伴隨著消費升級的推進，中國企業正加快收購海外保健品企業的步伐。很多的中國消費者或許還沒有意識到，家裡囤著的“洋保健品”已經換了“國籍”。
如圖所示，2015年合生元國際控股有限公司以19. 5億澳元（約合88億人民幣）收購了澳洲知名保健品品牌Swisse全部股份，這一收購案例似乎打開了中國企業“買買買”的閘門。
之後，新希望收購Australian Natural Care，澳優控股Nutrition Care、上海醫藥聯合春華資本共同完成對澳大利亞Vitaco的私有化併購等等案例不勝枚舉。
從此被中國人民狂熱追逐的澳洲保健品牌，搖身一變成為了中國企業。
除了中國保健品、食品企業，跨境電商平臺、貿易企業、投資機構都火速接洽海外保健品項目，爭搶上游產品資源的直接代理權。據億邦動力網數據顯示，2017年雙十一當天，澳洲保健品銷售幾乎佔據了當天保健品熱銷榜的半壁江山。（如下圖）
跨境電子商務時代，進口保健品依靠海外質量監管體系和成熟的消費市場背書，迅速打開中國市場，現如今越來越多的中國企業也想從中分一杯羹。那麼中國買家在這場盛宴中該如何破局? 保健品行業收購熱是否能夠持續 ？而這一迅速成長的中國市場又給澳洲保健品企業帶來了哪些發展良機呢？
閱讀導航
一、中國市場蘊藏商機
二、中國企業收購澳洲保健品的驅動力
三、中國企業要面臨什麼？
四、澳洲品牌為何瞄準中國市場？
五、澳洲品牌進入中國市場的門檻
一
中國市場蘊藏商機
《2017年世界電子商務報告》顯示，全球網民人數已達41.57億人，互聯網普及率達54.4%，其中，中國是全球最大的互聯網用戶市場，網民規模達7.72億人，普及率達到55.8%；與此同時受到消費升級的驅動，購物戰場延伸到海外市場，跨境電商購物即“海淘”成為眾多消費者生活的一部分，其中，境外保健品是“海淘”重要的組成部分。
普華永道報告稱，伴隨著城鎮居民可支配收入增加、人口老齡化、城市化及環境問題的發展，預計未來5年中國的保健食品市場將新增2000多億元的發展規模，其中功能食品規模將突破萬億。
中國消費者協會發布了《2017保健食品消費者認知度調查報告》顯示：對國內外保健食品的評價，40.98%消費者更偏愛國外保健食品，只有9.49%消費者認為“國內的更好”。
二
中國企業收購澳洲保健品的驅動力
除了中國消費者對澳洲知名品牌的青睞，中國企業之所以成為“買買買”的主力軍團，其背後的驅動力又是什麼？
從內因來看
在這一輪保健品牛市行情中，中國保健品品牌的發展不盡人意。
首先，國產保健品商家多將目標客戶定為中老年人，產品線比較單一。無法滿足各年齡層次的需求;
其次，為了吸引消費者注意，一些商家會大量運用廣告、講座等手段，誇大保健品效果、虛報產品成分等，影響國產保健品的品牌形象。
近日，廣州醫生譚秦東因發帖質疑鴻茅藥酒是“毒酒”，此事在全中國迅速引起熱議，鴻茅藥酒的虛假廣告宣傳也進入人們的視野。疑鴻茅藥酒究竟是藥還是酒，真讓人傻傻分不清楚。而在澳洲，小編卻從未聽聞任何虛假保健品的新聞。
從戰略發展的角度來看
並不僅僅是醫藥行業的企業資本在進行海外保健品企業的收購，很多傳統領域由於產能過剩也都在尋找轉型，大健康是一個熱門的方向，而在其中保健品行業的進入門檻又會比較低。
尤其是當中澳自由貿易協議簽訂以後，兩國經濟聯繫越來越緊密，而且許多中國消費者對澳大利亞高質量保健品非常感興趣，這也是一些大公司或中國財團有意收購澳大利亞品牌的原因之一。
此外，澳洲保健品企業現金流穩定，用人民幣購買海外資產可以起到匯率避險的作用。
從外因來看
澳洲保健品企業在中國已經有了品牌知名度和商譽，並且體量不大，收購性價比更高。所以對一些企業來說，擴展保健品業務線可以緩解“規模焦慮”，且分散投資風險。
“
國產品牌弱勢，再加上轉型、拓展新業務、海外資產避險等需求，這些都成為中國資本青睞海外保健品企業的主要原因。
”
目前，除了澳大利亞，美國、新西蘭、加拿大、日本等多個國家的保健品龍頭也已經直接或間接進入中國市場。
三
中國企業要面臨什麼？
“買買買”的快感之後，中國企業要面臨什麼？被“收編”的洋保健品們是否前途一片坦蕩？
此前，一位北美保健品品牌的中國區負責人評論稱，Swisse 被合生元收購後，有一定的積極效果顯現，而其他洋品牌被中國企業整合後，效果都乏善可陳。要麼產品還沒有對中國市場正式發力，要麼整合起來頗具難度。
海外品牌要想借由中國資本獲得更大市場、成功引入中國並非易事，很多企業只是認為這是稀有資產，先收購了再說，對於收購之後如何進一步發展並沒有規劃清楚。相比較而言，對於已經有銷售渠道的中國資本方，比如藥房、電子商務平臺，收購完成海外品牌後在後期銷售渠道的拓展上或許會更有優勢。
對那些“吃下”澳洲品牌的中國企業來說，要想借力發展中國市場，團隊+資源整合都需要時間和魄力。
四
澳洲品牌為何瞄準中國市場？
有Swisse、Blackmores等在中國火得一塌糊塗的澳洲保健品標杆在前，誰能不對中國市場動心呢？
從內因來看，澳洲保健品牌自身有意願出手。
因為澳洲在保健品原材料方面有極大的優勢，但澳洲本土市場實在太小了，而且競爭非常激烈。向全球擴張，是很多品牌商必須跨出的一步。
“
接受中方的收購，導入資金，一方面可以有更強的研發和市場推廣實力，另一方面也能對中國市場有更深的瞭解，並進行資源對接。
”
從外因來看，中國保健品市場還處於成長初期，需求並沒有被完全滿足。最典型的例子就是中國的膳食營養補充劑行業正在井噴式爆發。
主要因為中國的體重管理與運動營養產品在保健品中佔比較小，分別佔到0.26%與4.98%，未來存在較大市場空間。
如下圖，它遠低於日本的1.47%與5.32%，而美國與澳大利亞等國家這兩項分別佔到15%以上與9%以上。作為新興的且在低年齡段滲透率較高的保健產品，膳食纖維與體重管理產品未來有望成為保健品市場新的增長點。
據Euromonitor International的數據，到2022年，中國維生素和膳食補充劑市場規模預計將擴大33%，至1800億元人民幣。
“澳洲的新黃金時代來了，想要把握住這個機會，就得懂得和中國人做生意！”Swisse被合生元收購後，公司首席執行官Radek Sali曾這樣公開表示。而“懂得和中國人做生意”，除了進行一般的品牌合作、渠道合作，近一年來還有一個越來越明顯的趨勢是資本合作。
與很多創業者將“被收購”冠以悲情色彩不同，澳洲保健品品牌商似乎對於來勢洶洶的中國資本並不排斥，相反，澳洲企業和中國人做生意”已漸漸被視為剛需。合生元耗資88億拿下Swisse 100%股權成為澳洲保健品行業最津津樂道的案例。
五
澳洲品牌進入中國市場的門檻
除了被中資收購，澳洲品牌進入中國市場主要有兩個渠道，一個是跨境電商，另外一個則是通過一般貿易的方式進入。
儘管有Swisse、Blackmores等品牌珠玉在前，澳洲前赴後繼的保健品牌們都很清楚，中國市場雖大，但也面臨著其他國家都無法比擬的困難。
首先，中國食藥監監管加碼。
如果要通過一般貿易進入中國，需要拿下“藍帽子”（即食藥監局審批認證的保健食品標誌）；如果沒有“藍帽子”，產品則不能進入藥店或直銷等專業渠道。儘管跨境電商對進口保健品敞開了渠道資源，但線下渠道的進口審批壁壘依然很高。保健品常規進口手續尤其繁複且冗長。
“
通常情況下，為獲取CFDA保健食品標誌(俗稱“藍帽子”)，海外品牌平均需要為每個SKU(單個產品品種)支付50萬-100萬（人民幣）成本，且審批時長長達1-2年。
”
其次，中國跨境電商政策風險。
2016年4月份起，中國跨境電商行業連連跌入政策帶來的困境，而對保健品行業影響最大的應該是《跨境電子商務零售進口商品清單》（簡稱“正面清單”）。
沒有被列入該清單的商品，都將不能再通過跨境電商渠道進入中國——這對於有著龐大SKU量的海外保健品企業來說，絕對是不小的衝擊。
最後，如果說跨境政策帶來的業務波動是基於無奈的“外因”，那麼產品的同質化、對中國市場消費熱點反應遲緩， 可以說是阻礙這些海外保健品發展的“內因”。
“品牌與品牌之間太趨同了，都是天然、草本、維生素、魚油……無非是規模上的差異，產品研發上的創新還不夠。”一位澳洲健品行業的專家這樣分析道。“中國的市場熱點轉移實在太快了，如果過度依賴top10產品，是很容易被消費者拋棄的。”
END
澳洲的保健食品是一個非常成熟的剛需消費市場，而中國保健食品長期以來並不被消費者認同和重視，屬於非剛需的，但這種消費習慣正在被年輕一代改變，一旦國內消費者認同保健食品為日常剛需產品，空間則大得不可想象。中國保健品紅海局面已形成，從產品到渠道正在經歷一場全球範圍內的重新整合。
我們相信，按照這個趨勢和自貿協議的實施，會有越來越多的澳洲品牌都變成中國的了，國內的小夥伴們一樣可以享受到這些來自澳洲頂級品牌了。但對於那些想要真正征服中國市場的“Swisse們”除了要練好十八般武藝與對手競爭，還要有足夠政策覺悟和耐心。這樣，澳洲的保健品牌即使被中資收購，也能為其進一步開拓中國市場提供極大便利，從而更好地實現雙贏。
若要關注更多內容，特別是澳洲上市內容，也可關注我們公眾號，每週都有最新的消息推送，希望能和讀者有個更為深入的溝通
閱讀更多 秉越財經 的文章
