理論，往往是以體系的形式呈現的。體系裡應該包括：公理層，原理層，策略層（PPCI），執行層。今天的稿，也是。
1， 十二字的公理層
發現規律-掌握方法-做出成績。
就像是“兩點之間直線最短”，公理層的東西就是看上去簡單而且沒什麼用。
這條是用來描述職業規劃的，可以適用於任何行業。用處主要是兩個，一是自己頭腦裡摸明白，自己處在哪個階段，該往什麼地方使勁。二，我舉個例子來講。
昨晚，半夜一點多，我一朋友打電話給我了，他知道這個點我還不會睡。
朋友是和我大學同專業的，物流工程，不過他是老老實實讀本專業的那種，不像我大學四年都在為了轉行而努力。他說，他明天要去面試一個崗，廠大錢多，面試的一個環節是一分鐘的即興演講，主題有兩個：自我介紹，未來三年職業規劃，二選一。他覺得自我介紹簡歷上都有，就選了職業規劃。
他問我，該怎麼辦。
我說，很明顯這種東西重要的是框架和邏輯，因為內容本身讓人記不住。框架無非三種，總分，分總，總分總。一分鐘那麼短，但求一語驚人，用總分。“對新人來說，進入任何一個行業，他的職業生涯，必然都是發現規律-掌握方法-做出成績的過程。未來三年，我……”用這個開頭，後面按順序隨便填充，只要講的不是太壞，包過。
剛才，我打給他，他說過了。整個組，就他一人用了這種手法，別的人都是直接按順序鋪陳，多半都沒有過。
我說，那挺好的。
2， 原理層
到了原理層，就偏向廣告多一些了，不是所有行業都能適用。
原理層，屬於公理層中，“發現規律”的部分。我能在兩個月裡寫出下述三條，不見得是我真懂了，而是奧美的老闆們這麼說了，我再按照老闆們說的去看過往歷史案例，幾番思考和驗證，說，這個原理對的。
同時，下述的三條，也會是第三部分“策略層”的執行依據。所謂環環相扣。
（1）每次推廣，只講一件事情。
來奧美接的第三個工作，就是採訪奧美社交的副總裁，古里奧。談話間，問及他做的最有成就感的案例是什麼？
他說，當時還是IM2.0時代，他做七喜一個重要的整合傳播項目：商標升級（中文變數字），去卡通化，瓶蓋下的中獎促銷。
彼時他們針對數字7，中獎率高，病毒視頻等不同的點出了大概15套創意。他向對方的品牌負責人一個個地介紹動態和概念。聽了兩三個，對方就沉下臉，反問：Coolio，你的每個廣告要講的信息是什麼？
“按照你們的需求，我們通過視覺展示了數字7，通過動態告訴大家中獎率很高，再通過行動性語言在最後吸引大家參與網站互動。”
你不覺得想表達的太多了嗎？Tony說。Coolio，這已經不是第一次出現這個狀況了，之前視頻腳本的提案就是如此，每個故事都想講的太多，堆砌了一堆所謂的創意和包袱，但是反而無法看明白。故事要簡單直接，一次就明白，但是有意思。數量不是重點，七支爛視頻不如一個好的。廣告創意也不必做這麼多，每個又講了這麼多信息。
你記著，以後不管你在哪裡，只要你在做廣告，就一定要記著，每次只說一件事。一個信息已經夠了，要把一個信息做的最好，最夠吸引人，足夠有影響力已經很難了，不要一次試圖表達那麼多。
最後，呈現的是如下這支視頻。曾經制作出《一個饅頭引發的血案》的胡戈，參與了這支視頻的製作。
回想一下，很多成功的廣告案例都遵循的這樣的規律。
往舊的講，有始終如一打送禮場景的腦白金。往新的講，這兩年廣告刷屏的瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價，等等。
值得一提，為瓜子二手車直賣網提供服務的是特勞特戰略定位諮詢公司，他們很擅長做這種事，讓自己的客戶（IBM、惠普、寶潔、西南航空、雀巢、蘋果、通用電氣、微軟、沃爾瑪等）始終如一地去打某一概念。
（2）圈層傳播是不斷擴大的
坦白說，這個不是從奧美學來的東西，是從互聯網。
我有一個比較好的習慣，是去網易雲課堂，聽一些付費的課程，關於產品，關於運營。最近聽的，是運營的《冷啟動與高增長》，內容乏善可陳，但重在講明白了一個互聯網產品從種子用戶開始，影響的圈層一步步擴大的過程。
典型的案例，就有小米，網易雲音樂。這些，因為已經非常廣為人知，所以不用講。
當下非常火的陰陽師。因為遊戲核心偏向日式文化，是一個略小眾的圈層。所以一開始，相關的負責人預期能排在app store的二三十名位置。但顯然，這個小眾的圈層有著巨大的影響力，甚至可以將他們稱為網絡文化寡頭，他們關注的東西將會刷屏式地覆蓋整個互聯網。於是，幾乎所有人都開始玩這個遊戲。
再有，是我寫在奧美紅坊公眾號上的一份稿，講黑人牙膏的一個案例，定位的人群是文藝青年，卻實現卻的是大規模的覆蓋。
所謂小眾狂歡，大眾圍觀。
鏈接：http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5MDExMDkyOQ==&mid=2650936962&idx=1&sn=5f27f4ea74cd875a447cebd24c2d3f3d&chksm=8be6183cbc91912ac7d58f533371acb7db00474e795536995fb8afe5a3cd70b0b17f6be9b451&scene=4#wechat_redirect
（3）保持你家廣告的視覺一致性——不只是VI
很多人都知道VI（Visual Identity）系統的概念，所以這裡對VI就不做解釋了。我們說文本，說視頻。
入職第二週，我接到的一個需求是幫客戶撰寫四個短視頻腳本，視頻很短，15秒就好。
總監告訴我說，不懂就問，想好再寫，別急著下筆。
或是表現慾望作祟，我一氣呵成地寫好，提交上去，自覺文采出眾。
毫無意外，它被打下來修改。總監很生氣，說kafka，不聽話。
問題的原因，即是四個視頻不成體系，沒有統一的節奏，這樣就不能給觀看的人留下深刻印象。
他舉例子，是最早時候的四段式廣告：搭建場景——解決方案——解釋原理——召喚行動。
比方說，孩子踢球弄髒了衣服，怎麼辦？
有奧妙全自動。
為什麼奧妙全自動有用，因為它裡面有balabala的因子。
奧妙全自動真好，快去買。
這就是一個套路的過程，那些年所有的快消品廣告都是這麼拍，以至於廣告從業者可以精準地說出，到第幾秒，就該出現什麼東西。
當然了，不是讓你去模仿四段式廣告。但這種寫法，就是成體系的。
再舉例，近幾年的互聯網科技圈，很喜歡做海報。篇幅所限，僅舉兩例：
A．滴滴，全力以赴的你，今天坐好一點
B．錘子——漂亮的不像實力派
像這種，都是可以成為一個系列，引發大量UGC（大眾生產內容）的。廣告文案所應做的，就是要開發出這樣一個膾炙人口的套路。
3， 策略層——PPCI模型
（1）甲方乙方湊一塊，拿著市場分析，競品分析，用戶分析balabala，去做對未來的預測，得出下一季推廣的Big idea——比方說，騰訊今年做僱主品牌，我們就定一個Big idea就叫“讓世界看到你的影響力”。
（2）乙方抱著big idea，琢磨受眾接觸信息的渠道，使用習慣，開始想執行創意去傳達這Big idea。
（3）帶著執行方案去找甲方做提案，去籤合同，去算錢，去改稿撕逼。
（4）做執行，做彙報。
PPCI模型，是一個用來解決互聯網產品做圈層營銷時的工具模型，在上述流程中，它做的是（2）中的工作，可以幫你更好地讀懂一個策劃案。它誕生於一張草稿紙，在我想方案想得頭昏腦熱的時候。
和所有市場營銷理論工具一樣，PPCI是四個英文單詞的縮寫，分別是：Place（渠道，和4P中用法一致），Point（宣傳點），Cycle（週期），Idea（創意）。
我們以一款RPG遊戲為例，示範使用步驟如下：
注，因為保密協議的原因，下面的案例並非真實案例，不具備實操參考性。
（1）編輯Cycle一欄，寫下推廣需要分的週期，及每個週期預計覆蓋的人群類型。
（這一頁並不完整，本應有大推、收官傳播等步驟的。但並不影響講述模型的使用方法）
它的特點是隨著時間推移，覆蓋的目標人群範圍會不斷擴大，市場投放力度也會對應地增加。
而具體什麼階段，面向什麼樣的用戶做推廣，需要依據產品特性來做決策，是不好一概而論的。
（2）根據Big idea和遊戲亮點，編輯Point一欄
（3）窮舉法，羅列市面上相關產品宣推的可用渠道
（4）連線遊戲
舉例，當我們決定在壓力測試期間，面向遊戲發燒玩家做推廣，那麼我們根據市場調研認為：對於現有的三個遊戲特色，發燒玩家對遊戲的畫面，製作宏大兩點最感興趣。
這時，我們就用紅色的線，將【壓力測試—發燒玩家】和【遊戲畫面好】連接起來，將【壓力測試—發燒玩家】和【遊戲是大製作】連接起來。
在壓力測試，預算有限的情況下如何做到精準投放？我們就需要考慮，發燒玩家一般在哪裡活躍著。
我們會選擇傳統的遊戲渠道，如遊民星空，17173等網站。
這時，把【遊戲畫面好】，【遊戲是大製作】同【遊戲渠道深耕】連接起來，依然是用紅線。
以此類推，完成各條連線。只是每個不同週期，要用不同的顏色做區分。
（5）創意推導
（這裡，週期到創意實現之間的連線都會是直線，而且顏色和左邊連續一致。）
當你完成1-4步，那麼寫創意就會變得簡單一些，就像是做填空題。
面向預熱階段，面向普通玩家，通過線下活動，和移動端（微信微博）推廣，主打社交系統完備，應該出什麼樣的創意？
試試明星試玩。
還能做什麼？想想，都寫出來。
只是，想具體創意時，別忘了還是要圍繞著你的Big idea。
（6）調整優化，生成創意提案，補充報價。
這東西有用嗎？有。一方面，有這樣一套東西，在你拿到任何一個互聯網產品推廣需求時，都能心裡多少有點譜。
再有，前陣子，一個朋友面試微眾銀行（騰訊的銀行，主要產品有微粒貸）的產品經理（互聯網方向），就問我該怎麼做微粒貸的推廣。我把這個模型丟給了她，讓她去做填充。後來，她告訴我，那面試官以前是做營銷的，面試期間聊了互聯網金融產品的推廣，她把利用PPCI模型做的分析都講了出來，面試官說：傳播這塊，你比我好。
4， 執行層
執行的重要性一點都不會比上面的策略差。
所謂策略一時爽，執行火葬場。
執行層面的技巧有很多，特別多。比如上面定理層，說四段式廣告那部分，已經是執行層的技巧了。
因為工種的緣故，我就說一下文案方面，執行層上可以用到的技巧。
大約是大四校招的緣故，身邊的朋友都在做面試。所以，這個也用面試當背景來講好了。
有個朋友，人特好，但是運氣不佳，總在每個大廠的終面掛掉。
他問我，是不是自己不擅長一對一交流的緣故，有沒有什麼辦法？
我說：
坦白說，一對一聊天，好像我比較擅長。但你我太熟了，所以我也挑不出來你有什麼問題。我就說一下，我是怎麼做的。
（1） 和對方構成互補。他有傾訴慾望，你就聽。他想聽，你就好好講。（廣告文案，不光說給用戶。用戶想生產內容時，你就讓他去UGC）
（2） 邏輯。這個不展開了，前文四千多字，都是在說邏輯。（廣告長文本撰寫）
（3） 幽默。幽默不是搞笑，在多數場合它都行之有效。達成它的方法有很多，說兩種基本款：第一，把內心最深層次的，不可言說的慾望說出來，達成一種“誇張”的效果。比如羅永浩在發佈會上出了問題，讓導播把那段掐掉，完了戲稱“要把在場一萬人滅口”。這個就是誇張。第二，是自黑。同樣是羅永浩，他的演講就是自黑的典範，非常有水平。一邊自黑，一邊會把自己塑造成一個受人尊敬和喜歡的角色。
下面，講幾個廣告文案撰寫的基本款方向。就是說，你拿到任何一個文案需求，都能馬上反應過來，可以去嘗試撰寫的幾個方向，它能保障出來的效果至少不會太壞。
為什麼話題是一對一面試，我卻要說廣告文案撰寫的方向。這是因為廣告，就是品牌和你的對話。面試的過程裡，你就是品牌，對面坐著的就是消費者，你要說的，就是廣告。
（1） 共鳴。共鳴是基於洞察的。羅永浩很擅長做這個，在介紹訊飛語音輸入法時，他說“一上來就給人發語音的都去死一死好嗎？”所謂共鳴。因為他知道，多數人都覺得未經對方允許，就發語音過去是一種侵犯。除此，他們家的海報，也多是共鳴的風格。你可以去搜索看一看。
（2） 對比。比如我們做酒類的廣告，我們可以說“生活不痛快，到酒桌上痛快。”當然了，也可以進一步修飾：“將所有的一言難盡，都一飲而盡。”（省廣，給紅星二鍋頭做的廣告語）
（3） 共謀。小霸王遊戲機，主打的是學習機。它和小孩子達成了一項陰謀，用來騙大人。所以，通過語術，把你和你的說話對象，劃歸為同一陣營，有共同的敵對目標，很好用。
（4） 場景描述。一個知名老梗：你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋雲端，你在會議中吵架時，尼泊爾的揹包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓裡永遠遇不見的人。
（5） 誇張與幽默。錘子手機的爛番茄系列海報。
（6） 比喻。
奧美給jeep2500寫的廣告文案。
（7） 懸念，還是錘子手機
——但這位問我如何一對一交流的朋友，目前還沒有更新的面試進展。祝他好運，把自己廣告出去。
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