电商知识第40期
本系列文由聚水潭独家冠名
竞争激烈与否是在于你选择了什么样的战场。选择普遍价格段的话，肯定会一片红海，去做内功或者做推广利润很难支撑。不愿意花心思去弄详情，做营销，只能是降价打价格战，不要用战术上的勤奋去弥补战略上的懒惰。
行者：各位鹿人同学们，晚上好，我是今晚的诊断嘉宾，行者。今晚的店铺负责人在线不？
店铺负责人：在的，老师。
行者：OK，这样方便跟你互动。
店铺负责人：好的，我准备好了。
行者：我看了店铺的数据已经产品和页面布局，店铺的转化还是不错的。
店铺负责人： 好像跳失率很高。
行者：跳失率大概是58%，访问深度有4.1，也算是比较可以的。但是我感觉当下最大的问题是在于店铺的流量大部分压在一个单品上。
店铺负责人：是的，独木难支。
行者：那个单品毛利有多少？
店铺负责人：30%
行者：这样就有点偏低了。
店铺负责人：竞争太大了。
行者：如果按照这样一个毛利你去做推广做活动，根本玩不转
店铺负责人：是的
行者：你在诊断提问里头说到有一个点，竞争太大，利润太少
店铺负责人：是的
行者：但是我通过另外一个数据看出来并不一定像你想象的那样。
行者：这个是你的后台数据，第二那档是你的爆款存在的位置，他的转化率其实跟高客单那两档比较起来，还是稍微有欠缺的。那后面那两档的产品，利润会高一点不？
店铺负责人：利润差不多。
行者：也是只有30%吗？
店铺负责人：30%-40%，店铺有点乱。不知道从何下手。
行者：内衣这个类目我做了好几年，其实每个价格段都有对应的客户群。孕妇内衣其实也有一点类似
店铺负责人：哦，我的是孕妇内衣，受众的价格带普遍偏低。尤其是孕妇内裤。30-45元的占了80%。
行者：如果普遍价格偏低，我反而建议你把客单价做高一点，而且孕妇类产品还有一个特点，顾客在购买的时候往往是一个特殊时期使用。
店铺负责人：去年会更高的，2017年竞争特别强。
行者：竞争激烈与否是在于你选择了什么样的战场。你去选择普遍价格段的话，肯定会一片红海。按照目前你30%的毛利，去做内功或者做推广，显然是很难支撑的。
店铺负责人：老师的意思是提价+提升产品 +提视觉+重新选择价格带？
行者：是的，你明白为什么你那个爆款卖得好吗？
店铺负责人：那个款全网是我们第一家卖起来的，我们占了产品优势 。
行者：除了产品一方面之外，因为详情页突出了场景感，这点也是非常重要。
店铺负责人：当时卖39.9，卖的很好的，现在卖35了。
行者：你涨点价，也是还能卖的。你把店铺10个详情页打开，跟它比较一下，就发现区别了。
店铺负责人：什么区别呢？
行者：看来你没有意识到这个问题，那个孕妇内裤你是呈现了这个孕妇的使用场景，以及确实是找了一个孕妇来做模特，这种场景投射是很明确的。
店铺负责人：我们的确是找了个真孕妇来拍，把她老公和女儿都拍进去了。
行者：但是像连衣裙，或者其他的一些哺乳内衣看上去就是卖款式，跟一般的内衣或者连衣裙没太大区别了。
店铺负责人：同质化严重，所以卖不动。
行者：大部分人怀孕一生中只有一次或者两次，有三四个小孩的那些占比不多的，也就是个人对于这个是比较紧张的。她们选择孕妇内衣的时候，肯定是因为刚需一般内衣怕勒住宝宝，所以才专门买这个的。你卖这个产品切入点最重要的点你觉得应该是哪个？
店铺负责人：是图案。
行者：不，是安全。
店铺负责人：是的，现在生的少，看的精贵。
行者：孕妇感冒牙疼药都不敢吃的。
店铺负责人：对的
行者：而且即使再贵也好，也就是买五六套不得了吧
店铺负责人：对的
行者：80块一条内裤买5条也就是400块，最多就是顶三件衣服的钱
店铺负责人：是的
行者： 所以首先你做这个类目千万不要怕顾客消费不起。有句话杀伤力很厉害的，一辈子只有一次婚。
店铺负责人：这个切入点好
行者：你店铺的页面发群里介意不？
店铺负责人：可以的
行者：这个是他的爆款
店铺负责人：大家多提提建议，多批评批评。
行者：这个是很有真实场景感的。马上可以打消顾客很多的顾虑，一看，真的找个孕妇穿的，我的身材也差不多，应该没问题的，这个就是通感，像为什么耐克要找世界冠军，要找nba明星代言。
店铺负责人：老师我提个问题：现在这个情况怎么提价呢，从哪几个方面入手呢。
行者：这个产品就没什么感觉了吧，像一般的内衣了。
店铺负责人：同质化了，老师的意思是从：视觉上差异化入手
行者：是的，先要看顾客最关注的是什么，然后放大他们的需求，然后营造差异化。
店铺负责人：这个感觉强烈，视觉冲击大
行者：视觉冲击是因为你没有根据手机端的特性来设置详情页
行者：你目前的详情页，字特别小，字特别多，顾客基本上是不会看的。
店铺负责人：我的好像是PC时代的
行者：移动端的详情页最好做到竖屏思维，一张图就是讲明一件事，字要大而简短，可以瞟读、
店铺负责人：竖屏思维
行者：关于怎么做竖屏思维的，有一本书是专门讲述这个内容的，你上淘宝或搜一下有卖的，其实道理是很简单的。原来在pc的屏幕是16:9，手机是倒过来9:16，如果用pc的呈现方式，主体会表现得特别小，所以要求图片取景是竖向。
店铺负责人：是这样的，谢谢老师。
行者：详情页的主要问题是这个，我看到有一家的详情卖点提炼也不错的，呈现手法你可以参考下。它从头到尾一直在讲安全这一个核心点。
行者：反复强调他的安全、功效、同时在打击你说的那些低价的伪劣的，顾客其实对什么莱卡之类是不懂的，但看着看着觉得这个好像挺牛的。
店铺负责人：是的，我们很多男的同行说：看了自己都想买。
行者：也就觉得物有所值了，毕竟顾客是不知道产品的真实成本的，只要让他觉得值这个钱就可以最后再给你来个测试试验，让你看得见的安全。
店铺负责人：他的利润是我们的10倍。卖的超贵，而且卖的超好。
行者：其实色牢度、不起球之类的本身卖针织品就有固定的要求，做到这点是理所当然，但是别人都不说，就他说了，反而成了他的卖点了。
店铺负责人：我们都打价格战去，他们研究消费者痛点
行者：你的同行不想花心思去弄详情，做营销，那就只能是降价打价格战了，对了，所以不要用战术上的勤奋去弥补战略上的懒惰。
店铺负责人：他们今年才起来的，一下子就把我们打价格战干的不要不要的。
行者：他单坑产出高，自然权重高，而且有利润，把他逼急了，人家的利润可以去烧车推广，谁玩的过他。还有一点他拿到的都是优质客户，把这些客户笼络起来，还能在里头讲讲育儿经，卖卖奶粉，卖卖月子餐.把顾客的价值链进一步挖掘。
店铺负责人：有款低腰内裤前期全靠直通车砸，不过，他是一条就底我们三条的价格。
行者：你苦巴巴地降价去抢低端客户，服务或者后续的价值延伸基本很难做得了的。他有利润就敢跟你们去抢排名，反正转化一般是稳定的，赚不赚钱算都能算得出来。这样打仗基本是稳赢的。
行者：我看了下其实你直通车的投入占全店的销售额占比是比较低的，大概只有2~3%
店铺负责人：是的，投的比较少，投的多了，就亏了。
行者：你淘客的费用反而更高，但是淘客对搜索是没有多少帮助的。
店铺负责人：是的，有些款是库存，用淘客清理掉。
行者：你自己生产，本身产品的开发是比较灵活的，我建议是重新制定价格，在店铺上一些精品，然后把店铺的客单价拉上去。
行者： 还有一个你的直通车里头应该之前是开过定向的，但是你没弄好，其实你们类目开定向可爽了。
店铺负责人：是的，这个没怎么管
行者：你做关键词点击，一个要两块多，定向才几毛钱，划算的。 不过你开的方法有点问题
店铺负责人：老师你指导下
行者：开定向不是像你这样开的，词加太多了。一个计划放6~8个宝贝，然后每个宝贝只放一个词，地区全开，时间折扣全部100%，日限额不限，设备设置把站外关了，设备折扣100%。每个宝贝放的那个关键词是核心关键词，然后用精确匹配，出价0.3元就够了
店铺负责人：0.3元抢不到位置吧。我都是1.5元起的。
行者：定向推广，智能匹配也出价0.3元，剩余那些访客意图、位置展示全部按照10%来溢价
行者：创意我看目前那个产品是打叉的，就是不通过审核，换一张图，要显示在猜你喜欢那里是打绿色勾才行
店铺负责人：好的，这个必须要打绿才行是吧
行者：是的，要不就没有展现你到后台看看，如果展现少，你就加智能匹配的出价，每天看一次，每次加3~5分钱就可以。
行者：我之前做连裤袜的时候能做到8分钱~1毛2 一个点击的
店铺负责人：是这个吧
行者：是的，就是素材不行
店铺负责人： 好吧，好像都是打X的
行者：猜你喜欢的溢价可以加到30%
店铺负责人：OK
行者：不要舍不得花钱拍图做视频什么的，哪怕一个详情花1万块，一个月给你省下的估计一个月不止这个数。你的利润也跟着提升了，还有可以找找那些卖月子餐的，做联合营销，互换链接 。
店铺负责人：是的
行者：你们同一个顾客群，大家又不冲突，可以互相引流。坐月子餐的也是干一票就没下次了，跟你的其实非常像，所以你们可以一起合作的。谁还记得之前在哪买的，那种基本就别指望。
店铺负责人：这是个新思路。
行者： 我有个学员是做月子餐的，是类目ka，我可以把他qq给你，你们自己私聊
店铺负责人：好的，谢谢老师。
行者：不客气，那还有其他问题不，如果没有今天的分享就结束了
店铺负责人：老师，怎么做到像你发的这家店铺那样呢
行者：你拿着他的详情去找一个设计工作室，他们会告诉你怎么能做到的。
如果拿着案例去谈都给不了你建议的，就直接走吧，别浪费时间了。
店铺负责人：都是两个肩膀顶个脑袋，我的脑袋疼，他们是开心的不得了哈。找视觉这块，还真是痛点，一直没解决。
行者：这个都不是什么问题，你问问鹿总，让他给你推荐个团队，肯定能搞定
店铺负责人：好的
鹿人：请问一下定向的图必须是头图吗？
行者：不是，开直通车千万不要用首图。可以用后面的。
鹿人：正常的猜你喜欢是头图吧。
行者：这个是直通车，你投哪个就是哪个。
鹿人：为什么不要用首图？车和自己竞争吗。
行者：用首图如果排名靠前的时候会出不来，本地上传一次首图，也可以的，但是不能直接点首图来做车图。
鹿人：老师新店如果车展现和点击都上来了，转化。客单一直在下降 跳失很高 是不是主图和详情没到位呀。
行者： 这个倒是不一定需要具体问题具体分析，有较多的样本时一般转化率和客单价是相对稳定的。
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主持人／整理/灰灰 分享/行者
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