核心摘要
1.作为一场全民关注的体育盛会，2018年世界杯在国内触达观众人次超过300亿，世界杯揭幕战预计有2亿中国观众同时通过电视端或移动端观看比赛直播。
2.九成球迷表示选择在自己家中看球，球迷观赛仍以电视直播为主，网络观赛时选择特定平台的依据主要是平台的直播画质和清晰流畅程度。
3.支持球队方面，德国、巴西在国内人气高，最终冠军法国队在本届世界杯期间涨粉迅速。球星方面，C罗、梅西、内马尔三位足坛巨星在国内拥有超高人气。
4.国内球迷对于世界杯相关话题的讨论欲极强，球迷间热衷谈论比赛的赛况赛果、球星表现等内容。八成球迷表示有参与过世界杯相关的竞猜行为，竞猜目的主要为增加观看比赛乐趣。
5.付费会员制赛事转播在国内持续升温，近3成世界杯球迷愿意为优质的体育内容付费，其中高清的视频画质和明星解说是球迷们的主要痛点。
国内世界杯相关数据概览
世界杯全民关注，总触达观众人次超过300亿
世界杯期间国内足球竞彩销售额创纪录
根据国家体彩中心的数据显示，2018年世界杯期间（统计时间6月11日—7月15日），国家竞彩类游戏销售的总销售额达到459.9亿元，相比于上届2014年世界杯期间的159.2亿元，增幅达到了188.9%。晒竞彩彩票已然成为世界杯期间球迷社交圈的日常内容，一张彩票也为球迷在看球过程中多增添了一份乐趣和一份期待。
中国世界杯球迷观赛特征
观赛地点：世界杯球迷多在室内看球，9成球迷在自己家中观赛
国内世界杯球迷的观赛地点选择方面，根据调研结果显示，有91.1%的球迷主要选择在自己家中或宿舍看球；第二热门的观赛地点是在朋友家中，有51.4%的球迷会选择在朋友家中看比赛。从调研数据来看，球迷普遍对于室内的观赛地点较为偏爱，这一方面是由于室内近距离观赛更清晰，另一方面也是由于本届世界杯比赛大多在晚上甚至深夜的原因。
观赛渠道：球迷观赛仍以电视直播为主，清晰流畅是网络平台选择标准
国内世界杯球迷的观赛渠道方面，超过八成球迷（82.3%）仍会选择通过电视观看世界杯赛事直播，在网络观赛的渠道选择上，随着目前直播技术的进步，手机流量套餐资费的下降，手机成为网络球迷观赛的首选，64.9%的球迷选择通过手机观看世界杯直播。在网络观赛的平台选择上，球迷选择的标准主要是平台直播画面的清晰流畅程度（63.0%）以及平时使用习惯（58.2%）。
偏好球队：德国巴西在国内人气高，法国队世界杯期间涨粉快
在国内世界杯球迷的偏好球队方面，本次调研在小组赛和淘汰赛阶段分别询问了球迷的支持对象，其中小组赛第一轮结束后最受球迷欢迎的三支球队分别是卫冕冠军德国（47.5%）、五星巴西（45.2%）和拥有梅西的阿根廷（29.0%），这些球队在国内拥有着大批的球迷簇拥。而在淘汰赛16进8的比赛结束后，最受国内球迷欢迎的球队变成了巴西队，获得了51.9%的球迷欢迎；此外，法国队也凭借优异的表现涨粉迅速，跃升为第二受欢迎的球队。
偏好球队：国内球迷喜爱实力强、球星多的世界杯球队
调研结果显示，国内球迷喜爱特定球队最主要的原因是因为球队的实力出众（56.1%），可见赛场上的成绩和展现出的统治力是一支球队粉丝数量的基础。除实力外，是否有球星（46.0%），有无历史底蕴（42.6%）也是球队是否受到球迷欢迎的重要原因。本届世界杯取得良好成绩的法国、英格兰等球队都在比赛中展现了不俗实力，从而获得了球迷的认可与喜爱。
偏好球星：C罗、梅西、内马尔在国内人气领先
在国内世界杯球迷的偏好的球星上，调研结果显示C罗、梅西和内马尔具有超高的人气，在两次调研过程中，三名球员和其他球星的受欢迎程度都有着明显差距，可见三人在国内的影响力之大、球迷数量之多。其中，C罗是三名足坛巨星中人气最高的一位，两次调研中均有超过6成的球迷表示对C落得喜爱。另外值得一提的是，在进入淘汰赛后，英格兰的当家射手凯恩和法国中场核心博格巴也凭借赛场上出色的发挥，在国内球迷心目中受欢迎程度有所上升。
偏好球星：世界杯球迷偏爱球风华丽、技术好且有个性的球星
根据调研结果，国内球迷喜爱特定球星的最主要原因是改名球员球风华丽、技术出众（49.6%），可见技术和比赛风格是最能帮助球星涨粉的特点，目前最为受到国内球迷追捧的三名巨星C罗、梅西、内马尔均有着出色的技术和注重进攻的风格。此外，球员个人性格有特色（43.6%），知名度高（43.3%）也是球迷喜爱球员的主要原因。另外值得一提的是，相比于球迷们所看重的球技和风格，球员的颜值和气质并不太会影响到国内球迷对其的喜爱程度。
热点事件：强强对战与意外冷门是球迷印象最为深刻的热点事件
国内世界杯球迷所印象深刻的热点事件方面，调研结果显示，在小组赛首轮结束后，球迷普遍对西班牙3:3战平葡萄牙和德国0:1不敌墨西哥这两场比赛印象深刻；而在16进8淘汰赛后，国内球迷普遍对于法国4:3淘汰阿根廷以及德国队小组即出局印象最为深刻。总体看来，世界杯期间球迷记忆点较深的热点事件，主要集中在有热门球星或球队参加的比赛上，其中强强对话和意外冷门最让国内球迷印象深刻。
资讯形式：世界杯球迷偏爱视频类资讯，网络直播形式最受欢迎
对于世界杯资讯呈现形式方面，调研结果显示国内球迷更为偏好网络直播（59.1%）、新闻类视频节目（56.7%）这类视频类呈现方式，此外对于文字+Gif图片的形式也较为认可（43.7%）。可见对于世界杯资讯的呈现，国内球迷希望能够看到视频或图片影像，从而更直观的感受到足球的魅力，了解赛场动态。球迷们对于网络直播形式的认可一方面是由于直播节目的时效性强，能及时更新最新消息，另一方面也是由于网络直播能够为球迷们提供即时互动的平台。
资讯渠道偏好：世界杯球迷主要通过网络资讯/视频渠道了解世界杯信息
根据调研结果，国内世界杯球迷获取世界杯相关信息的主要方式是通过网络资讯渠道（腾讯新闻、今日头条等）、网上视频渠道（央视影音、优酷等）和网络社交媒渠道（微信、CCTV微视等），占比均达到60%以上。网络新媒体凭借其传播速度快、内容形式多样等特点，在向球迷提供世界杯资讯和传播世界杯信息的方面相较传统媒体要更受欢迎。
偏好节目：央视世界杯节目收看球迷多，《豪门盛宴》最受球迷欢迎
在本届世界杯的相关视频节目方面，调研结果显示，国内球迷观看人数占比较高的几个相关视频节目分别是央视是《豪门盛宴》（47.1%）、CCTV微视自制的《明星足球汇》（36.9%）以及优酷自制的《这就是世界波》（32.8%）。在球迷最喜爱的世界杯节目方面，已有14年历史的《豪门盛宴》成为球迷心目中最喜爱的世界杯节目。
讨论话题：世界杯球迷讨论欲极强，比赛赛况赛果是球迷热衷话题
世界杯期间国内球迷的讨论欲望极其强烈，根据调研结果显示，在被问及是否会于他人讨论相关世界杯内容时，有97.1%的球迷表示会参与讨论，发表自己观点。在讨论的具体话题内容方面，球迷最热衷讨论的话题是比赛的赛况赛果（72.5%）、当场球星的表现（63.8%）以及和比赛相关的热点新闻（61.5%），比赛的进程和球星的发挥是球迷们最为津津乐道的话题，也最能引发球迷间的观点交流讨论。
讨论时间/对象：世界杯球迷热衷边看边聊，讨论对象多为朋友和同事
在国内世界杯球迷的讨论话题时间点方面，调研结果显示，“比赛进行中”是球迷占比最高的讨论选择时间，有60.3%的球迷选择在观赛时与他人进行交流讨论，边看边聊这种形式能够及时分享球迷自身观点。在世界杯相关话题的讨论对象方面，76.0%的球迷表示他们讨论世界杯话题的主要对象是自己的朋友或同学，此外与同事讨论的球迷占比也达到了72.6%。
直播间互动：球迷参与直播间互动比重高，且频繁参与互动
世界杯网络直播间的互动情况方面，CCTV微视、优酷、咪咕等本届世界杯的新媒体网络转播方都在直播间开设了互动功能。根据调研结果，国内球迷在直播间参与互动的比重较高，仅有17.2%的球迷表示从不参与直播互动。在参与互动的球迷当中，直播间的竞猜最能吸引球迷互动欲望，68.8%的球迷表示有在直播间参与过世界杯相关竞猜。在世界杯网络直播间的互动频率方面，国内球迷参与互动相对积极，有65.9%的球迷表示他们总是或经常在直播间进行互动。
参与竞猜：世界杯竞猜热度高，球迷参与竞猜为增加观看比赛乐趣
在球迷是否参与竞猜方面，调研结果显示，国内球迷中有超过八成（80.2%）的球迷在世界杯期间有参与相关竞猜和足彩活动，世界杯比赛胜负扣人心弦，球迷们也热衷于参与竞猜，对赛果进行预测。在被问及参与竞猜或足彩的主要原因时，74.8%的球迷表示竞猜行为是为了增加观看比赛的乐趣，另外也有59.1%的球迷把竞猜作为朋友间相互娱乐的一种方式，竞猜的胜负也成为人们日常生活中的谈论的话题。
竞猜依据：球迷竞猜时主要依靠个人直觉作为判断依据
在球迷参与竞猜时的判断依据方面，根据调研结果，国内世界杯球迷最主要的两
大判断依据是个人多年看球直觉（57.4%）和参赛球队、球员的历史数据（56.0%）。值得注意的是，在球迷的判断依据方面，赔率数据（43.3%）和专家推荐分析（41.7%）在国内球迷群体的分析参考依据上排在了较为靠后的位置，可见相比于外部的数据分析，国内球迷目前还是更愿意相信自己的分析判断能力。
体育赛事转播营销新趋势
广告植入：中国品牌云集世界杯，宣传方式各有不同
在今年世界杯的三级官方赞助体系当中，史无前例地出现了万达、海信、蒙牛等7家中国品牌的名字。另有资料显示，作为本届世界杯在中国大陆地区官方播出平台，央视一共拿下了35个广告主，覆盖汽车、旅游、消费电子和互联网等多个行业。世界杯作为一场全民关注的大型体育赛事，吸引着各行各业的球迷关注；中国品牌选择在世界杯期间亮相宣传，一方面能够体现品牌自身的实力，同时也能借助世界杯的热度达到良好的宣传效果，在球迷心目中留下深刻印象。
广告植入：世界杯球迷最为接受赛事现场广告牌的广告宣传形式
对于本届世界杯各式各样的广告宣传方式，调研结果显示，国内世界杯球迷最为接受的广告植入形式是通过现场广告牌做宣传的这种植入形式（43.5%），此外对于中场休息插播广告（39.1%）、球队球衣胸前做广告植入（39.1%）这两种足球行业有较长历史的广告形式，球迷群体中表示接受的人数占比也相对较高。值得注意的是，调研结果中仅有3.1%的球迷表示不接受任何形式的广告宣传方式，可见球迷对于广告出现在体育赛事中已经有了理性的认识。
付费意愿：付费会员制赛事转播在国内持续升温
随着咪咕视频和优酷视频以上亿元的价格从央视手中获得本届世界杯的视频直播版权，对于两家新媒体视频平台如何盈利的讨论也愈演愈烈。国内的体育赛事版权方除广告收入外，付费转播、会员服务在逐渐走入球迷的生活：针对本届世界杯转播，CCTV微视、咪咕和优酷均推出了自己的付费会员服务，付费用户能够享受更清晰的直播画面，不同语种的解说以及观看视频免广告的福利……除世界杯外，国内其他热门体育赛事的版权方也在近年主推了多种付费转播服务：获得NBA版权的腾讯体育推出了每年264-720元不同等级的付费观赛服务，足球方面拥有英超版权的新英体育和拥有中超网络直播版权的PP体育也分别推出了针对球迷的付费观赛套餐。
付费意愿：近3成世界杯球迷愿意为优质内容付费，视频画质是主要痛点
对于体育赛事观赛的付费态度方面，调研结果显示有69.8%的球迷愿意为体育观赛付费，其中有近3成用户表示即便有免费观看渠道，也会为了更为优质的内容付费。能够激发球迷付费意愿的优质内容主要包括优质的视频画质（61.8%）、明星/原声解说（52.4%）和优质的分析文章（51.7%），可见这部分球迷对于视频画质和专业的赛事分析是相当看重的。
转播形式：体育+娱乐结合成为新趋势，国内转播技术不断升级
世界杯不仅是一场体育界的盛会，同时也是一场全民狂欢，足球的氛围席卷了国内线上线下的各个角落，把体育赛事和娱乐明星、娱乐元素相结合的“体育+娱乐”组合随处可见，成为各平台吸引死忠球迷、泛球迷的主要卖点。除了丰富的体育娱乐节目外，转播技术的不断升级也为球迷们能够尽情享受比赛提供了重要保障，本届世界杯网络直播的高清流畅直播信号离不开技术人员在幕后的辛勤付出。
转播形式：球迷对明星参与解说包容度高，对专业解说员要求严格
调研结果显示，对于本届世界杯出线的娱乐明星参与解说的转播形式，大多数国内球迷还是对这一形式表示支持，49.2%的球迷认为值得尝试，33.7%的球迷乐于看到体育和娱乐的结合。对于本届世界杯转播的有待改进之处，球迷们的诉求内容主要集中在赛事解说、深度内容和直播卡顿这三个方面，其中球迷对于解说员的要求较为严格，有47.3%的球迷认为解说员的业务专业程度仍需要加强。
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