在電商平臺不計成本的教育下，工廠電商（F2C）作為儘可能消除中間環節為消費者帶來實惠的一種商業模式而正被廣泛接受，但與此同時，工廠電商正在迅速的兩極分化，一邊是各種千篇一律的ODM，精選爆款之餘，工廠不過從“外貿代加工”轉型為“內銷代加工”；另一邊則是在電商平臺支持下的工廠品牌，在越來越高的流量成本壓力下，或被改造成“低價的極致”，或聯手打造“品質的區隔”。
只為求生，低價廠牌為流量成本折腰改造
用低價換來高流量無疑是工廠品牌最容易做出的選擇之一，尤其作為近期最受關注的電商平臺代表之一，“拼多多”無疑是許多工廠青睞的流量窪地，而“拼多多”曾表示：用兩年的時間培育了近千工廠品牌。近期，“拼多多”組織了一系列工廠開放活動，也讓我們有機會一探這些工廠品牌的生存之道。
“可心柔”是一家有著近二十年代工背景的老牌代工廠，常年為歐尚、大潤發等零售商代工紙巾產品，從2010年起，這家代工廠開始自建品牌，但在經歷過如線下零售不暢、線上零售無所適從的彷徨後，終於迎來了突破。據介紹，其旗艦店在拼多多上線首天即實現銷售額超過300萬元，其爆款商品“竹漿本色”在拼多多渠道的銷售已超過4,600萬包。
（圖：可心柔品牌在拼多多上的主打商品“竹漿本色”）
獲得消費者喜愛的首要原因，是其極其低廉的售價。以“可心柔”的“竹漿本色”為例，28包3層100抽紙巾的售價僅為29.9元，這比市場上的知名產品如妮飄、清風等品牌的價格要便宜60%以上。可心柔的電商負責人表示，扣除每包紙巾0.125元的物流成本，0.91元的生產成本，其淨利潤僅為3.2分錢一包。
極低售價和極低利潤的背後，是眾多被“特化”的細節：縮減產品線，主打爆款商品，降低運營成本。在產品線方面，一個品牌通常的數十款SKU被縮減至2-3款核心商品，提升規模以降低成本，也實現了生產線最大程度上的穩固；在電商平臺的指導下，推出了略小於市場主流規格的180mmX122mm產品；將生產線遷移到原材料供應商的園區內，將運輸成本從300元/噸，下降至“8元包郵”。
可以說，在“拼多多”或類似“必要商城”等平臺上，如同“可心柔”這樣的品牌被消費者記住的形式更多的是某一款單品而非品牌，當被問及是否願意生產利潤更高的商品時，可心柔的工作人員表示：當然願意生產更高利潤的產品，但一方面，低庫存帶來的薄利多銷對於企業的生存更為重要；另一方面，消費者在極度熟悉了一款低價的商品後，這個品牌已很難再推出利潤更高的高品質商品了。
一位電商行業內人士如此評價“可心柔”這樣的低價廠牌：它們並不能算做一個完整的品牌，儘管這些工廠品牌可以迅速成長為行業內的二線品牌，但它們也永遠失去了成長為一線品牌的機會，它們已經成為和電商平臺緊緊捆綁的一種生態，將低價和流量發揮到了極致。這種生存狀態，與那些為ODM做代工的工廠沒有太大區別。
當品牌沒有了溢價的能力，哪怕如同恐龍一般強大，它真的還會有未來麼？
堅守最好，品質廠牌拒絕與低價同場競技
與“可心柔”們不同，與網易考拉全球工廠店合作的“casta diva”選擇走上一條不同的道路。“Casta diva”是由上海利長製衣推出的自有品牌，作為一家常年為華倫天奴、阿瑪尼、Prada和Kenzo等國際高端品牌做代工的企業，當被問及是否願意以做一些低利潤但銷量更有保障的商品時，其創始人之一週奇明確表示了拒絕。
“在十年前，我們廠周圍有不少同樣做中高端外貿代工的‘鄰居’，甚至有些還是我們學習的榜樣，它們迫於生存而接了面向國內市場的跑量、廉價的訂單——雖然短時間還很順利，但是工廠對於品質、工藝的要求卻降低了，工人們習慣了廉價訂單的標準，等再想接手更高標準的好訂單時，卻再也達不到要求了。現在，這些工廠很多已經倒閉，這些例子對於我們一直是一個警醒。”周奇如此闡述自己的理由與態度。
網易考拉全球工廠店中的其他品牌對於選擇“低價流量爆款”還是“品質與工藝”也有著相似的態度。例如推出“嬰本”品牌的青島雪達集團，作為一家擁有30多年曆史、產品主要出口日本的知名服裝企業。在2012年推出自主品牌後，也一直苦於是否要迎合電商“用低價贏流量”的選擇。但始終堅持以產品開發和技術創新為先導的雪達最終還是選擇只做最好的產品和品牌。
“通過一系列經驗教訓，我們更深刻的認識到，要培育出一個好的品牌，就決不能與哪些鼓吹低價的品牌在一起發展。”青島雪達的電商負責人欒聰表示，“當我們看到網易考拉全球工廠店，從一開始就將工廠的壁壘放在最重要的位置，只和最優秀的工廠合作，我們知道，這正是我們要尋找的合作平臺。”
（Casta diva在網易考拉全球工廠店上推出的爆款商品——互聯網大會丁磊同款羊毛圍巾）
在合作中，這些工廠也感受到與“拼多多”們不一樣的品牌孵化思路：“拼多多”式的電商平臺更強調“改造”工廠，網易考拉工廠店更強調“強強聯合”。“在與網易考拉全球工廠店的合作中，工廠這邊只負責把質量搞好。開發款式，網易考拉這邊會全程參與，給一些意見、建議性的東西，它們還承包了線上頁面設計、產品圖片拍照、線上營銷這些我們不擅長的工作，這是一個將我們的最強項和他們的最強項合在一起的方案” 周奇和欒聰都給予了相似的評價。
當最好的工廠聯合起來，消費者是否會對於這些工廠品牌的品質有著更多的信心？
爆款之後，工廠品牌之路才剛剛開始
拼多多的聯合創始人達達曾表示：工廠品牌的痛點，在於沒有合適的渠道和營銷方式；而網易考拉全球工廠店的負責人胡然也在接受媒體採訪時提及：工廠品牌的孵化過程中，最大的難點在於，如何在形成自己的品牌特色並被消費者肯定前，先生存下來，因此考拉工廠店作為品牌孵化器的第一個目標，就在於至少為每一個品牌先培育一個爆款。
儘管對“爆款”的定位不同，但在“培育爆款”這一步驟上，走低價路線的電商平臺們和網易考拉全球工廠店並沒有區別。
“好的商品不是找出來的，是選出來的。”拼多多聯合創始人達達說，“我們會去看背後的數據，點擊轉化，包括後續的客戶評價，好評差評，用戶的退款率。包括他為什麼會退款，然後我們也會去從商品包裝規格品質等各個層面去做優化和改進。”
網易考拉全球工廠店負責人胡然也表達了類似的思路。“網易考拉會通過大數據分析告訴製造商具有哪些特點、什麼價位的商品更好賣，後者再按需生產。我們會先讓工廠小批量試生產同品類裡幾種不同產品，再快速在線上測試出哪個產品更受消費者歡迎，在和合作工廠做進一步溝通後，便精簡SKU，通過營銷推高流量。”
但雙方的差異在於“爆款”出現之後。對於拼多多、必要商城等強調低價的電商平臺而言，工廠品牌的培育到這裡就截然而止，但對於網易考拉全球工廠店而言，工廠品牌的孵化之路才剛剛開始。
“Casta Diva”的丁磊同款圍巾出現後，網易考拉全球工廠店和利長已經在籌劃新一年的合作計劃。據周奇介紹，在2018年4月，網易考拉全球工廠店與工廠一起去了“國內最好的羊絨源頭產地”進行了原材料的採購，並在籌劃新的羊絨產品。而作為工廠品牌的孵化目標之一，網易考拉全球工廠店還為這次“源頭之旅”和工廠拍攝了專屬的紀錄片。
“我們會讓消費者看到，利長的目標是建立一個屬於自己的百年品牌，做全世界最好的針織服裝，我們也希望，從前不擅於表達自己的工廠，都會擁有專屬於自己的品牌故事”。這是屬於胡然和網易考拉全球工廠店最近的計劃和目標。
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