文 | 劉雨靜
葉茂中的辦公桌背後掛著徐悲鴻的書法“一怒定天下，千秋爭是非”。他帶著一種搖滾青年氣質，在外愛戴一頂解放軍似的紅星鴨舌帽，和唱《一無所有》的崔健戴的那頂很像。
他又是個嚴格自律的健身愛好者，“這麼多年了，你是第一個在期限內把我80節課上完的人”，葉茂中的私人健身教練對他說。這個私教收費昂貴，平時主要服務高管與老闆。
葉茂中帶著“中國著名營銷策劃專家”的頭銜，但與他生活中呈現出的風雅克己相比，葉茂中做的廣告卻被不少人詬病“俗且土”。
腦白金的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，趕集網的“趕集啦～”，婦炎潔的“洗洗更健康”，北極絨保暖內衣的“地球人都知道”……伴隨著電視黃金時代成長的中國消費者，看到這些文字，腦內甚至能自動聯想出語調。除了這些，你還可以在機場書店裡那些成功學的書籍中找到他的書，封面上印著本人照片和碩大的“衝突”二字。
2018年俄羅斯世界盃再一次把50多歲的葉茂中推向風口浪尖。
在央視直播球賽的黃金時段前後——一個據說1.65億起價的廣告位——觀眾們都記住了馬蜂窩、知乎與Boss直聘這三個不同品牌風格各異卻同樣簡單粗暴的重複式廣告。
馬蜂窩的廣告是代言人黃軒與唐僧的對話“旅遊之前，為什麼要先上馬蜂窩”；知乎則是劉昊然舉著手機發出的一系列問句“你知道嗎？你真的確定你知道嗎”；Boss直聘的廣告裡，一堆球迷般狂熱的求職者大喊了三遍“找工作！直接和！老闆談！升職！加薪！上Boss直聘！”。
葉茂中策劃了其中馬蜂窩和知乎的世界盃廣告，Boss直聘廣告則來自同樣在世界盃期間聲名大噪的本土營銷公司紅製作。
紅製作包括兩個聯合創始人Bobo與嶽華平在內只有五名員工，除了那條口號式廣告，他們也策劃過小米、網易遊戲、人人貸等公司的廣告，其中不乏立意深刻的作品。“廣告要像楊超越，首先你得有爭議，才有可能成為C位”，嶽華平說。
（馬蜂窩世界盃15秒廣告）
像喊麥一樣的口號式廣告，把這些成長與中國民營經濟爆發時代的中國廣告人聯繫在了一起。
外界對這些廣告幾乎一邊倒的謾罵與爭議，而他們的客戶——大多是土生土長的中國企業主——對這些中國式廣告狂人的信任卻到了“迷信”的程度。
葉茂中“旅遊之前先上馬蜂窩”的提案只花了十五分鐘；紅製作的大客戶小米最近IPO，在所有供應商裡只給嶽華平與Bobo配了原始股。
讓大老闆們深信不疑的辦法看起來並非高深的營銷秘籍，而是把廣告語簡單地重複上幾遍。
馬蜂窩在15秒裡喊了6次“旅遊前為什麼要先上馬蜂窩”；而Boss時長15秒的廣告中，“找工作上Boss直聘”和“升職加薪”都有節奏地重複了2次。
這個套路其實早就存在了。90年代恆源祥正在經歷企業改制，沒什麼錢，他們底氣不足地到央視詢問廣告投放費用，“能買1秒的廣告嗎？”得到的答覆是：“哪有按秒買廣告的。你在中央臺做廣告，最低15秒，要麼就是30秒，60秒。”
於是便有了15秒中緩慢、清晰地重複了3次的5秒“羊羊羊”。
但葉茂中懂得用自己的方式重新去講給廣告主聽。
“要讓廣告獲得成功，必須使用科學的方法，首要就是不斷的重複品牌名，以至於喊到觀眾都厭煩”，葉茂中對界面新聞說，“有效的傳播必須滿足兩點：讓人記住你是誰，讓人記住你能幹嘛、能解決消費者什麼衝突。”
他會用自己的個人經歷來解釋這種辦法如何行之有效。
多年前葉茂中在機場候機時發現，那些登機口急急呼喚的遲到旅客反而能讓人印象深刻：“XX先生，XX先生，XX先生，請馬上到登機口登機。”從此他有機會就在登機口拖著，非要等到工作人員呼喚幾遍“葉茂中請登機”才覺得達到效果。
做法不新，但葉茂中清楚中國廣告主還需要它。
廣告行業的大玩家與中小玩家的籌碼大小不一樣。
諸如寶潔、百威集團等動輒耗費上億投資超級碗的大玩家而言，他們可以一直操作平和、正確、沒什麼衝突點的廣告，就算這次沒被消費者看到還有下次。但中小玩家耗不起。央視的世界盃廣告位價格，對於中小企業來說負擔和機會成本，當然比奔馳、百威這類跨國集團高太多了。
中小企業便只能選擇冒險，多重複幾次品牌名，哪怕讓人們產生生理不適也是天然的話題流量，總比平平無奇有效——他們想要“立竿見影”。
紅製作也懂得把這種“刺激”在廣告中放大。
其實去年他們曾為Boss直聘策劃過兩條更有創意的廣告——一條是面對喋喋不休的老闆，“啪”地槍斃了他，另一條是看起來正要跳樓的年輕社會人。當槍斃、跳樓出現在廣告中時，多少讓人感到有些生理不適。
“這個時代的廣告不是和友商比，是在和微博頭條、熱搜、快手比。你必須夠上一樣的強度才行。輸出的信息必須清晰單一，然後要有創意的包裝方式，把它變得很刺激”，紅製作對界面新聞說。
Bobo是4A出身的創意人，嶽華平原來是廣告導演。儘管出身“正統”，在他們看來，紅製作與國內的創意熱店及國際4A有本質區別。“又正確又無聊就等於0”，Bobo說。
而消費者還真的會因此產生購買行為。Boss直聘在那支世界盃廣告過後，App Store下載量猛增，一度躍居商務分類榜單的第一名。知乎和馬蜂窩在App Store的下載量也迅速攀升，超過了競品。
（Boss直聘“槍斃老闆”篇-換工作就是換boss）
這些中國廣告人，不僅僅懂得如何與廣告觀眾“溝通”，他們還深諳跟老闆們打交道的方式。
他們從來不參加比稿，也不進入廣告行業內的圈子，只與客戶裡能拍板的那個人溝通。
“只有老闆才知道公司真正的方向是什麼，我們給出的解決方案是能讓老闆開心的”，嶽華平說，“廣告投放是真金白銀的錢。那些職業經理人花的不是自己的錢，要麼不敢做廣告，要麼只想給自己積累履歷。廣告就會變得很平庸。”
紅製作為Boss直聘提供的解決方案——最終表現為世界盃的這支廣告——在他們看來是符合這個工具型App需求的。
他們目前就是為了解決知名度問題，“直接跟老闆談就是產品利益點。這麼好的產品利益點幹嘛不讓更多人知道呢？”Bobo反問道，“你不能只滿足精英人士的、掌握了批評權的人的需求，而是要判斷這個事情在所有人中有沒有引起反應。”
Bobo、嶽華平與每個客戶的微信群聊，並不是甲方爸爸最大的套路。有個老闆某次突然想到一條上聯，會大半夜在群裡請紅製作二人為他接下聯。紅製作甚至會給客戶提發朋友圈的建議，讓他“低調點，別嘚瑟”。
“有人會懷疑我們怎麼能一直接到小米、網易遊戲這種客戶，是不是給了返點”，嶽華平很自信，“怎麼可能呢？我們都是口碑找上門的。”
不只是紅製作，這些中國本土廣告人都格外強勢。直接跟老闆談是這些廣告人篩選客戶的條件，也有把握能搞定老闆。他們與自己的品牌主一樣，都是脫胎於中國市場環境土壤的公司。
華與華出去提案時，“同樣的一個PPT，一般人提過不了，華杉去提一定過”，葉茗說。
他眼中的華杉家學深厚且懂得如何包裝——“一套圖形設計能賣多少錢？裡面必須要有一套說辭去填充，去打動客戶。華杉知道如何去豐富這中間的內容。”
葉茗在華與華工作了2年多。華與華是由華杉、華楠兩兄弟創立的營銷諮詢公司，很多人認識到他們也是在機場——華與華曾在浦東機場投放了12塊燈牌廣告宣傳自己，燈牌上是兩兄弟的照片、碩大的公司名稱和電話號碼。他們還花了600萬投放機場雜誌。
華與華同樣創作過不少消費者耳熟能詳的作品：“小葵花媽媽課堂開課啦”，照相時大聲喊“田七——”，還有西貝莜麵村的“I❤莜”。
西貝莜麵村找到他們的時候並沒什麼知名度。他們曾給自己定位為西北菜，但餐飲行業競爭太激烈，沒人記得他們。後來西貝找到了華與華，契機是華杉為固安新區做的廣告標語“我愛北京天安門正南50公里”。
最開始他們的創意並沒有打動西貝。一直到PPT最後，華杉展示出了“I❤莜”的標識，建議他們回到西貝莜麵村的定位而不是西貝西北菜。這個符號打動了西貝創始人賈國龍——既能讓人們知道“莜”的讀音，又與I love you諧音。
西貝成功了，這又為華與華帶來了海底撈和望湘園等餐飲客戶。
華杉把這套邏輯包裝為“超級符號”。
華杉很清楚，自己的視覺審美水平遠遠跟不上那些科班出身的國際4A創意人，他是吉林工業大學內燃機專業畢業的。但他知道中國這些紮根於本土的老闆需要些什麼——在審美之前，他們首先需要的是有效果的曝光，正如華與華為自己在首都機場高速、浦東機場等潛在客戶密集地投放的燈牌一樣。
他曾經用蜜蜂肚子上的花紋給員工打比方。“有人說我設計的東西很糟糕？但你們看蜜蜂肚子上的黃黑條紋，是大自然幾千幾萬年進化出來的，識別率就是高”，華杉曾在員工培訓上說，“不是說創意人就要有逼格，主要還是第一下能抓住人注意力。”
他們把這套邏輯用在企業logo的設計、自己出版的書籍上。
華與華曾為廚邦醬油設計了全新的產品包裝——綠色桌布樣式的格子上是正紅色的圓形，對比十分高調。華杉的書也嚴格貫徹了這套“蜜蜂理論”，《華杉講透孫子兵法》封面是亮黃色、紅色與孫武畫像，《超級符號就是超級創意》則是橙色底與兄弟倆的個人照片，和葉茂中的裝幀設計邏輯挺相似。
葉茂中至今出版的營銷相關書籍中，幾乎每本書的封面都印著他的超大個人肖像——戴著一頂紅星鴨舌帽，嘴唇緊緊抿著，看起來正思考些什麼。背景色則是對比度極高的正紅、草綠等顏色。這是他塑造的有代表性的對外形象。
這種鮮明高調的姿態對一些人來說是吸引——無論是合作方還是員工。
來到葉茂中手下做事的年輕人中，馬丁就是因為葉茂中而開始對廣告感興趣的。他大學時代偶然讀到了葉茂中寫的營銷書籍，從此一發不可收，從生物科學轉專業開始學廣告。“我覺得這個行業的那種狀態和激情是我潛意識裡面追求的東西”，馬丁說，“多少是受到他的影響而來到了這裡。”
這類本土廣告公司的員工通常什麼都做。不像4A有客戶服務、創意、策劃等明確分工，一個策劃通常既是客服又是策劃。接了案子以後，幾個策劃就整天關在二樓的小會議室裡面想創意。聊，有時互相吵。
“煙霧瀰漫，有時候在葉總辦公室裡吵。他抽雪茄，其他人抽菸，我覺得自己像塊煙燻臘肉”，馬丁說。葉茂中會把策劃們關在裡面憋尿想創意，還有一次，因為沒有想出好的廣告創意，葉茂中當著員工的面自抽耳光。
事實上，他們的這套思路並沒有背離傳播學理論與營銷領域的軌跡。
從某種角度來說，刺激、傳播、曝光才是商業廣告的本質。面對傳播，人們記得的往往是質疑與衝突。奧美創始人大衛·奧格威著名的那句“We sell or else“翻譯成中文是“我們除了賣，什麼也不做”——在這些中國式廣告人看來，比起好的審美，能讓人們記住併產生購買行為才是最重要的。
從行為心理學出發，記住單純重複的品牌是人類天性。“廣告的效果，不在於信息傳達的深度，也不在於觀眾吸收了當中理性或感性信息的多少”，著名學者Robert Health在《廣告看不見的力量》裡寫道，“很大部分來自低參與度吸收。”
低參與度吸收就是人們對於某個廣告的潛在印象。
即使你對一條廣告視而不見，它也會憑藉媒介渠道的不斷曝光而牢牢佔據你的腦袋。這意味著當你對人們單純重複某個品牌名，在他們下一次產生購買行為的時候，就很可能選擇熟悉的被重複更多次的品牌。心理學上稱之為“單純曝光效應”。
但有時候，則多少有點聽天由命的意味。
葉茗後來離開了華與華。他相信華杉的商業直覺，但也覺得這種直覺只在中國當前的階段有用。
“我覺得這套邏輯有點像算命，只要你一直說孩子是男孩，總有50%是對的。”他說。
華與華曾經為漢庭做過策劃。他們為其設計的標語是“愛乾淨，住漢庭”，但消費者並不笨，如今中國的快捷酒店常常曝出衛生問題，這句標語很難立起來。
最近華與華還為羅振宇的得到App設計了新logo——一個連得到App內部員工都在吐槽毫無美感的橘色貓頭鷹。華與華的邏輯是，貓頭鷹代表著古希臘神話裡智慧女神雅典娜的聖鳥。但很多得到App的潛在用戶根本不知道這背後隱藏的寓意。
“當你有了成功的案例可以倒推為超級符號，不管是中國企業來還是牛逼的外國企業，他都是這一套。”葉茗有些遺憾自己沒在4A呆過。
紅製作也承認，他們為Boss直聘解決的是曝光問題，口號式廣告的形式是目前最好的解決辦法，但也只是這一次。
紅製作二人一直覺得自己與葉茂中之流不一樣。“葉老師的套路我能給你總結出來。企業logo色做背景，一個大演員加一個配角，不會超過兩個活人，然後把它的標語念三遍，再加一個音效”，Bobo與嶽華平說，“我們追求的是刺激，有創意的精度和銳度。”
他們能為企業解決的只是某個商業階段的問題。在高流量短效刺激之後，這些品牌要解決的問題還有更多——除了知名度，品牌價值觀、產品邏輯等等，還有太多文章可說。
當然這些中國廣告人現階段完全不用擔心自己沒有客戶。大批的中國本土企業需要解決的還是“我們是誰”，這個時間段葉茂中們為他們設計的是最簡單粗暴又快捷的方式。
世界盃Boss直聘的廣告播出一個月不到，已經有不少公司慕名找到紅製作請求合作，他們已經明確拒絕了三個。
葉茂中的生活也被改變了。“以前客戶找來的時候會說，幫我們做個策劃吧，但現在他們會說，葉老師，幫我找個衝突、製造個衝突吧”，葉茂中對界面記者說。
廣告依附於商業本身，這些本土廣告人從這二三十年中國商業的發展中總結出了自己的一套經驗和理論，他們印證了“存在即合理”的價值觀，哪怕很多國際4A廣告人認為這意味著中國廣告的愚蠢。
“真正懂中國廣告的內行會明白我們在做什麼”，這是紅製作一直強調的話。多年前Bobo還在4A的時候與一個公司新人吃飯，小女孩說到中國廣告行業的現狀和審美，有點義憤填膺。
“我覺得太可笑了。你以為廣告能影響世界？沒播完人家就換臺了。廣告就是寄生蟲，寄生在商業基底上的。一個公司宿主錢還沒賺到呢，廣告算個雞毛”，Bobo說。
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