文 | 財經無忌陶魏斌
1、
張近東是在美國聽說「打起來了」——隔著時差，他安慰老部下們「不要怕」，因為對於價格戰，蘇寧稱得上是「身經百戰」，無論是當年和國營商場的競爭，還是後來和老對手國美的較量，「價格戰」幾乎是家常便飯。
但這次的不同在於，挑起價格戰的一方是一家沒有任何門店的網絡商城，它似乎掌握了讓消費者趨之若鶩的秘密，但由於某種原因卻始終發不了力，於是它的創始人在網絡上——這是他們熟悉的領地——不停地發起挑釁希望能獲得關注：來自江蘇宿遷的38歲男子劉強東聲稱蘇寧賺取了25%的毛利，而他要做到三年內零毛利。
誰都沒有想到當年薩拉熱窩拉丁橋上的幾聲槍聲，會引爆第一次世界大戰，而劉強東在2012年8月15日的幾條微博，竟掀起了一場事後被稱為中國家電業「史上最為激烈的價格大戰」——幾乎所有的線上線下家電電商和實體電器商場都參與其中。
事實上，其實在這之前，一場名為「818」購物節的促銷活動方案已經靜靜地放在了蘇寧易購領導們的辦公桌上。
可以這麼說，2012年一場「臨時起意」的「815」價格戰和蘇寧精心策劃的「818」活動，讓人們記住了在炎熱的8月，會有一場「驚心動魄」的購物促銷活動等著大家，而此時從2009年開始的天貓雙11購物節，已經舉辦了三屆，那些點著鼠標鍵盤的年輕人正在被「史無前例」的購物折扣所震撼。
2012年是中國電商發展史上特殊的一個年份。這一年，網購成為了這個社會一件時髦而划算事情——用「全民網購」來形容一點也不過分——在當年的「互聯網十大新聞」中，「網購破萬億」排列其中。
2012年8月20日下午3點，剛從硅谷回來的張近東，帶著全體高管，特意去看望了參加「818」的蘇寧易購員工，他在第一時間希望讓下屬們明白，自己「非常樂意站在蘇寧易購這輛快速奔馳的戰車上」，而蘇寧易購也在這次「818」創造了日訪問量、銷售量均同比增長10倍的紀錄。
2、
2012年第一次亮相的「818」購物節，讓人們記住了電商界除了有天貓的「雙11」、京東的「618」，還有蘇寧的「818」。
或許是巧合也或許是有意為之，這三大電商購物節，從年初到年中再到年末，三家平臺分別領唱其中一段，而每當這一天來臨時，都成為了中國「剁手黨」們一年一度的節日。
電商購物節的興起，事實上也和此時中國整個經濟環境有關。即使到了2012年，全球經濟依然深陷泥淖，希臘債務危機讓整個歐洲喘不過氣來——已經成為全球經濟一體化中的中國，也逃不過外貿持續疲軟的現狀。
於是更多的商家把目光對準了國內市場，同時前幾年金融危機時期，超常規投資帶來的產能過剩現象也開始慢慢顯現。
降價和瘋狂的大促，無疑是在爭奪消費者的錢包戰爭中，最直接的手段，甚至也是最有效的，雖然它很多時候看上去只是一場數字遊戲。
如果你再回頭去看看從2012年開始的「電商大戰」，價格始終在唱主角，不過有一個人卻並不以為然，但當時他的聲音淹沒在口水戰中。
這個人就是張近東。
就是在2012年那次帶著高管慰問「818」蘇寧易購團隊時，他說了這麼一段話：
「蘇寧易購818的凸顯，再次證明電子商務的本質是零售。零售是一場沒有終點的馬拉松，它包括供應鏈管理、物流建設、售後服務、信息技術、細節管理等，這是一個系統化工程，來不得半點投機。」
這段話的後半部分流傳更廣，因為很多媒體解讀時，認為這是張近東在對劉強東喊話。
他說：「那些靠價格炒作、資本輸血的企業，不過是靠吃興奮劑獲得短期膨脹，是不可能持續發展的。」
3、
時間印證過去，也在指向未來。
六年後的2018年，細心的人發現，蘇寧曾經的「818」購物節已經改成了「818」發燒節，而在去年，這一天的名字在宣傳中一直叫做「818」發燒購物節。
「購物」兩個字從文案中消失很容易，但要讓大眾在不知不覺中體會到，卻並不容易——「燃客城」的出現，顯示了蘇寧的野心。
這座佔地10000平米的「燃客城」從創意到最後落成，雖然只用了半個多月時間，但裡面搭建的場景互聯的智慧零售新樣板商店，卻讓6萬多趕到現場的蘇寧支持者體驗到了什麼是「未來零售」，而這其中90後潮流年輕人佔了很大一部分，
和當年不一樣，那時候的電商玩家們，挖空心思想著讓人們握著鼠標留在屏幕前，但現在玩法似乎正好相反——當消費者厭倦了屏幕上的指指點點時，他們需要的是一種全場景沉浸式的體驗。
而燃客城正好提供了這樣的場景，也難怪有人會說，要想體驗未來商業模式的體驗，「南有造物節，北看燃客城」——淘寶此前打造的「造物節」走的也是年輕人喜歡的潮流玩法模式。
從另外一種角度來說，「818」正在定義成蘇寧對外輸出新概念、新物種、新模式的展示日，而不僅僅是給消費者帶去促銷服務。
比如蘇寧拼購的上線，打破了此前「拼團質量低下」的行業弊病，而9999元服務費的「蘇寧有房」則試圖終結二手房市場居高不下的中介費用，另一個「比抖音更有趣，比小紅書更帶貨」的頭號玩家，則是蘇寧打造的集「娛樂+短視頻+零售」平臺。
4、
坦白來說，蘇寧正在變得「陌生」——無論是賽道上的競爭對手還是觀察家們，現在很難用獨立的一套標準去評價它。
六年的造節「818」，事實上已經讓這個單純的蘇寧自己的大促日，發展成為了行業和社會商家一個創新營銷的重要節點，更重要的是，「818」也成了蘇寧向外界集中展現自己在零售行業探索成果的一個平臺。
蘇寧當年是線下零售行業的巨無霸，當電商以摧枯拉朽之勢試圖「消滅」線下實體店時，張近東帶著蘇寧一邊佈局線上一邊繼續穩固線下地盤，但雙線作戰事實上並非一帆風順，其中2014年甚至被稱為是蘇寧「最艱難的一年」。
時至今日，當全行業都在強調線上線下融合時，張近東當年的堅持體現出了價值，曾經的對手阿里已經和蘇寧結盟，馬雲甚至還說「純電商已死」，另一個對手京東也在努力從線上走到線下。
不過，這個時候，張近東又開始革自己的命——簡單的「線上網店線下門店」模式已經不入其眼，現在的蘇寧擁有零售、金融、物流、科技、置業、體育、文創等多產業體系。
今年的818某種程度上來說，展現一個全產業、全渠道聯動的蘇寧——它的能量在於構建起一個包羅萬象的用戶生態系統。
官方的數據稱，此次共有6753家各產業門店參戰818，包括36家廣場、13家酒店、155家財富中心、1家銀行、23家院線、4家體育店、1615家電器店、2431家直營店、282家大潤發、1080家零售雲店、8家蘇鮮生、1006家蘇寧小店、86家紅孩子、4家極物、6家汽車超市、2家蘇寧有房和1家蘇寧彩票店。
這樣的一個蘇寧，我們又該用哪個行業的標尺去衡量呢？顯然都不合適。
從這個角度來說，在今年818活動上，張近東說的「這是一次真正以我為主、突破自我的活動，是一次讓用戶體驗智慧零售的全民節日」一點都不為過，而對於蘇寧來說，這或許僅僅只是智慧零售的一個開場序曲。
（完）
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