文案具有迷惑人心的作用，原因都是來自於一個樸素的道理：相同的信息用不同的方式說出來，給人的感受是大不一樣的。這就是為什麼我說：好的文案會“騙人”。
文案是門手藝活，其中一些技巧是必不可少的，文案常常使用的“騙人”技巧有以下四種：
一、生動描述的詭計
試試看感受一下下面兩種說法：
- 付款後三個工作日發貨
- 付款後我們將在三個工作日內，選一個好天氣用藍色心形包裝袋，把禮品交到你的手上。
其實這兩句文案想要表達的意思都是一個意思，即三個工作日發貨，但根據類似的市場調研數據，後一句文案會讓人更有購買的慾望。僅僅是文案描述的不同，你大腦的理智就被“欺騙”了，更容易造成衝動消費。
我們可以再挖掘一下其中原理，為什麼這種生動描述的文案，會讓我們更加衝動購買？
廣告想要給目標消費者營造的往往都是一幅美好生活的圖景，品牌與消費者溝通的更是精神層面的情感追求，如果純粹論理性的話，所有消費者都知道，不是買個東西就能讓自己的生活走上人生巔峰的。
生動的細節描述，會讓人們引起情感共鳴，感性的力量將戰勝理性的計算，從而進行衝動消費。
而心理學理論告訴我們，生動的聯想、情感的共鳴，將會給目標人群帶來認知層面的放鬆，各種產品性價比、性能參數的權衡將退居二線，在理性放鬆的時刻，你將更容易做出購買決策。
所以說，文案的第一條詭計就是——使用生動的描述性語言。
二、大數描述的詭計
試著比較一下下面這兩個描述：
- 中獎概率15%。
- 每50個人中就有7個人中獎。
上面兩句話你會覺得哪一個中獎概率更高？如果是第二句的話，那許多人跟你一樣陷入了這個文案的詭計，事實上，第二句話中的中獎概率只有14%，比第一句低。
如果你覺得是你來不及計算，那再比較一下下面兩句：
- 中獎概率7%。
- 每100個人中，就有7人中獎。
這兩句話所表達的意思其實一樣，但根據相關調查顯示，依然是後一句讓人更有購買商品的衝動。
這還不是最有意思的，在比較一下下面兩句：
- 中獎概率0.17%。
- 每一萬個人中，就有15個人中獎。
調查結果依然是……後一句的描述讓人更有消費衝動。而事實上這完全是反邏輯的，後一句中獎概率僅0.15%，但文案的描述方式不同，讓所要表達的信息更具有銷售力。
這其中的奧妙在於，在表達數字、比例時，如果你希望消費者忽略這個數據，那就用小數的方法來表示，比如說比例；如果你希望消費者重視這個數據，那就用大數的方法來表示，比如說人數。就像上面的例子一樣。
其中的心理學原理是，人們的注意力會聚焦在大的數量上，有人稱之為“分母效應”，意思是人們會更多會忽略分母數值，而更被分子數值所吸引，從而忽略了真實的數值。
所以說，如果你想要顯得你的產品很棒、促銷很優惠，那就突出大數值的細節，人們自然也會感覺到可靠。
所以說，文案的第二條詭計就是——使用大數值的描述。
三、引發恐懼的詭計
人類對正向信息往往不太敏感，而對負向信息特別敏感，細想一下，你印象最深刻的生活片段是什麼？八成不是什麼快樂的時光，而是你的痛苦時刻、你在眾人前出糗的時刻、你的各種尷尬時刻……
快樂容易被遺忘，而尷尬、痛苦卻印在我們心中，這背後其實是生物進化而來的本能，只有趨利避害才能適者生存，避免危險就需要生物對危險信息足夠敏感。
說回到文案上，你可以比較一下下面兩個句子：
- 我們的空氣淨化器，讓你在家的生活更健康。
- 我們的空氣淨化器，讓你在家擺脫霧霾的煩惱。
顯而易見，消費者的痛點都是想要避免某種危害、某種不便而形成的，第二句文案的煽動性明顯大於第一句，因為人們相對於獲得利益，更會關注避免威脅。
通過一些負面信息的描述，能夠引發用戶恐懼，催促其進行購買決策，所以說當你想要描述某種功能或者利益的時候，引發用戶恐懼會讓用戶把希望寄託在你的產品上，那麼你們就是一條船上的人了。
所以說，文案的第三條詭計就是——使用引發恐懼的語言。
四、錨定對比的詭計
相同的產品，相同的數值，
與不同的東西比較，就會給人不同的心理效果，這就是錨定法則的底層機制，而這也是品牌定位理論的心理學基礎。就光說文案，試著比較一下下面兩種描述：
- 中獎概率高達10%。
- 中獎概率（僅）10%。
消費者對於中獎概率10%其實是沒有概念的，因為他們不知道如何去比較，而文案的不同表達方式，會引導消費者進行不同的心理對比。
我們都知道上面兩句所要表達的意思完全一樣，但第一句的潛在信息是，同類的抽獎，中獎概率低於10%，就把消費者心理錨定的點，定在了低於10%的小數；同樣，第二句讓人覺得中獎概率本應不止10%。兩句話一對比，顯然第一句更有銷售力。
不僅是數值上，在其他描述性文字上也是如此，試比較一下下面兩句：
- 我們品牌是人人都買得起的奢侈品。
- 我們品牌比同類產品更具價值感。
第一句話把自己的品牌拉到了奢侈品的類別比較中，錨定了奢侈品，天然會給人價值感，儘管消費者也清楚，人人都買得起的東西不可能成為奢侈品，但這個情況下理性是不太管用的。
而第二句話讓品牌依然在同類別競品中比較，錨定的點是同類產品，那麼就算說的再好聽，依然是在對比各種性能參數。
所以說，文案的第四條詭計就是——使用錨定的語言。
結語
其實文案中的“騙術”或者說“操縱術”，背後的道理是人們對不同信息的敏感度是不同的，並非真的要欺騙，只需通過不同的表達方式，放大利益點的敏感度，那麼你的文案自然就能引導消費者的購買行為了。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議
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