身著一件樸素的淺色襯衫，面對鏡頭侃侃而談，言語中論及消費者的「精神層面」和汽車的「生活美學」……
在今年3月春季新品發佈會上，一汽豐田汽車銷售有限公司總經理田青久如此面對網友，這也許不符合人們對主流車企領導的一貫印象，卻頗符合他的個性。
瞭解田青久的人並不會覺得奇怪，因為這位汽車營銷領域的「老將」，一直以來都以儒雅的謙謙風範贏得同僚和外界的一致信賴與尊敬。
這種性格特質，在他2015年離開一汽馬自達重返一汽豐田的內部告別信中就表露無遺。彼時，他寫到：「能在不惑的年紀，為一個追求年輕的品牌付出努力去打拼，在最好的年華和一群這個行業裡最有激情的團隊一起共事，是我的榮幸。」
而現在，田青久再次帶領著一群充滿激情的年輕團隊，致力於一汽豐田的營銷變革。這位在一汽集團內工作了近三十年的營銷操盤手，面對快速變化、日漸複雜的市場形勢，想怎麼做？該怎麼做？
在4月末的北京車展上，外界有機會再次聆聽田青久闡述他自己對一汽豐田營銷變革的設想，以及對於「營銷3.0時代」的獨特詮釋。
600萬輛後的大轉型
如果用一個詞來形容近幾年的一汽豐田，「順風順水」也許是一個恰當的說法：新產品持續問世，銷量穩步提升，TNGA豐巢概念正在導入……
2017年，一汽豐田累計總銷量突破600萬輛，全年銷量也達到70.6萬輛，同比增長7.2%，超額完成之前制定的銷售目標。
今年4月，隨著各大車企一季度業績紛紛出爐，一汽豐田也交出了一份漂亮的成績單：今年前三個月總銷量達到16.4萬輛。其中，卡羅拉家族3月份更是收穫了33670臺的銷量，一季度累計銷量突破十萬大關，同比增幅高達22%，攻勢迅猛。
但是，對於「高位接盤」的田青久來說，伴隨著業績而來的，還有一系列新的挑戰。
挑戰來自外部環境。毫無疑問，中國車市早已告別了高速增長，進入微增長的時代，2017年中國汽車銷量僅增長3%，2018年增幅預計仍將維持在3%左右。同時，85後、90後消費者崛起，用車觀念和生活方式都在迅速改變；互聯網技術和造車新勢力更不斷衝擊著汽車行業的壁壘……未來已來，定數與變數並存。
挑戰同樣來自內部。擁有龐大用戶群和眾多明星產品的一汽豐田，正處於發展歷程的關鍵節點。在600萬輛龐大的基盤上，一汽豐田將迎來全產品線的升級換代，以奕澤為開端，全面轉向TNGA豐巢概念架構，以滿足更多年輕消費者的需求。
與目前汽車業界廣為流行的「平臺化」不同，TNGA豐巢概念對於一汽豐田、對於豐田品牌、乃至對於汽車本身，都堪稱是極富革命性的。
在過去的數十年裡，豐田開創的TPS豐田生產方式被眾多汽車企業學習和借鑑，甚至跨出了汽車行業，成為當代企業管理的經典範式。
而現在，當整個汽車行業處在深刻變革的階段，豐田推出了TNGA。它涵蓋了汽車設計、研發、採購、生產等全產業鏈價值，是豐田開創的全新的「造車理念」，也是豐田「領跑下一個十年的獨門武器」。
對於一汽豐田來說，TNGA是決勝未來的關鍵，因此也帶來了一汽豐田有史以來最重大的轉型，但這個過程並非一蹴而就。
田青久並不諱言轉型初期亟待克服的困難：「今年一汽豐田有4款車型退市，而以奕澤為代表的新車下半年才會導入市場，它的量銷還要有一段過程。在這樣的情況下，銷量的缺口都要靠現有車型提高營銷質量來解決。」
在市場環境和內部轉型的雙重壓力下，從2018年開始的3年時間，被田青久定義為一汽豐田的「發展調整期」。
這意味著，一汽豐田將在發展和競爭中不斷調整，不僅追求量的增長，更注重質的提高。最重要的是，這將為一汽豐田的長遠發展奠定堅實的基礎。
賦予「用戶思維」新內涵
先後任職於一汽集團內多個企業，見證了中國汽車行業騰飛的田青久非常清楚，汽車市場永遠不變的就是改變，因此，營銷工作必須「因變思變」。但是在變的同時，有一個關鍵點卻始終不變，更成為引領變革的關鍵和變革最終的目標，這個關鍵點就是「用戶」。
實際上，回顧田青久的職業生涯，「用戶思維」一直是極其突出的關鍵詞。早在十多年前，他在一汽豐田售後服務部工作期間，就籌劃、推出了「愛車養護課堂」項目，為用戶架起了學習溝通、瞭解愛車的平臺，受到了眾多車主的歡迎。至今，這種模式仍然被很多汽車企業學習和借鑑。
不過，如今的用戶已經與以往大不相同。消費者始終在進化，不同時代的「用戶思維」也因此有了不同的內容。
多年的營銷實戰，讓田青久對於市場和消費者有著敏銳的把握。面對急劇變化的汽車市場，田青久為一汽豐田找到的答案是「迴歸原點，擁抱客戶」
從宏觀來看，「迴歸原點，擁抱客戶」不僅意味著一種營銷理念或工作方式的變革，更意味著企業的目標和指導思想的轉變，意味著一汽豐田不光在數量、規模上，更在思維和本質上進入了「營銷3.0時代」。
按田青久的理解，營銷1.0時代就是汽車銷售與服務、零部件的組合，實際上是最基礎的銷售模式，信息的傳遞也是企業說、用戶聽。一汽豐田在那個時代「做得不錯，客戶滿意度也很高」。
營銷2.0時代，是在銷售和服務的基礎上，增加了相對更完整的價值鏈環節。如一汽豐田的安享管家計劃，在購車、用車、二手車等環節增添了更多價值鏈服務，同時用戶和企業之間有了更多的互動，這也使得滿意度進一步提升。
而在「營銷3.0時代」，一汽豐田將以用戶的實際用車需求為導向，力爭成為移動出行的全場景管家，並完成從「生產銷售型企業」向「用戶型企業」的轉變。
隨著汽車產品和技術本身越來越同質化，以及互聯網行業的用戶思維在整個商業領域的滲透，聚焦用戶，特別是年輕用戶，正成為越來越多汽車企業關注的重點。但一汽豐田明確提出要成為「用戶型企業」，這在業內仍然是非常超前的。
以「時尚」定義「年輕化」
如果說「營銷3.0時代」和「用戶型企業」是田青久為一汽豐田定下的大方向，那麼打好2018年的營銷牌，更依靠一汽豐田在策略和戰術層面的靈活創新。
基於對全年市場形勢的判斷，田青久提出了一汽豐田2018總體的營銷策略，濃縮為12個字：「增量為本，節奏為先，結構為王」。
今年一汽豐田的銷量目標是69.5萬輛，在此基礎上也會力爭71.5萬輛的新高。由於產品線更新的週期性因素，一汽豐田今年主攻的仍然是當前競爭非常激烈的緊湊級的轎車和SUV市場。因此，尋找一切可能的市場機遇，確保增量最大化，即是「增量為本」的含義。
在節奏上，田青久展現出了他作為營銷老手拼殺搏擊的一面，積極採取進攻型的姿態：「我們有一個理念，上半年贏則全年贏，把銷售節奏前移。全年分成五個節奏。比如說1、2月份，我們的節奏掌握得比較好，抓住了春節前後的旺銷時機，順利地實現了開門紅。」
而在結構方面，通過調整整個銷售體系的結構，實現量利雙贏，也更能滿足用戶的需求。
在12字方針下，田青久還提出了更為具體的「非常6+1」：6個方面的基本策略，包括品牌、車型、網絡、區域、創新、經銷店盈利等；以及1個特別關注事項，即與經銷店的溝通效率要提高，面對市場變化，做到快速反應。
這一結構化的策略體系，涵蓋了一汽豐田銷售體系的各大板塊，為一汽豐田今年的營銷工作提供了提綱挈領的指導。
其中尤為值得注意的是，一汽豐田在品牌策略上大踏步向年輕人群靠攏。
首先是借用時尚界概念的「春季新品發佈會」。田青久的想法是：「一汽豐田向‘時尚’學習，根據春夏秋冬不同季節的流行趨勢，從客戶的角度出發，推出2018春季新品發佈會。」他本人也與主持人孟非和演員王珞丹一起探討了一汽豐田的「新生活美學」。這種充滿活力的深度跨界，在汽車業界尚屬首次。
另外，作為一汽豐田TNGA架構的首款車型，奕澤不僅是其今年最重要的戰略車型，也是品牌年輕化的重頭戲。「我們的品牌要走向時尚化、年輕化，奕澤的上市正是我們走向年輕化的一個很好的平臺」。
北京車展前，奕澤已經正式啟動預售。對於這款備受期待的車型，田青久也充滿了信心，他將奕澤的優勢概括為「前所未有的顏值、前所未有的駕趣、前所未有的安全」。實際上，TNGA豐巢概念本身就是豐田針對新時代的年輕消費者而進行的革新。奕澤的海外版車型在推出後大獲好評，也證明這款產品確實給年輕用戶帶來了全新的體驗。
營銷創新詮釋「粉絲力」
如今的中國汽車消費者，不僅僅是更加年輕。
「75%以上的新購客戶已經變成80後、90後，這部分客戶的特點是從小接觸互聯網，是網絡原住民。」田青久非常清楚互聯網對於用戶、對於企業意味著什麼，也知道互聯網時代粉絲文化的力量。
因此，田青久嘗試讓一汽豐田發揮其固有的粉絲優勢：「我們發動了五個維度的粉絲，包括600萬的車主，全國620家經銷店，3000家供應商，400多家友好媒體，以及關聯企業和員工，打造粉絲矩陣。」
由此形成的結果，既是一汽豐田廣大粉絲的社區，又是一個極具傳播力的平臺：「建立粉絲的社區，跟他們保持互動，也讓他們找到自己的家。同時人人也都是媒體，粉絲以他自己所感，進行真實的、主動的傳播，更具說服力，同時帶來聚合效應。」
粉絲矩陣經由社交媒體向外擴散，最終也將為銷售帶來可觀的增量。擁抱客戶，將客戶轉化為粉絲，再由粉絲帶來更多的客戶，一個互聯網式的正向循環由此形成，其核心則是一汽豐田的品牌、產品和服務。
在迴歸原點的過程中，一汽豐田將以更加適應環境的新姿態，在新的層次上與消費者溝通交流。
面對未來汽車市場異常複雜的大背景，田青久將繼續以他細膩而嚴謹的風格，帶領一汽豐田完成營銷體系的進化升級。而這一切的根本，依然是對客戶滿意的不懈追求。
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