7月的當下，蓋過三伏熱浪的是零售變革的持續升溫。“當人的體驗、情感和購物之間形成一種新的粘連時，在中國地區將發生全世界最為激進、規模最大的一次零售革命”——5月初，著名財經作家吳曉波在一次公開演講時預言。
以人為本，這是對零售商業本質的深刻洞察。回應這個說法的，是零售每時每刻、每個角落都在發生的以體驗升級為核心的“超級變變變”，烘焙業也不例外。7月6日，國內首家複合型烘焙體驗店落地馬鞍山萬達廣場，為顧客提供300平全開放式體驗空間。店內除了有6米“超長待機”的馬鞍山最長麵包櫃、全透明麵包製作間，還有網紅界新晉爆款麵包與茶飲、歷時半年自主研發的20款軟歐包，以及專業老師帶領的烘焙DIY培訓、跨界品牌聯盟打造的高端生活方式體驗……
為期三天的開業活動中，那滋味戰略合作伙伴：國際高端家電品牌卡薩帝、益海嘉裡集團烘焙業務部、三能器具相關高管悉數到場，這都在釋放一個強烈的信號：這不只是一家烘焙店。無論是好奇的消費者，還是為之關注的業界各方，探店之後，大家開始記住這個以“吉祥藍”為品牌色的烘焙界新名字——那滋味。它是誰？會不會是下一個烘焙新物種？相比其他的網紅品牌，它會有不一樣的護城河嗎？
當我們談論烘焙新物種時，我們談論的是“烘焙零售+DIY培訓”
所謂英雄不問出處，尤其新互聯網時代，黑馬與獨角獸的出現總是那麼迅速且出其不意。那滋味，也是這樣一個突然出現的烘焙新名字。自2017年上海那滋味企業集團有限公司誕生以來，半年時間在馬鞍山和南京開設16家烘焙連鎖店，之後便迅速進行商業模式的更新迭代，全力開啟“烘焙零售+DIY培訓”的體驗式烘焙連鎖2.0模式。此次落地馬鞍山的萬達旗艦體驗店，是那滋味第一家體驗店，開業之初即引爆馬鞍山，成為馬鞍山當之無愧的烘焙新地標，這也是國內烘焙界的首例。這樣一個新興品牌對於市場的判斷與觸達為何如此迅速果斷？
牛根生先生（右）與那滋味創始人付吉祥（左）
其實，品牌背後核心團隊有著深厚的蒙牛創業基因——創始人/CEO付吉祥在蒙牛工作18年，擁有資深的供應鏈和市場經驗。同時，公司由蒙牛創始人牛根生先生擔任戰略委員會主席，並且他也是公司第二大股東。在蒙牛經驗和精神的支撐下，這支團隊短時間內打造出企業的規模便不足為奇了。但是，商業壁壘的比拼，不止是速度與經驗以及當下的規模，最終的壁壘高度來自始終敏銳的洞察與價值觀。幫助品牌走出同質化的競爭，這是真正的潛力所在。
看看這些網紅品牌思考後的變化：喜茶+麵包、coco+鬆餅、麵包新語和味多美+無人面包店，超級物種則是“便利店+餐飲”……可以說，所有這些變化，都是基於對消費需求升級的洞察。而那滋味的洞察似乎又不一樣，它將終端人、貨、場的簡單買賣關係，升級到人與體驗、情感、環境的關係，這在烘焙界是一次全新的嘗試。我們看到星巴克體驗店的空間賦能，更多的是基於咖啡本身的社交屬性，增加消費時長，帶動店內餐飲、衍伸品的消費，以及對品牌的情感增加；而那滋味的空間賦能是一種大於消費的「烘焙+」，它給予客戶超越物品購買的體驗。在這樣一個空間裡，與家人朋友共享烘焙DIY的樂趣、體驗夢想中的新型生活方式、找到自己新的愛好、與朋友隨時分享並將這種體驗帶回家……當那滋味把烘焙變成“烘焙零售+DIY培訓”時，顧客在這裡可以尋求和體驗到有溫度、有質感的生活方式，變成更好的自己，他們的好感度和忠誠度最終將變成品牌的流量資產。
未來，邊界將不那麼重要，融合、生態才是趨勢
根據中商產業研究院發佈的《2018-2023年中國烘焙食品行業市場前景及投資機會研究報告》數據顯示，近幾年來國內烘焙食品零售規模保持著穩步增長，2012-2017年年均複合增長率為12.8%，2017年零售規模突破2000億元，預計2018年烘焙市場將近2170億元。國內烘焙規模增速驚人，市場“蛋糕”正不斷做大。
良好大環境下，烘焙品牌除了思考如何成為“網紅”收割流量，更重要的是需要具備不斷升級迭代保持生命力的能力，學會打破邊界，走向融合。這既包含了品牌自身線下實體門店與線上數據的融合，也包含了品牌與合作伙伴的相互溢價。
那滋味的融合戰略之一，在於構建品牌生態平臺。憑藉這種全新的複合型商業模式，那滋味與卡薩帝、益海嘉裡、三能達成戰略合作，共同構建線下生態平臺，營造了首家那滋味體驗店的體驗場景。從益海嘉裡旗下家用麵粉、三能旗下屋諾器具，到卡薩帝烤箱等廚電設備，首次在單店內搭建了完整的家庭烘焙生態，提供“夢幻家庭烘焙生活方式”的體驗可能以及“夢想成真”的產品零售。用戶的社交及消費行為軌跡將在這些過程中產生，並在家庭日常生活中沉澱，剛好又反哺體驗場景內容的優化，使得品牌的生命力源源不斷的增強。
那滋味的融合戰略之二，就是通過線下體驗店，整合當地具有流量能力的私人烘焙資源，打造城市烘焙私廚/達人的C2C共享平臺，幫助私人烘焙者解決食品安全、場地及產能等痛點。高質量的私人烘焙者可以在這裡為顧客定製產品、教授課程，並將創意產品量產化，實現IP變現能力的最大化和持久化。同時那滋味也將幫助戰略合作伙伴向私人烘焙的家庭和工作室輸出產品，提升合作品牌在當地用戶圈層中的影響力和滲透力。
通過線下體驗空間構建開放式B2C/C2C生態平臺，打造全新線下烘焙業態，這是那滋味發展的核心驅動力。那滋味將圍繞家庭廚房及餐桌體驗場景，以烘焙為切入點，不斷為消費者提供高品質生活的完整解決方案。
5年“百城千店”計劃啟動 進擊的新物種
在消費升級大趨勢下，烘焙行業正在以驚人的速度滲透到三四線城市當中。那滋味聚焦於烘焙市場潛力巨大的三四線城市，採用「1+N」城市擴張模式，在每個城市選擇當地核心商圈，例如萬達，打造一家300平左右的旗艦體驗店，迅速建立當地烘焙地標式品牌。在半年的時間裡運營成熟後，選擇高品質社區佈局N個社區店，實現產品和服務的最後一公里輸出。
那滋味首家體驗店的誕生，寓示著那滋味“百城千店”五年計劃順利踏出了第一步。在未來，那滋味將以供應鏈、品牌營銷、生態融合、城市合夥人機制等全方位優勢賦能，以馬鞍山為樣板，5年時間裡覆蓋華東地區100個三四線城市及部分二線城市，打造線下體驗店及社區店共計1000家，滿足消費升級時代消費者對烘焙需求的完美閉環體驗。
那滋味在單店內打造“烘焙零售+DIY培訓”複合業態、多品牌構建的家庭烘焙生態平臺，成為烘焙連鎖行業升級體驗式業態的新物種，具有場景、盈利、壁壘優勢的模式，這是零售在資本領域最受傾向的一類。那滋味的洞察迴歸了零售的商業本質，即以人為本，它的下一步進擊值得業界期待與關注。
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