毋庸置疑，文學出版的宿命是它的時代性。新時代的複雜性和宏大性，讓作為文學作品出版主力的文藝社群體遭遇前所未有的困惑與機遇：如何在奔湧向前、急速變化的社會中，洞悉時代脈搏和流向，這個尺度的把握不僅指向了單純的作品打磨，也同時指向了出版人是否具備在恰當的時點醞釀出優質作品並推向讀者的能力。這考驗的絕不僅是出版人“識貨”的眼光，更考驗他們在複雜的商業環境中的運營智慧。
8月28日，由中國出版協會文學藝術出版工作委員會（以下簡稱“文工委”）主辦、時代文藝出版社承辦的文工委2018年社長年會在吉林長春舉行，會上揭曉了文工委成立以來的首屆“中國文學好書獎”，16種文藝圖書從文工委成員社近兩年出版的94種參評圖書中脫穎而出（見文末）。
中宣部出版局局長郭義強，中國出版協會常務副理事長鄔書林，中國出版集團公司黨組成員、副總裁潘凱雄，中國圖書評論學會副會長楊平出席會議，並圍繞“新時代如何做好文藝圖書出版”作專題報告。吉林省委宣傳部常務副部長董維仁，吉林省新聞出版廣電局黨組書記、局長許雲鵬，吉林省作家協會主席張未民，吉林東北亞出版傳媒集團有限公司總經理、吉林出版集團股份公司董事長張四季出席會議。文工委30多家成員單位及合作伙伴單位代表近70人參會。
眼下，文藝社群體遭遇的市場衝擊實際上是大多數出版商都無法迴避的境況：整個圖書市場和閱讀趨勢在當下發生巨大變化。各類內容產品和閱讀服務分流讀者注意力。儘管從銷售額來看，數字、知識付費、短視頻的產業規模尚無法與圖書相比，但免費方式抓走了最稀缺的用戶時間。與此同時，公共閱讀空間提升改善服務，各類可以提供借閱服務的閱讀推廣機構逐漸興起。全民閱讀對“讀好書”的倡導，無疑讓經典讀物迴歸大眾視野，並惠及以精品出版為經營宗旨的文藝社。但就圖書市場而言，電商渠道困擾依舊，品種規模下調艱難。文學出版領域的“頭部”資源競爭激烈，公版作品的重複出版、資源浪費現象依然存在。
一 問
文學出版市場真的回暖了？
數據顯示，2018年上半年，文學書市場增長率大幅下降——文學類圖書市場規模增速更是從去年的12.94%下降到-1.21%。但從此次社長會上傳遞出一些不同聲音——文學出版市場有回暖趨向。人民文學出版社社長臧永清表示，數據可能表徵了一部分“頭部”作品長期霸榜，給讀者帶去了審美疲勞進而降低了購買衝動，但僅從人文社今年的文學品類表現看，重印書規模加大，“老書新做”帶來的市場效應明顯；新作方面，由於社裡嚴格把握“不以品種數量衝市場原則”來推優質產品，人文社新作的首印數較往年均有上升。
時代文藝出版社社長陳琛也覺得，近年文學出版的回暖趨勢與當下全社會對經典文學價值的認知迴歸有關，該社也在“大家人生”“鐵血軍事”“名家名篇”等常銷經典產品線方面形成了頗為穩健的佈局。
一直以來，以“原創”和品質立社的北京十月文藝出版社在文學出版方面有相當“家底”。該社總編輯韓敬群在接受採訪時表示，近幾年文學市場總體有回暖趨勢，但由於今年整體圖書市場狀況並不樂觀，文學出版市場相較近年的回暖難免有一定下滑，“文學出版需要耐心。我們經歷過比這艱苦、寂寞得多的時候，暫時的市場波動很正常。”韓敬群認為，市場波動並不排除創作者本身產出節點等因素影響。以2017年為例，十月文藝社《人民的名義》單本書拉動相關板塊動銷，為該社帶來將近2000萬元的淨利潤。
此外，一直堅持“經典文學閱讀”和“流行文學閱讀”雙軌並進的百花洲文藝出版社在產品佈局上，爆款和基本款相輔相成，今年該社既有《那不勒斯的螢火》《賈如幸福慢點來》《燈把黑夜燙了一個洞》等暢銷書，也有“中國現當代文學資料史”叢書這樣適應於館配市場等不同分眾需求的常銷書。該社社長姚雪雪認為，文學出版整體市場態勢良好，她對今年社裡全年的銷售業績也充滿期待。
不管從數據角度還是文藝社群體發出的信號看，毫無疑問，文學市場的利好消息來自兩個層面：其一，政府近年在公共文化上的投入力度以及對產品品質的把握不斷加強，主流媒介評獎對於圖書銷售的推動作用明顯。諸如“中國好書”“五個一工程獎”“商報華文好書”等優質圖書評選，讓更多作品被讀者認知並口碑相傳，從而有力帶動銷售。其二，是來自讀者層面閱讀口味的整體提升——對優質產品的選擇力和判斷力在逐年提升。這兩個層面都為高品質文學作品提供了有力的市場條件。在精品好書冒頭機會變多的情況下，新人新作突出重圍卻並非易事。此外，儘管文學出版勢頭回暖，但文學出版帶來的整體利潤不容樂觀——即便是重點名家作品給出版社帶來收益也經由渠道等分銷體系的層層分解，所剩不多。
二 問
“頭部”效應持續發酵，地方文藝社何為？
文藝社從整體看，與專業少兒社、美術社等群體類似，發展並不均衡。據記者調查，優質文學出版物，尤其是名家名作在各社的佔比5%~20%不等，甚至有相當一部分資源底子並不雄厚的文藝社低於最低限的品種比例。以“頭部”名家新作為例，不少作家在推出新作後，優選“頭部社”推出作品，甚至有的在多家社同時推出平裝版和精裝版後，其他地方文藝社才有可能拿到“版權期滿轉會”的許諾。實際上，文藝社群體中，除了彼此間的競爭，更面臨著民營策劃商超強的“競價”和運營能力。
安徽文藝出版社社長朱寒冬就此認為，雖然地方文藝社在“頭部”資源的競爭中並不佔優勢，但這也倒逼各社尋找符合自身地域特色和資源優勢的生存之道。安徽文藝社就按照50後、60後、70後、80後等不同代際作家群，讓社內相關板塊編輯分頭長期跟蹤潛力作家5~10名，從作品的新鮮源頭，與“腰部”（有市場潛力、有特色但尚未成名）作家建立情感和專業上的共同成長機制。但與此同時，正如韓敬群所言，目前較為棘手的問題之一是，新一代年輕編輯如何在職業素質和職業能力上迅速提升與成長，以此來助推更多好作品問世。北方文藝出版社社長宋玉成坦言，既然無力爭奪一線作家，另闢領域不失為好的選擇。該社業已形成“名家經典”和“歷史文化”兩個主攻方向，文學品類圖書依然佔總量的50%。
而在海峽文藝出版社社長、總編輯林玉平看來，地方文藝社由於名家大家資源有限，如偶有名家大作必將集全社最強團隊運作，效果未必不及大社名社。此外，比爭搶大家資源更為重要的是發現潛力作者和優秀作品，培育與自身出版社產品線契合度高的作家作品，形成“小而特”的集聚效應，才是地方社的立社之本。海峽文藝社目前的產品支柱除了原創長篇小說、散文詩歌還囊括了閩派批評、文化類圖書、青少年讀本、教輔、期刊等。其中，文學類圖書佔全社圖書品種數比重約為40%，銷售比重超過50%。
百花洲文藝出版社主要支柱產品線“中國現當代作家作品”和“原創青春文學作品”效益明顯，教輔材料在整體銷售收入的佔比逐漸下降，文學類圖書佔全社出書品種的90%以上。安徽文藝社10年來構築了文學出版、文化出版以及音樂藝術出版三大產品矩陣，文學出版從團隊和書號投入上佔到了全社比重的40%。十月文藝社的主要支柱產品線是中國當代原創文學尤其是長篇小說，文學出版幾乎是該社唯一的品種，構成其銷售來源的全部。而像十月文藝社這樣全品種投入做文學出版的文藝社並不在多數。除了十月文藝社，人民文學出版社、作家出版社、譯林出版社、上海譯文出版社、長江文藝出版社、湖南文藝出版社、浙江文藝出版社等文學出版佔比相對較高，但仍不排除有小部分地方文藝社依然以非市場書運作為主。
三 問
現實主義題材，文藝社之痛？
改革開放40年、新中國成立70年等主題紛至沓來，反映“偉大成就”的題材一哄而上，或者“好書不帶銀子”就沒法做好“主題出版”，潘凱雄在會上提出的這些現象，引起不少文藝社掌門人的共鳴。眼下，相當一部分主題出版物的書名和裝幀缺乏設計，選取角度雷同，難以吸引讀者買單。
當下各類獲獎和市場反響較好的作品中，現實主義題材佔到了相當大的比重，怎樣挖掘與主題出版休慼相關的現實題材這座富礦，也是文藝社需要直面的問題。“一碰現實主義題材，就覺得有風險就去迴避，會錯失很多良機。”潘凱雄認為，上世紀以來，缺乏厚重作品，這與現實主題題材創作隊伍體系迄今未能建立有關。出版在後端，有意識地啟發、激發作者，發掘現實題材的富礦實際還有很大空間可為。
“主題出版一樣要求甚至更加要求尊重藝術生產的規律，一樣要求獨創性。以這樣的心態和方式去做主題出版，撞車的可能性很小。”韓敬群傾向“用文學的方式做主題出版”。北京十月文藝社出版的寧肯《中關村筆記》就極為典型。寧肯之前，很多人寫過中關村，但寧肯以一個小說家的敏銳角度深入調查，重新審視，從人的解放入手寫時代的解放，他在為中關村寫史，為改革開放時代立傳之外，在文體上也有探索和創新，使得《中關村筆記》達到了新高度。臧永清也認為，文藝社的主題出版絕非直奔主題，更要追求藝術性。
地方社在廣譜的宏大主題和敘事方面不具備優勢，但依然可以找到特色切入點。比較典型的例子有，北方文藝社近年注重地方資源，如東北開發、抗聯、中蘇友好等領域。安徽文藝社的《試飛英雄》入選“2017中國好書”、2017年度“大眾喜愛的50種圖書”後，銷量得以迅速追加。海峽文藝社近年主打的“海峽原創長篇精品”系列自2012年啟動後，已出版4輯24種。這些長篇小說以現實題材為主，強調藝術性、文學性、可讀性結合，經過一定程序篩選後歸入叢書，旨在形成文藝精品項目集群，通過推介長篇小說名家名作、扶持長篇小說新人新作、打造長篇小說精品佳作、簽約作家等方式，聚焦福建紅色文化、海絲文化、生態文明和當代改革開放重大現實題材，展現福建省文藝精品創作的潛力、實力，弘揚時代主旋律。目前叢書已形成品牌效應，在福建省內外產生一定的影響。百花洲文藝社則秉承江西紅土地優渥的歷史資源，主打紀實文學和長篇小說，近年先後出版的《鄧小平的南昌歲月》《建軍大業》《1927，南昌城》等，都成了有口皆碑的主題佳作。
四 問
文學作品，用戶觸達率大幅提升？
文學作品的厚重感看似與新媒體格格不入，但近年的可喜趨勢是，大量經典文學作品和優質產品通過新媒體平臺迅速得以傳播，文學出版推手也藉由多種媒介的不同特性，積極進行各類主題、話題策劃，使得一向高冷的文學作品的用戶觸達率大幅提升。最為典型的是，位居出版圈新媒體（微信公眾號）排名前列的人文社官微如今已經聚集了40萬粉絲。與大多數出版商定位的微信營銷推新品不同，在臧永清看來，人文社古今中外的經典文學作品的挖掘潛力還相當巨大，社裡的新媒體還將投入大量精力在經典品的營銷上。
北方文藝社則注意藉助移動互聯網，推廣文學作品。宋玉成對微信、豆瓣等推廣效果感受明顯：“在銷售上我們加強了線上的投放，三大網店之外，又開了天貓、京東、亞馬遜等自營店，同時與鳳凰和文軒合作，將其良性品種引流到自營店，擴大了銷售，也帶動了本版圖書的銷量。”百花洲文藝社除了和部分知名的社群電商合作開展具有針對性的產品定製，垂直到關鍵受眾外，還建立了自己的自媒體矩陣，對產品的宣傳推廣起到了全面覆蓋的重要作用。近年在社群推廣營銷上卓有成效的譯林出版社，曾與西西弗書店的子品牌“推石文化”（Twinstone）成功出品《月亮和六便士》一書，熱銷4萬餘冊。
五 問
知識付費，文藝社的“偽命題”？
數字出版曾一度讓文藝社惶惑不已，如今也漸漸平靜，而今熱度不減的聽書、知識付費等再度成為文藝社關注焦點。儘管大家對以數據化、碎片化、結構化的知識付費並不一定適合文學作品這一形態表達有一定共識，但作為圍繞產品本身進行延伸的服務，拓展文學載體可能性空間，大多有自己的看法。
陳琛表示，聽書等媒介的利用不一定完全採取照搬內容的形式，設計得當，也有可能成為圖書最佳的導流通道。朱寒冬則認為，關注知識付費的意義也許並不在眼前利益，很多時候體現了企業本身對新技術和新事物的敏感性。該社也已組建了2~3人的“自體造血自循環”小組，探索知識付費等新領域的業務拓展。臧永清則表示，基於產品本身，實際有很多可以挖掘的用戶服務項目，比如經典文學作品的衍生品開發等。
百花洲文藝社除了與中國移動、掌閱、豆瓣閱讀、龍源期刊網等各大平臺的戰略合作外，從轉型升級的發展角度組織實施了2個國家新聞出版改革發展項目庫入庫項目：百花洲原創IP開發及應用平臺、中國微型小說多媒體數字運營平臺及示範應用工程，在加強內容資源數據庫建設的同時，也在積極地搭建平臺，提升自身的競爭優勢，逐漸形成期刊數字閱讀的產業鏈閉環。北方文藝社則在與移動等數字平臺合作的同時，又開展了音頻上傳工作，目前與袁闊成等評書作者簽約，將部分圖書做音頻處理。
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