巨頭過招、區域生鮮品牌割據分治、新舊渠道並行而起，誰將問鼎社區生鮮江湖？
文｜本刊記者 蔣虹霞 陳江婷
生鮮，是一個“不瘋魔不成活”的行業。
據數據顯示，目前中國生鮮市場規模接近1萬億元。作為高頻、剛需消費品，生鮮吸引著無數的創業者前仆後繼，但是高損耗率又往往讓他們鎩羽而歸。
隨著2016年盒馬鮮生拉響號角，阿里、京東、蘇寧等各路巨頭紛紛佈局線下生鮮，並以“小步快跑”的方式入局社區生鮮市場，一時間生鮮行業熱鬧無比。
在這之中，既有永輝生活、蘇寧小店背靠巨頭瘋狂進擊，藉助資本優勢跑馬圈地；又有社區生鮮門店強勢防守；更有傳統生鮮銷售渠道菜市場難以攻克。各路玩家積極搶佔市場份額，想要乘風而起。
生鮮門店之戰，才剛剛開始！
1
風再起時
第一個吃螃蟹的人，總是需要很大的勇氣。
安徽合肥的生鮮傳奇，就是第一個把生鮮板塊從大賣場中剝離出來，獨立運營的生鮮門店。它給自己定位是“小區的菜市場”，聚焦生鮮及廚房周邊產品，滿足消費者的一站式生鮮採購需求。
生鮮傳奇裝修講究，門店面積一般在300~800平方米，大多開在人流量大的小區旁邊。作為農貿市場的升級版，它攔截的就是商超和農貿市場的生意。
說起來簡單，做起來難，在“搶生意”這件事上，生鮮傳奇也是費了一番功夫。
生鮮傳奇採用買手製—買手們跑市場採購暢銷品，再通過選品會選出適合的產品，進行大批量採購。在採購過程中，生鮮傳奇不收取陳列費、進場費等，不退換貨，一次性買斷，唯一要求就是必須保證生鮮傳奇的採購價是市場上最低的。一旦發現市場上有更低的採購價，生鮮傳奇將永久終止與該供應商合作。
這樣做的好處就是，
生鮮傳奇的價格普遍比周邊賣場低20%左右，形成了自己的價格優勢。生鮮傳奇每週會對競爭門店進行一次比價，並承諾消費者“價高退差”——如果生鮮傳奇的商品比同類門店價格高，那麼購買過此商品的用戶，可以在一定時間段內退差價。憑藉這樣的“價格戰”，生鮮傳奇消除了消費者的價格困擾，增強了用戶黏性。2018年，生鮮傳奇的門店已有近百家。同樣盯上社區生鮮市場的，還有廣州的錢大媽。與生鮮傳奇的“洋氣”相比，錢大媽的門店裝修相當“土”——紅底白字，給人的感覺就是便宜、實惠！
但土裡土氣的錢大媽實則是一個相當“兇悍”的玩家。它直接把“不賣隔夜肉”作為自己的宣傳語，張貼在門店各處，給人的視覺衝擊絲毫不亞於“跳樓大減價”。錢大媽早上通過散賣生鮮肉菜，吸引一批註重“新鮮”的居民選購；中午，門店會將剩餘商品進行預包裝處理，“勾引”許多下班回家的年輕用戶。每天晚上7點則開始打9折，每隔半個小時再打低一折，直至免費派送，讓一大批大爺大媽排隊搶購。
錢大媽的做法，讓大爺大媽以一種“撿便宜”的方式愉快地“擺脫”菜市場，同時也擴大了用戶層，獲得了更好的毛利表現。 目前，錢大媽的門店總數已經超過600家，是珠三角的生鮮“小巨頭”。
除了生鮮傳奇、錢大媽之外，還有上海的康品彙、武漢的鄰里生鮮、北京的京捷生鮮等， 社區生鮮店的部分區域代表性品牌已經形成。區域生鮮品牌通常擁有成熟的門店資源，對當地消費習慣也更為了解，能夠快速整合業內資源、佔領新進市場。
但從區域到全國，是必行之勢。在這條路上，生鮮傳奇、錢大媽們終會狹路相逢。
2
大家都來“參一角”
區域性社區生鮮品牌割據而治，永輝、蘇寧等各行業巨頭們也早已按捺不住，紛紛下沉渠道推出小型社區業態品牌。永輝推出了永輝生活，蘇鮮生孵化了蘇寧小店。
永輝生活是永輝著力打造的生鮮便利店業態，門店面積在80~120平方米。生鮮品類本身就是永輝的“殺手鐧”，永輝生活涵蓋了水果、生鮮、淨菜等多種品類，生鮮佔比近50%。
作為生鮮市場的“門外漢”，後起之秀蘇寧自然比不上永輝在行業內多年的供應鏈沉澱，更多的是找“外援”，比如投資易果生鮮，獲取供應鏈上的支持。此外，蘇寧小店還與當地的特色供應商合作。消費者在北京的蘇寧小店能買到“京五爺”雜糧煎餅，上海的蘇寧小店有本地特色的崇明小青菜，但是這些產品在其他的生鮮門店卻是難覓蹤影。蘇寧小店在標準化產品之外，還兼顧了消費者口味的區域差異性，形成了自己的產品優勢。
然而，蘇寧小店看似扳回一局，但實際上，品牌勢能仍舊不及永輝生活。在眾多消費者心中，“永輝”就是生鮮的代名詞，而蘇寧則始終會讓人聯想到“電器”，蘇寧超市往往也被直接過濾掉。
所以在終端佈局上，永輝生活只需根據自身生鮮零售業態的不同需求來開店，成為永輝超市在社區商業上的毛細血管，與以大賣場為主的永輝超市相互補充。2015年至今，永輝生活也才開出300家店左右。
與永輝生活相比，為了“造勢”的蘇寧小店，擴張速度就顯得異常迅猛。從2018年1月起，已經在60個城市佈局了730家門店。蘇寧小店之所以擴張得如此之快，是因為它在收購了迪亞中國300家便利店之後，又與恆大、碧桂園、金科等地產物業達成戰略合作，搶先佔領了社區優勢點位。
品牌勢能不夠，就在擴張速度上發力，可是蘇寧小店卻沒料到，永輝生活還有“後招”——在線上給了蘇寧小店“重重一擊”。永輝生活依靠“永輝生活App+京東到家+微信小程序”，快速切入門店周邊3千米範圍內消費需求，實現30分鐘配送達。當下，永輝生活的線上訂單（包括線上付款，門店自提）佔比，有些門店能高達50%，低的也有20%~35%。
而蘇寧小店的線上流量主要來源自己的線上商超，物流配送靠天天快遞和蘇寧快遞，這與永輝生活的京東物流沒得比。
這廂你來我往，只見刀劍光影，卻沒有直接過招。殊不知，在巨頭孵化的生鮮門店不斷下沉之時，與區域生鮮品牌之間難免一戰。
3
強龍難壓地頭蛇？
當永輝生活開始進入生鮮傳奇的大本營合肥，一場“保衛戰”就此打響。
為什麼選中了合肥？生鮮傳奇的目標市場是南京、杭州、寧波，向東走；而永輝生活是從上海開始，佈局廈門、蘇州，往周邊去。這些城市，氣候相近，消費人群的飲食結構也接近，生鮮在品類結構建設上更容易實現“標準化複製”，通過密集布點就可以開拓巨大的市場空間。因此，合肥作為雙方佈局的交點，自然也成了兩家必爭之地。
作為生鮮傳奇起家之地，合肥對於創始人王衛來說，具有十分重大的戰略意義。
基於對合肥生鮮市場的瞭解，王衛想要在合肥的社區生鮮市場佔有完全的主動權，就必須形成足夠的社區覆蓋密度。但在2016年的時候，僅憑30多家線下門店，顯然遠遠不夠，所以王衛打算，將生鮮傳奇在合肥的門店增加到60家。
開1000家店，才是王衛眼中的“基礎規模”。
王衛還在緊鑼密鼓籌備的時候，永輝生活卻開始了“閃擊戰”。2017年年底，永輝生活在合肥的首家門店正式開業。並且宣佈，2018年永輝生活將從1天1家門店的開店速度提速到1天3家店，在全國核心城市，加速擴張，一年就實現1000家店的目標。
永輝生活對合肥市場的“突襲”，讓之前的遠距離交鋒，變成了此時的近身肉搏。
可是，王衛所說的“基礎規模”，永輝生活如若率先形成，那麼在社區生鮮市場，生鮮傳奇又該如何自處？畢竟擴張速度背後關聯的，是市場份額與用戶。
距離、新鮮度、價格是永輝生活與生鮮傳奇的目標用戶們最關心的東西。兩者在距離上差距不大，都還未延伸入社區內部發展；在新鮮度上，永輝生活憑藉永輝超市的供應鏈優勢，要稍高於生鮮傳奇；但在價格上，永輝生活走的精品路線導致其價格相對較高，而生鮮傳奇又有“妙招”壓低價格。
生鮮傳奇店內沒有明顯的打折標語，也沒有促銷人員，可店堂中間卻擺放著合肥的生鮮物價表，此舉就是為了告訴顧客：我們這裡又便宜又好！
商品如此低價，生鮮傳奇憑什麼賺錢？靠“摳”。沒有高端貨架，只有紙箱用來陳列商品，節省成本；標籤只用最廉價的紙質產品，不用電子標籤；成立專屬團隊跑商品貨源地，開發高性價比的自有品牌。面對永輝生活的強勢擴張，低價或許會成為生鮮傳奇的最佳壁壘。
但是，也並不排除永輝生活為了快速佔領市場，藉助資本打價格戰，到時生鮮傳奇如果硬扛，長時間的“燒錢”，定然也是殺敵一千，自損八百。
跑馬圈地階段，王衛想要贏得“合肥保衛戰”的勝利，或許只有在保持本身特性的基礎上，再加快速度發展。
“地頭蛇”面對“強龍”，被壓制吞併還是反擊奮起？行業的洗牌還遠未開始。
4
生鮮不喧
家住蘇州的王大爺多了一個新樂趣——收菜。當然不是去農田裡收菜，而是去小區裡的自提冷櫃，拿他從食行生鮮上買的蔬菜。
打開食行生鮮App，就能看到蔬菜、水果、肉蛋禽、水產等11種品類，一共有5000多個SKU，即便你只買1根蔥，第2天你也能從離你最近的自提櫃“收菜”。
為什麼是第2天？因為這樣能夠很好解決“賣不掉就爛掉”的生鮮高損耗難題。那如果臨時想要買菜做飯怎麼辦？
生鮮零售冷櫃運營商三蛋生鮮，可以在小區內提供零售冷櫃，售賣基礎的切塊水果、肉、蔬菜還有半成品淨菜。可以看到，在生鮮買賣這件事情上，變化正在發生。
中國的城市社區多是半封閉式小區，各自為政，輻射範圍有限，因此更適合小業態生存。所以在那些配套成熟的老小區，大多都會有菜市場，住戶也能夠買到日常生活所需的蔬果與肉類產品。而且從生鮮終端渠道數據來看，傳統渠道(菜市場、路邊攤)市場份額仍佔據生鮮渠道的半壁江山。
去菜市場買菜，還是很多人日常生活的一部分。可是隨著類似生鮮傳奇、錢大媽以及食行生鮮的出現，一些全新的生鮮業態突然被推到人們面前。社區生鮮的新舊世界重疊著，也在這樣的交互中面臨著新的可能。
自從80後、90後人群成為消費主力之後，消費需求從功能性、剛需性變為個性化和品質化；消費半徑也逐漸縮小，為了節約時間，比起去大型購物中心，消費者更希望能夠在家門口就買到自己需要的產品；消費體驗、產品品質也成為超越價格的影響因素。
空間與時間將再一次被“解構”，對於生鮮市場上的玩家而言，誰最對用戶胃口，誰就能夠贏得市場。
王大爺有時候還是會去逛逛菜市場，和每個攤位的攤主嘮嘮嗑，順手提上點小菜。不論是精緻的標準化的生鮮門店、大打“價格戰”的微型生鮮超市還是無人服務方便快捷的自提冷櫃，比起菜市場，或許還欠缺了一些場景式的情感體驗。
在新的生鮮業態“窮追猛打”下，菜市場與路邊攤是會逐漸消失，還是會以其他方式“重生”？抑或能打一場漂亮的防禦戰？結論不得而知，但可以看到生鮮市場的競爭，已經蔓延到“神經末梢”。
無論如何，對於生鮮市場來說，當下這種“狂飆突進”的瘋狂歲月，終究會被載入商業的“史冊”。
編 輯:糜 豐 [email protected]
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