個獲取信息的主要渠道，並且停留在該渠道的時間會越來越長。
目前根據貝殼的數據，二手成交中，線上引導佔比28%，在新房領域，大概15%~16%的成交源自線上引導。
綜合比較，貝殼做了一個線上和線下嚴肅的比較，結論上，基於線上客戶成交週期時間要比單純線下客戶要少30%，線上客戶成交效率更快。
4用戶對即時通訊的需求越來越大
移動互聯網的一個重要價值就是連接。
當海量的消費者，閱覽海量、真實的新盤資訊之後，他們會有很多疑慮、困惑和未知點，這個時候消費者對“即時通訊”的需求就非常巨大。基於此，貝殼發現越來越多用戶主動線上call in 或聯繫客服，詢問樓盤，經紀人也可以及時收集到用戶的關注和需求信息，做出精準的連接和匹配。
part 6 誰能給10萬億房地產電商撕開個口子？
誰能連接線上與線下資源，形成無縫對接，創造更高效率的一體化鏈條？
誰能集合房地產電商單邊眾多開發商新盤，眾多用戶數，最終形成超級平臺？
誰能實現買方、賣方更高效率的撮合、匹配、成交，進而實現房地產交易鏈效率的整體提升？
……
對此，擁有中國最大線上房地產數據庫，連接龐大的線下門店和經紀人，且擁有超高精準用戶流量的貝殼新房，明知道“新房電商”平臺難以破局，但依舊用超級平臺思維，去挑戰這個“難且正確”的事。
事實上，房地產營銷說複雜也複雜，說簡單也簡單。
具有卓越營銷競爭力的融創孫宏斌表示，房地產營銷的本質之一其實就是知道客戶是誰，在哪裡，把他找出來，然後成交即可。
的確，房地產營銷一直是B2C模式，即在拿地時做客戶定位、項目定位，而在銷售環節，開發商會選擇自建銷售團隊或者外包給代理商銷售兩種模式，並以“售樓處現場銷售”為主要手段，即「案場銷售」。也因此，開發商營銷的關鍵動作無非是“三步走”。
第一，識別目標客戶後，通過精準的品牌營銷推廣，實現對客戶的精準傳播，同步實現項目知名度和美譽度的“大提升”，這個階段關注傳播的精準度，傳播的覆蓋度；
第二，通過前期傳播以及線上、線下多渠道客戶挖掘，實現目標客戶“高來電量”、“高來訪量”、“高蓄客量”，這個階段核心關注“到訪量，來電量、蓄客量”等關鍵指標；
第三，通過案場銷售接待、溝通、到最終實現客戶成交，這個階段強調高跟蹤，關注轉化率，認籌率、成交率結果指標。
房地產營銷的傳統邏輯，其實與房地產電商邏輯，並不矛盾。
一個行業的電商，核心是基於互聯網的無邊界高效連接，一邊有大量產品，一邊有大量客戶，最終讓一個行業的交易效率大幅度提升，比如阿里巴巴發展17年就超過沃爾瑪，因為阿里巴巴一邊是6億消費者，另一邊是20億件商品，且讓買賣雙方成交效率迅速提升，僅僅雙11一天就成交1600億。
房地產電商的本質也是這個邏輯，即把新房買賣雙方海量的聚合起來，通過用戶肖像和樓盤關鍵詞，快速的連接、匹配、撮合並提供可信的、專業的服務，最終提升房地產新盤交易鏈效率的整體提升。
貝殼新房用的，就是一種電商思維，一種閉環思維，即遵循了電商的一手海量用戶（高流量）、一手海量產品(高產品量)，並通過大數據匹配撮合帶來“高交易量”法則。當然，貝殼新房電商“線上”核心定位為“引導成交”，成交還是在“線下”，與其他電商平臺不同的是，貝殼新房針對樓盤、客戶一跟到底，形成服務的閉環。
比較“電商銷售套路”與“開發商賣房套路”，相同的是帶看、成交都在線下，而前端目的相同，只是方式不同罷了。開發商通過內容和渠道推廣傳播吸引客戶，而貝殼通過自己電商APP尋找樓盤的適配客戶，大家都希望找的客戶“數量巨大、質量精準”。
part 7 貝殼5大舉措，變革“新房電商”
貝殼新房，正走在探索房地產電商的路上，而目前貝殼的目標是立志成為消費者購買新房的第一信息和交易服務平臺。同時，貝殼以用戶需求出發，最大程度實現一二手聯動，
利用線上+線下，貝殼新房真正實現“消費者端”和“開發商端”兩個轉化漏斗的閉環。 1得客戶者得天下：量大+精準+特徵數據
地產下半場，得客戶資源者得天下！
在貝殼新房，同樣強調客戶資源為大，更強調走到“量大+精準+肖像”。
其一、目前貝殼在線下就已經連接全國最大的經紀人團隊，而且每個經紀人手上都有50+客戶。
其二、貝殼找房app是鏈家新開闢的平臺app，成立僅僅100多天，貝殼找房月度活躍用戶數已達800多萬，而從年初到現在，鏈家網月度活躍用戶數從650萬上漲至700萬，並且該月活用戶與貝殼找房的重合度不到15%。
其三，與媒介電商、端口電商、綜合電商不同的是，貝殼強調對客戶特徵數據的記錄、總結。比如貝殼不僅僅根據客戶的搜索內容、瀏覽內容、停留時間等去記錄分析，而且基於全國最大經紀人團隊的優勢，將全國所有經紀人與客戶帶看、互動、交易最終沉澱客戶精準、多維、真實的數據。目前，貝殼新房每個樓盤數據達 319 維、客戶數據達 107 維等。
未來大數據時代，所有的公司都是大數據公司，而貝殼加海量客戶資源，並強調“量大+精準+特徵數據”的積累，未來的競爭優勢將愈發強大。
2聚合海量新盤：線上6萬個新盤數據、線下計劃2018年覆蓋百城萬店去服務
在開發商去化比較困難的時候，或者在階段性的需要一些突破性的時候，或者在一些“難賣盤”需要渠道幫你快速掌握更多的客戶，貝殼的新盤平臺，海量客戶，一二手聯動將越來越能夠提供“立竿見影”的效果。
反過來，好房源、真房源，也為貝殼房地產電商平臺帶來流量！
目前，貝殼新房已囊括了萬科、保利、恆大、碧桂園、萬達、金地、魯能等TOP50知名品牌開發商，全國多個城市樓盤均已入駐貝殼新房。截止目前，貝殼新房已覆蓋全國超 400 個城市，在線提供超 6 萬個新房樓盤數據，以千人內容團隊實現新房真房源、真信息，並以 VR 全景看房等全新技術工具不斷優化用戶在線看房選房體驗。
貝殼不僅強調海量新盤的積累，強調龐大的線上流量，同時也強調線下龐大帶看隊伍，即龐大的經紀人和經紀人服務門店。如今，有超60%的客戶在買房時，同時考慮新房和二手房，對此，貝殼新房將不斷髮展渠道業務，據瞭解，2018年年底，貝殼找房將至少賦能50 個品牌，3萬家門店。
3精準營銷、高效撮合：打造“客源對客戶的洞察”的核心競爭力
正如營銷界一句俗語，沒有賣不掉的房子，只有沒找準的客戶。
同樣，為何成交週期適度依賴線上的要比純粹依賴線下的要快30%，核心還是客戶精準，以及貝殼新房有一個基於大數據的“天眼系統”。
有了大數據的幫忙，貝殼經紀人作戰效率更高，除了可以瞭解到客戶的一些基本屬性的靜態數據外，還可以看到很多動態數據，例如客戶足跡、到訪門店、心儀社區，偏好的片區、戶型等等。
對經紀人來說，這些數據可以幫助他們更好地瞭解這個客戶，更精準地發覺客戶，匹配需求，提升轉化率。
4直通車業務：線上客戶與新房案場銷售對接轉化
能不能把綜合電商那一套搬到房地產行業？這是潘志勇的思考。
即希望未來貝殼能夠把自己的商機、銷售線索直接給到開發商案場的置業顧問，通過案場置業顧問快速轉化，最終按照成交效果進行收費。事實上，直通車業務本質上是希望直接繞開經紀人和開發商合作，以使得中間成本儘量降低。
其一，直接分享後，貝殼新房怎麼活？其實，這跟傳統電商、綜合電商更近似。綜合電商一般要求品牌入住然後賣產品，賣完之後給佣金，和貝殼新房以成交效果結算的邏輯十分一致。
其二，直接分享，這可能是貝殼新房面臨一個挑戰，即跟各開發商的銷售系統（比如明源銷售系統或開發商自建的系統）對接，這樣可以省去很多麻煩，包括中間的去客、最後的看客包括中間一系列的佣金。
事實上，就在最近貝殼與萬科直通車業務合作時，僅僅15天萬科就收穫1600個商機。
5體驗升級：優化交易體驗，創新VR技術
如何讓樓盤信息在線上展示的效果可以無限逼近現實？
對此，通過深耕技術和大數據領域，貝殼新房打造了線上“樓書級”的樓盤字典，並通過多維度點評，展示用戶對樓盤的客觀評價。
首先，為提升看房效率和看房視覺體驗，貝殼採用的技術就是VR看房。
與很多公司VR不同的是，貝殼找房自研的 VR 看房解決方案體驗更有衝擊力和效果，通過智能掃描設備及VR場景構建算法，對新房樣板間進行規模化數據採集和重建。呈現出包含房屋的三維結構、尺度信息，戶型、裝修、內飾等豐富信息的房源VR實景，並創造性地將圖像，模型，視頻，音頻，動效以及結構化信息組合，設計出VR看房、VR講房、VR帶看等全新的線上交互方式。對於購房者來說，VR能帶來足不出戶，就看清樣板間並完成購房諮詢服務的體驗。
其次，貝殼新房聚合起數量眾多的新房信息，樓盤數量多、種類全。輔以智能找房、地圖找房等便捷的線上工具。消費者甚至可以在幾分鐘內圈定出一批意向樓盤。
小結
一個值得深思的問題是，電商行業發展10多年，為何能夠對傳統行業實現革命性顛覆，一個重要原因就是電商的變革創新，的確提升了一個行業供應鏈的效率和體驗。
今天房地產電商平臺的價值——同樣源自於對平臺用戶的價值和賦能，對買賣雙方的價值，共贏和智慧服務，這才是一個好平臺的初心和出發點。
而這，也將是貝殼新房持續創新的初心。
END
專注地產30強之變
地產總裁內參
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