半年29強到15強，中國金茂是如何煉成的？

房企2018年中考2匹超級黑馬

一是金茂，二是新城

文\潘永堂

地產調控越來越嚴，但中國金茂卻在逆生長房企中以197%的超高增長率排名第一。

而且這是高位量級的增長，從29強到15強，這是中國金茂半年“黑馬式”晉級。

怎麼做到的？

既值得金茂自身覆盤，也值得同行對標！

千億金茂，未來幾個月呼之欲出！

彼時，2014年金茂才215億

隨後2015年301億，2016年485億，2017年693億，連續3、4年保持50%左右的高增長。

非常規的是2018年，僅半年時間，金茂就實現717億這個令業內和媒體“尖叫”的成績，直接碾壓2017年全年成績。

更值得期許的是，金茂破千億龍門，不用等到年底，業績未來幾月金茂就是千億房企。

比業績黑馬更厲害的是“均好生“

但是，金茂高業績增長只是一個方面。一般而言，按照業內常規，大多黑馬都會以損失利潤率來快速跑量，又或者以高槓杆、高負債為代價……否則太多約束條件後，高業績就很難達成。但這一“常規”，中國金茂，又一次用自己的均好性強有力的打破了。

上半年，金茂交出了經營“三冠王”的靚麗成績單。

有數據為證，在地產TOP20強中

• 中國金茂銷售717.6億，增197.3%，大幅領先位列TOP1；

• 成交均價高達34074元，行業均價第一名；

• 2018年年度目標完成率達71.76%，榮登榜首。

三項指標同時摘得桂冠，有些媒體也給金茂封了地產優等生、均好生的稱號，但老潘想再提醒的是，不能只看2018年的“不易”，還可以拉長時間來看金茂中長期的“不易”。

其一、金茂2018年是爆發年，更關鍵的是他在2015年到2017年都持續保持了50%的複合增長率，也就是說，金茂的2018年大飛躍是建立在之前已經高速增長3、4年的基礎之上；

其二，金茂，在住宅地產領域，其實只是一個後來者，2009年前基本就沒玩過銷售型住宅地產，但他在非住宅領域的作品卻很多，金茂大廈，金茂酒店，金茂商業……就是這樣一家住宅業績2009年幾乎為0的企業，竟然厚積薄發實現了最近3、5年的大爆發。

其三、不僅僅是在企業端的業績，利潤好，而且在客戶端的客戶滿意度、金茂口碑，無論在業內，還是客戶口中，以金茂府為代表的金茂品質，可謂深得人心，深受好評。

在一個規模為王，高週轉為術的時代，金茂能夠做到業績爆發和口碑優秀並存，的確難能可貴。

從這個角度來看，金茂優等生，三好生的標籤越發飽滿了！

那麼問題來了

首屈一指的“金茂速度”是怎麼做到的？

一個2009年前沒做過銷售型物業的央企為何能夠短期爆發進入地產15強？

金茂，又是如何在高速成長中做到均好、均衡的自我控制？

……

這是關注金茂，對標金茂，大家值得深思的問題。

對此，老潘總結為四大秘籍，試圖去解讀業績黑馬金茂是如何煉成的？

秘籍1：以一當十，高均價槓桿

說個大數，500億算多嗎？

對於聚焦一二線城市，一個項目貨值就是30億，50億而言，做10多個項目，就500億了。

所以高業績的達成背後，你還得分析項目結構，項目能級，看銷售均價。

金茂這一點，能生猛成為黑馬，靠得不是賣“苦力”，不是類似碧桂園、中梁、祥生等依賴聚焦三四線、超高週轉、積少成多、薄利多銷來換得業績爆發。金茂的策略是在高能級城市，做高端精品產品，必然帶來超高的售價，帶來很少城市，很少項目就能獲得巨大業績的“回報”。

事實上，銷售均價很能說明問題了。

金茂上半年銷售均價高達34074元，位居TOP20均價排行榜第一名；

而對比行業銷冠的碧桂園，其2018年上半年均價僅僅9396元\平米。

同樣面積戶型下，碧桂園賣3.5套房子的“苦力活”，金茂1套就能解決。更現實的情況是，金茂聚焦高端精品，即改善和二改甚至豪宅為主，大多是大戶型為主，而碧桂園聚焦剛需和改善，這樣來說，金茂的每套房的業績“槓桿”產值更大了。

當然，城市佈局的差異化，並非有主動選擇的“權利”，這是房企商業模式所決定的，比如碧桂園為何聚焦三四線，2017年銷售業績中有60%來自三四線。而金茂目前佈局基本都在核心一線和省會二線為主，只有少許強三線城市，而對比金茂府為例，20個城市就有37座金茂府。

金茂朋友也告訴老潘，目前僅僅金茂府的全國貨值，就高達4000億，事實上，對金茂而言，除了金茂府之外，還有金茂悅，金茂。。。。

所以，如果用槓桿思維來看，金茂至少有三個槓桿加持“高位房價”。

• 其一，是城市高能級的槓桿支撐；

• 其二，是高端精品的槓桿支撐；

• 其三，是大戶型帶來高總價的加槓桿。

值得補充的是，金茂在核心一二線城市做金茂府，並非是定位高處不勝寒的頂豪，不是一座城市只有一座金茂府，相反，金茂府本身定位超長區間的“改善端”，這就一定程度上，往往在一個城市，就有3、5座金茂府，這樣金茂在一個高能級城市也可實現“量產”。

在與金茂訪談中，金茂朋友一再強調，金茂府不是頂豪。

秘籍2：麵粉無憂

拿地，金茂是系統戰！

沒有很強大的、持續的、高質量獲取土地資源的能力，房企是很難做到持續的高增長。

一地難求的時代，怎麼獲取又好又多的土地？

在老潘看來，金茂是基本解決了土地供應問題，或者說，金茂在頂層設計上就解決了拿地的課題。而且這個頂層設計，老潘總結金茂的拿地是系統戰，是組合戰，是一套體系在支撐金茂土地無憂。

1，優質渠道獲取土地，又好又多

區別於其他住宅房企，中國金茂定位的“城市運營角色”囊括開發、產業導入以及城市管理等業務，為公司提供了優質的土地獲取渠道。因為金茂有城市運營的能力，所以更有可能獲得政府的一些優質土地。

其一，拿地渠道好，CEO李從瑞就表示，金茂良好業績就是憑藉城市運營模式優勢獲取的土地儲備，2017年憑藉城市運營模式優勢簽約的項目有6個，分佈於溫州、泉州、濟南、武漢、長沙、青島等城市。截止2017年底，中國金茂總土地儲備為4616萬平方米，其中二級開發土儲2772萬平方米，一級開發1844萬平方米。佔比超過40%。

其二，拿地成本低，得益於城市運營的優勢及一二級聯動的開發模式，2017年金茂有17幅地塊以接近底價的方式獲取，的確，金茂通過對大體量地塊的提前收儲，進行科學規劃與精耕細作，

但是，值得點讚的是金茂有優勢而不涸澤而漁——現實中，金茂5年前拿地時候，拿地非常便宜，今天片區的土地價格早已今非昔比，但是金茂也不會提升很高，而是使之維持在合理波動範圍之內。

其三，李從瑞也表示，他表示，過往金茂借用城市運營進行二級項目的運轉，協議直接賣地，現在則採取一二級聯動的模式，可以更多的選擇自持土地進行開發。李從瑞表示， 2018年中國金茂計劃擴大城市運營土地的獲取比例，由原來的30%提升至2020年的60%。

所以，金茂獨有的拿地模式不僅為金茂繼續保持高利潤率提供了基礎，同時也為二級開發上的銷售提供了潛在的“麵粉”。

2，產品前置

金茂府等三大產品線讓拿地更清晰、判斷更快

首先，標準化的產品系，讓金茂拿地心中有數，相當於設計前置，產品前置，這樣一系列的銷售預測、成本預測等投資測算一則會更精準，二則會更快速，這樣反過來，支撐金茂在獲取土地上更有底氣和底線。

其次，從金茂自身條件來看，以高端產品著稱的中國金茂相較於很多地產企業，擁有更強的溢價能力。長久以來，中國金茂旗下的“府、悅、墅”等產品系以科技智慧、綠色宜居等差異化的產品特點為公司帶來了可觀的產品溢價和品牌口碑。這種相對產品和品牌溢價，往往也給金茂在拿地上有了更多的底氣和籌碼，能夠在土地獲取出價相對更高仍然可以獲得合理利潤。

值得補充的是，在一個以融資能力高低論英雄的高地價時代，中國金茂2016年綜合融資成本才4.6%，2017年也僅僅4.8%，在地產微利時代，省錢就是掙錢，金茂融資優勢明顯，這就導致未來項目獲取也相當於有更大的底氣，給土地獲取“出價”更有競爭力。

3，拿地標準化：4個追問

土地拿不拿首先要看市場，金茂是一家高度市場化的企業，對於城市准入，對於當地市場，對於拿地判斷，對於拿地怎麼做產品，金茂有一套自己的標準，即在金茂內部拿地，要解決4個問題才能決定是否拿地。

(1)二手房市場的房源本身情況如何，是不是面積足夠，功能足夠。

(2)區域內業主對本區域的認可度如何，區域內人口有多少房產置換需求?

(3)本區域的新房供應，數量、質量、定價如何，是否存在新房不夠的情況;

(4)是否存在新房品質不夠，無法激發改善需求的情況?

以上海大寧金茂府地塊的獲取邏輯舉例。在拿地之前，金茂對這個地塊進行了三個維度的思考：一來全國範圍內，房地產行業在上海的穩定性最強；再則大寧金茂府項目的地塊自身具有稀缺性，未來幾年內上海將少有類似土地出讓；其三，地塊周圍的改善性需求非常大——3萬多戶居民，項目周邊卻沒有新建樓盤在售，這意味著好的項目對於周圍的居民將具有強大吸引力。經過深度研究後，儘管項目所在的閘北區過去並不被市場完全認可，但中國金茂仍然毫不猶豫地拿下了這塊土地。

秘籍3：唯快不破

可複製的高端住宅，高去化率85%

拿地快，更要建得快，賣得快，否則都是庫存！

應該說，每一個業績爆發，規模能夠持續高高增長都有一套王牌產品線，或者超級IP線。

比如泰禾有院子產品線IP，融創有壹號院IP，龍湖有原著系列IP……在這個維度上，金茂府則是中國金茂業績的堅實支撐，是中國金茂的一個超級IP。

事實上，目前20個城市37座金茂府的總貨值就有4000億，顯然金茂府的業績噸位、業績權重很大。平均來看，每做金茂府貨值平均100億左右。

可以說，一個“金茂府”產品系，讓金茂盡得風流！

其一，金茂府建得快。實現差異化原因在於金茂府標準化程度很高，打造一種可複製的高端住宅。在金茂府的全國化擴張中，80%的標準化是一硬性標準，這種高度標準也自然帶來設計、施工和銷售一系列大運營層面的標準化、效率化，最終支撐金茂府供貨快，週轉快。

其二，作為中國金茂的王牌產品系，金茂府項目平均去化率超過85%。

金茂府已經成為一個超級IP品牌，這種IP自帶流量、自帶粉絲、在銷售端形成很好的流量效應和口碑效應。讓金茂府在營銷端能夠賣得快、賣得高。

事實上，金茂府作為金茂的超級IP產品線，每到一城，都以極致科技產品力引爆高端改善需求，成為每個城市的封面之作，並幾乎在每個城市都掀起一種媒體熱議的“金茂現象”，某種程度上，金茂府在當地已經成為房地產市場的“品質”代名詞。

其三、服務是最好的營銷。金茂作為央企，在服務端口更是捨得投入、堅持。

第一，基礎物業服務做出品質也是金茂的追求，在物業服務領域，2018年上半年金茂物業榮膺2018物業服務百強榜25名，較去年上升9名。

第二，關注客戶的精神領域的訴求也是金茂服務的一個特色。

第三、金茂2018年“中國金茂首席品牌體驗官”計劃在全國鋪開，楊瀾、蔡瀾、郭培、陸川等知名嘉賓

秘籍4：黑馬加油站

錢便宜也是競爭力、有錢不慌

黑馬加油站，是因為金茂具有很低的融資成本。

有低的融資成本，意味著省錢即掙錢，尤其在房企淨利潤率普遍只有7、8%左右時，3個點、5個點的融資成本差異，對於企業競爭力的影響就是立竿見影的。而且這在某種程度上，也支撐了企業能夠在銷售速度，銷售價格上採取更有競爭力的價格出貨，採取更有競爭力的價格獲取優質土地……以此保證拿地、銷售、利潤多方面的競爭力。

其一，金茂負債已經處於穩健安全區間。

歷年年報顯示，中國金茂的財務狀況穩健，現金流充裕，淨負債率長期保持在行業中低位。即使在2017年中國金茂在大幅擴張版圖的前提下，淨負債率也僅有69%，仍低於大部分同行。

其二，金茂的融資成本已經達到業內最優水平。

2017年業績報告顯示，中國金茂2017年的加權平均融資成本僅為4.83%，在行業內有極大的融資優勢。在2018年上半年累計發行三年期熊貓票據30億，年利率僅為4.99%；三年期點心債12.5億，年利率5.2%；此外還獲得境外最大額度銀團貸款利率hibor +145/165bp。

所謂金茂：看似黑馬，其實是千里馬

2014年到2017年的50%高複合增長率，以及2018年上半年197%的兩倍增長……中國金茂的確有點像黑馬，但事實上，更大的時空看，或者從更宏觀的來看，金茂當下看似黑馬，其實更是千里馬。

1， 模式跑得遠極具未來性的“雙輪兩翼”

金茂的商業模式，決定了他的中長期的成功可能。

2015年10月14日，原方興地產召開發佈會，正式更名為中國金茂控股集團有限公司。公司定位城市運營商，發展戰略由“雙輪驅動”升級為“雙輪兩翼”。

其中，“雙輪”指地產開發與持有，“兩翼”則由服務與金融構成。

其一，在經營目標上長遠性和均衡性，兼顧了地產上、下半場的過渡和承接。

其實自2014年開始，金茂就提出2019年進入房地產行業第一梯隊的目標。但與一般房企不同的是，金茂認為規模並非地產行業第一梯隊的唯一要素。對於中國金茂成為第一梯隊房企，金茂有著大均好的三個判斷。

• 第一，適度的規模，比如金茂要在2020年佈局40座城市，業績達到2000億的目標（目前看來，這一早年目標即將被超越）；

• 第二，持有板塊收入達到50億，進入行業第一梯隊；

• 第三，保持10%以上的淨資產收益率，同時保持毛利率比行業高出10%以上……

顯然，金茂的目標具有很好的“前瞻性”和“未來性”，尤其他在城市運營商的提前佈局，中國金茂未來必然在地產上半場和地產下半場同獲兩張入場券。

其二，很多人認為物業持有、存量運營週期太長，但在金茂看來，物業持有這個環節在未來10年還是有大機會的。儘管週轉沒那麼快，但高毛利攤到每年來看，它的總體回報並不一定低。

李從瑞就曾表示，堅持銷售和持有並舉“需要一定的長遠判斷和戰略定力。”

2，文化跑得遠國企中的外企，央企中的民企

房企有兩面，A面是看得見的業績，B面是看不見的文化。

短期而言，一家房企文化、極致即使一般，但如果碰到行業風口也可能會業績飛躍，但中長期來看，一家企業的業績高度和持久增長，最終還是來源於文化和機制。

金茂是央企不假，但金茂的積極進取和創新又有點不像“央企”。

事實上，金茂母公司中化集團就被業內和央企同行稱為“國企中的外企，央企中的民企”。的確，母公司，中化集團作為建國後成立的第一家國營對外貿易公司，國際化的視野註定了中化集團必然是一家市場化程度較高的央企。而如今這些年，中國金茂的均好、加速發展，也承襲了中化集團“市場化、國際化”的基因。

就在2018年，中化集團董事長寧高寧撰寫的萬字長文《科學至上——In Science We Trust 關於中化集團全面轉型為科學技術驅動的創新平臺公司的報告》。

寧高寧強調，中化集團未來發展的最大驅動力一定來自兩個地方：一是來自整個大形勢、大趨勢的驅動，包括世界、國家和行業的驅動；第二是來自團隊的前瞻性、心胸、願景、戰略思維。未來5年10年希望全體中化人創造出一個真正激動人心的、填補中國民族空白的、國際領先的綜合型化工企業？

3，創新者跑得遠：打造成為地產行業的“APPLE”

金茂，是一家創新企業。

從早年開發金茂大廈到香港上市；從打造金茂府高端住宅，到開啟新城運營之路；從分拆酒店板塊上市，再到提出“雙輪兩翼”中長期戰略……金茂一直在創新蛻變！就在2017年，中國金茂創新的重點轉向激發團隊潛能，項目跟投、考評改革、專項激勵等一系列舉措讓我們在競爭中更加自信從容。

2018年，中國金茂將秉承“科學至上”的價值理念，以智慧科技為引領、以綠色健康為特色，

同時，在機制改革上金茂借鑑“人單合一”思想精髓，通過以價值創造為基石的考核體系升級，為內涵式創新提供助力；通過以使命驅動為核心的孵化體系構建，為外延式創新提供空間。

小結

轉眼間，從29強到15強，金茂這種“黑馬式”晉級已成為過去。

面向未來，中國金茂基於“為城市而生”的“雙輪兩翼”打法，更值得期待。

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