一、嬰幼兒奶粉行業市場規模
隨著用戶消費行為的進一步升級，以及全面二孩等利好政策的落地，我國嬰幼兒奶粉市場規模持續增長。數據顯示，從2012年到2016年，我國嬰幼兒奶粉的市場規模從不到600億增長到1225億元，年均複合增速高達16.9%。
2016年國內嬰幼兒奶粉行業規模為1225億元，同比小幅增長6.43%。
2017年，嬰幼兒奶粉行業規模為1350億元。
二、嬰幼兒奶粉行業市場競爭格局
中國嬰幼兒奶粉市場比較激烈，嬰幼兒奶粉市場前十品牌市場總佔有率約2/3，品牌之間佔有率相差不大。國內嬰幼兒奶粉行業集中度仍有較大的提升空間。其中海外品牌在國內嬰幼兒奶粉行業處於相對強勢的地位，市場佔有率水平排名前五的品牌只有伊利一家國產企業，雀巢、美贊臣、達能等海外品牌位居國內市場佔有率水平的前三。
國內競爭格局主要體現在以下幾點：
1、奶粉新政實施，行業日臻規範
近年來，國家政府採取了一系列措施規範和完善我國嬰幼兒配方奶粉市場。
2016年10月1日，國家食藥監總局推出了《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》對產品配方和標籤進行加強管理。2018年1月1日，嬰幼兒配方奶粉配方註冊制開始正式實施。
截至2018年2月底，食藥監總局已公佈42批嬰幼兒配方奶粉註冊名單，自新政實施以來，已經累計公佈1138個配方，約400個品牌得到合法身份。總體來看，奶粉新政實施起到必要作用，部分品牌退出市場，市場秩序得到有效規範，工廠生產安全水平大幅提高。但註冊過程相對寬鬆，無論大小企業，基本都按照一個工廠三個系列實施通過，市場品牌依然眾多、國內產能依然龐大。
依靠過去幾年市場的競爭，加之新政影響，市場集中度大幅提升，有效去除產能，並讓市場競爭秩序趨於健康。
2、“大吃小、強吃弱”，市場競爭加劇
從消費總量來看，二胎政策影響，近幾年中國出生率總體維持在較高水平，且已經達到峰值，2020年以後將面臨人口明顯下降。因此，嬰幼兒配方奶粉從總量在2020年也將達到峰值，按出廠價計算約1000億。
目前，一二線市場消費總量基本飽和，競爭處於零和階段，三四線市場退出品牌市場份額不足10%，新政給予本該退出市場的企業以更大希望，甚至一些人不惜壓上身價，所以未來兩年三、四線市場將面臨以提升集中度為核心的 “大吃小、強吃弱”的絞殺，市場競爭環境仍不容樂觀。預計2019年上半年就可以看到一些已經通過配方註冊企業和品牌退出市場。
3、長期來看，政策對國產奶粉龍頭有利
在奶粉新政和跨境新政等政策的主導下，國產龍頭企業望充分受益。跨境電商新政下，進口環節增值稅、消費稅取消免徵稅額，按法定應納稅額70%徵收，即11.9%的稅率，海外品牌相對於國產品牌的價格優勢有所弱化。
4、渠道扁平化、跨境購發展，價格體系重塑
從渠道看，線上線下一體化發展有了初步進展，以京東、阿里為代表的線上“大鱷”都在加強線下店發展，並開始對線下優勢母嬰渠道進行整合，線下渠道正在加快朝著以連鎖化為模式，以建立專業服務為盈利的方向轉型，隨著線上優勢整合，未來線下將有一大批母嬰店退出市場。另外，渠道開始融合，這意味著渠道不能再以過去傳統線上、賣場、母嬰店分類。凡是接近消費者的都是渠道，誰服務好消費者，誰就是王道。
跨境購是傳統價格體系的主要破壞者。2017年跨境購銷售保守估計已經達到180億，增長態勢有所放緩，主要是這兩年打擊跨境購引起。從政府來看，儘管延期一年，但表明的就是支持跨境，無論從出口、稅收還是惠及消費來看，跨境無疑獲得政府認可，跨境購未來會規範一些，目前，商務部正在研究如何確保跨境奶粉安全問題。可見，跨境購發展趨勢不可阻擋。
隨著跨境購發展、渠道扁平化以及產品信息越來越透明，未來三年是中國奶粉新價格體系重塑過程。中國奶粉價格整體將與國際接軌，過去三年是“買贈”方式變相降價，打價格戰，目前來看，價格戰可能還會延續，隨著線上線下一體化，終端價格最終會表現直接銷售價格。
5、產能過剩，海外企業恐將鎩羽而歸
從產能情況來看，國內外產能均趨於過剩。2015年中國奶粉產能就已經嚴重過剩，國內企業總體開工率不足30%，2017年估算，海外產能也嚴重過剩，丹麥、荷蘭、法國等產能較2013年比，至少翻一番，新、澳等國都在瘋狂建廠，這些產能將在今明兩年陸續釋放，針對中國市場而開展的投資，其結果必然會有一批海外企業鎩羽而歸。
典型企業案例分析
（1）伊利
近年來伊利在國內嬰幼兒奶粉行業的市場佔有率水平保持在6%左右，位居國產品牌首位。伊利產品品牌相對清晰，現有金領冠、伊利、託菲爾以及培然四大嬰幼兒奶粉品牌，包括10個配方系列、30 個產品配方。目前伊利通過生產許可條件的國內外工廠共4家，按照奶粉新政原則上可以申請12個配方系列、36個產品配方。在首批通過註冊審批的名單當中，伊利已經獲得2個配方系列、6個產品配方，有望持續受益於奶粉新政的推出。
2016年伊利奶粉業務收入下滑明顯，拖累整體收入增速：受奶粉新政出爐的影響，中小嬰幼兒奶粉企業的甩貨傾向嚴重、經銷商對於奶粉備貨處於觀望狀態，造成伊利2016年奶粉業務收入大幅下滑。2016年伊利的奶粉業務實現收入54.56億，大幅下滑15.38%，成為拖累伊利整體收入增速的重要原因。2017年伊利奶粉業務呈現出見底復甦的態勢，2017Q1保持個位數增長，2017Q2奶粉及奶製品的收入約為30.38億元，增長19.9%。
（2）貝因美
貝因美在國內嬰幼兒奶粉行業的市場佔有率水平保持在5%左右，位居國產品牌第二位。主要產品包括嬰幼兒配方奶粉、營養米粉、親子食品、兒童奶和其他嬰幼兒輔食等。目前貝因美通過生產許可條件的國內外工廠共4家，現有超冠寶、貝因美臻愛、貝因美愛加及貝因美經典優選4個產品品牌系列，包括12個產品配方。
2017年貝因美實現營業總收入26.47億元，同比下降4.26%；歸屬於上市公司股東的淨利潤-9.6億元，較上年同期減少23.44%。其上半年年報顯示，奶粉類業務收入12.19億，同比減少5.79%，主要是金愛、經典優選銷售比重下降影響。
2014年是貝因美下滑的起點，由於當年管理團隊在目標設定上比較激進，導致供應鏈的組織和協調上出現失誤，導致業績下滑。貝因美作為國內嬰幼兒奶粉企業中的明星企業，在過去的四年中，管理團隊更換頻繁，產品創新乏力，這些都是導致下滑的原因。其中最關鍵的，我們認為是企業的發展模式受阻、品牌定位模糊、市場運營缺乏有效機制等導致的。
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