文｜劉勇
自日本經濟經歷“失去的20年”以來，以松下、索尼、東芝、夏普等為代表的日本家電企業競爭力持續下降。其中，最典型的莫過於松下電器。如今在中國市場，松下電器市場份額由輝煌時期的20%跌至2%，霸主地位已失，甚至被擠出電器行業的第一梯隊。
作為日系家電企業的代表，松下的衰敗令人惋惜的同時，也惹人探究。在低潮期，儘管松下一直在積極探索轉型，謀求生存——2017年成立“松下電器中國有限公司”，重點發力小家電業務。但時隔一年，松下小家電在中國市場的佔比並未提升，小家電戰略高吹，松下從此淪為末流。
松下小家電質優而不勝
從轉型效果來看，松下小家電戰略並不成功。截止目前，松下小家電並未在中國市場佔據優勢地位。原因是松下的小家電整體業務疲軟，市場份額連年下滑。以電飯煲為例，2017年，松下電飯煲市場的佔比已由第四名滑落至第六名。很多人不禁會問，有品牌、有產品的松下小家電業務為何不能致勝市場？在筆者看來，原因有三。
首先，松下小家電主打多功能，產品定位不明確。早在幾年前，松下就進入了小家電行業。而技術和產品方面的優勢，使得其在小家電市場佔了一席之地，而因在2017年將其作為重要戰略。但多功能的產品設置，使產品價格偏高，許多國內消費者望而卻步。以松下智能馬桶蓋為例，其功能豐富，但對於中國居民來說並不實用，如噴頭自潔、除菌等功能大家很少使用。反倒由於附加功能較多，松下智能馬桶的售價偏高，產品售價均在四五千元以上。
價格是決定消費者購買產品的重要因素，智能馬桶更不例外。據清華大學與騰訊家居聯合發佈的“2017中國智能衛浴消費趨勢報告”顯示，43.7%的消費者更願意接受價格在2000～4000元之間的智能馬桶，只有3.9%的消費者可以接受6001～8000元之間的智能馬桶。如此，松下智能馬桶並沒有高性價比優勢，定價太高令松下小家電用戶流失，難以培養忠實粉絲。
其次，重產品輕營銷，使松下缺乏客戶認可度。松下小家電佈局的核心是通過“本地設計、生產、製造”的方式，推動家電業務在華的發展。可以看出，松下始終是將重點放在產品本身。松下的市場營銷特點是計劃性，流程性很強，但靈活性很差。這種營銷方式，在很多時候難以應對中國家電市場快速多變的局面。
此外，渠道網絡不健全也是松下最大的軟肋。通過下圖可以看出，從2014年開始，線上渠道逐漸成為小家電的銷售主要渠道。而松下小家電在前幾年一直以線下銷售為主，直到2017年4月，松下小家電才開始強化線上銷售比重，但為時已晚，先機不再。
小家電線上線下銷售數據對比
營銷戰略的失誤，使得松下小家電儘管擁有好的產品，也無法在市場上形成主動引爆的局面。要知道，再好的產品，沒有渠道推廣和營銷引爆，也無法讓消費者知道。尤其是小家電屬於松下的高端市場策略，高端產品成功的重要因素就是營銷。對於營銷的忽視，使得松下小家電在產品質量和做工不錯的情況下，仍然缺乏客戶認可度。
最後，松下小家電的發展存在戰略層面失誤。筆者注意到，松下入局之時，小家電市場已形成巨頭化的品牌發展格局，這種情況下，大而全的產品戰略很難形成破局之勢。而松下小家電仍然走的是大而全的產品戰略，其小家電產品幾乎涵蓋小家電品類的方方面面。但是，許多品牌正成功切入小家電細分領域。在大而全的戰略佈局下，松下小家電產品逐漸喪失競爭優勢，即便是知名度較高的松下電飯煲業務，目前也被擠出小家電行業主流品牌之列。
當下，美的、飛利浦、九陽、蘇泊爾等已成小家電巨頭，松下已很難通過“大而全”產品戰略佔位；而在細分領域，由於技術更新迭代快速，松下的創新難以跟上市場的要求。隨著更個性化的產品不斷出現，松下的劣勢顯現。儘管在女性消費圈裡，松下首創的美容小家電口碑很好，但靠著這一小眾市場，難以在短時期內爆發，松下小家電未來堪憂。
戰略失敗，加劇松下退場
筆者發現，小家電並不是松下第一次向高端市場轉型。早在2015年，松下總部就以“轉戰高端市場，打造並釋放鬆下在中國家電的高端高品質形象”為核心，推行中國白電市場的經營轉型。轉戰高端市場，其實是近年來很多中國家電企業正在轉型的一個重要方向。這源於未來中國家電高端市場的巨大空間和機會。
當下，白電業務已成為松下的主營業務之一，卻並未完成松下轉型高端家電市場的戰略佈局，也不足以支撐松下品牌的上升。
數據顯示，2016年，在中國白電市場上，松下空調零售量、額分別出現35.55%、28.17%下跌；松下冰箱零售量、額分別出現9.45%、0.19%下跌；松下洗衣機零售量、額分別出現7.17%、2.88%下跌。2017年松下電器冰箱、空調市場排名被擠出前十。而松下白色家電產品業務的利潤率也只有3.2%，而且還在不斷萎縮。
作為第二次戰略轉型，小家電本是松下逆襲的重要契機。但松下並未抓住小家電發展先機，企業本身內部固化組織的阻礙，使松下跟不上中國消費市場變化快速。
如今，小家電市場格局雛形已定，再加上中國家小電品牌迅速崛起，極大擠壓了松下家電的生存空間。小家電加上戰略失敗後，松下將喪失家電市場的最後一張王牌，即便有白電業務支撐，仍會進一步喪失行業存在感。因為，市場是開放的，競爭是殘酷的。
寫在最後
松下，這個曾經的霸主，正在走向沒落。松下的白電、黑電、廚電、小家電等業務加在一起市場規模不過100億元，競爭力明顯不足。隨著行業品牌集中度的提高，松下很難再以大而全的姿態躋身一流。在支柱產業難以為繼的情況下，松下很難再有爆點，註定就此沒落。
市場千變萬化，不可控因素太多，任何企業的發展都會有起伏。雖然松下在積極探索轉型創新，但受制於自身的臃腫而龐大的組織架構，以及反應相當緩慢的市場競爭力，松下不可避免地在家電消費市場上陷入一輪“溫水煮青蛙”的慢慢下跌通道中。
筆者認為，松下之前的輝煌，值得中國企業研究和學習。松下之後的頹敗，也值得中國企業借鑑。沒有成功的企業，只有時代的企業，只有不斷保持創新能力與應變能力，才能一直站在行業前沿。
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