来源 / 奇势资本

文 / 阿慕

在商家眼中，有这样一条价值鄙视链：少女＞儿童＞少妇＞老人＞狗＞男人，这不仅仅是家庭地位的象征，也代表着女性的生意天然更好做。于是，这才有了通过做卫生巾生意实现千亿市值的恒安国际，做女性内衣生意达到80亿市值的都市丽人。

原因无他，只因女人花起钱来，恐怕上帝也疯狂。尤其在卫生用品上，本就是一个千亿级的大市场，再加上女性用户更加看重品质、注重安全、健康、舒适的加持；价格好说，只要品牌响、渠道广，不愁生意难做。

可是，除了宝洁、恒安这些行业巨头，这么个令人眼馋的成熟市场已经久久没有新生力量涌现，广告上霸屏的始终还是苏菲、七度空间、护舒宝这么些老面孔。在女性消费的升级浪潮中，已经跑出73Hours、花+等一系列明星项目，姨妈巾市场显得格外寂寥。

终于，搅局者来了！

“卫生棉条”这么个全新品类暗地里杀了出来。近5年来，淘系卫生棉条的销量整整翻了100倍。仅仅是在最近的两年里增速也丝毫不显颓势，2014年底，棉条的市场占有率不足千分之四，到2016年底，这一数字已达3.2%，2年时间增长了10倍。

01、卫生棉条：水土不服的舶来品

何为卫生棉条？

它是女性经期吸收用品的一种，可以看成内置式卫生巾。与传统卫生巾相比，使用卫生棉条是将棉条植入到女性阴道内部来吸收经血，因为不与空气接触而且是采取源头吸收的方式，

纵使卫生棉条有种种好处，但你可能发现，身边使用卫生棉条的人寥寥可数。提起女性经期护理产品，首先想到或者唯一能够想到的还是卫生巾和护垫。

1929年，世界上第一支卫生棉条问世；1938年，卫生棉条在全美上市，当初卫生棉条的首创者，今天已成为全球最大的卫生棉条品牌——丹碧丝。

今天美国市场上卫生棉条的渗透率已经达到70%，使用人数超过1亿，与卫生巾一起撑起女性卫生用品的大壁江山。而在国内：

1989年丹碧丝就尝试在中国推广卫生棉条失败；

随后的1999年丹碧丝再次进入又再次退出；

2017年丹碧丝再启“中国卫生棉条”征程。

图：丹碧丝三次进军中国

同样的初始进入时间，30年之后，卫生巾从零渗透率达到96%的渗透率，卫生棉条渗透率却仍然不足3%，小众依旧。

卫生棉条在中国水土不服。

那么，为什么卫生棉条在国内、国外待遇天差地别？或者说，如果中国的卫生棉条市场经过成熟的发展，卫生棉条能否与卫生巾一战？

知乎上曾有一个帖子《男友发现我用卫生棉条，就要和我分手，我该怎么办？》，其中一句“用棉条的女孩都不是好女孩”引来了将近5000万知乎儿回帖。从这简单的一句话中，我们似乎可以一窥卫生棉条在国内落寞的原因。

1）性教育缺乏，接受度上存在文化障碍

• 一方面是担心使用卫生棉条损坏处女膜。

• 另一方面，对于国内许多女性而言，在第一次性经验前，对自己身体构造知之甚少，拿到卫生棉条其实是无从着手的。

2）对于置入式卫生棉条存在心理障碍

图：卫生棉条调研问卷：不愿使用卫生棉条的原因？

3）初次使用体验差，使用习惯需要培育。

这主要与用户习惯有关，就跟戴隐形眼镜一样，在尝试之前，对于把镜片戴到眼球上这件事，阿慕同样也是排斥的。

卫生棉条可分为指入式和导管式2种，其中指入式以强生OB为代表，操作难度大，使用过程中容易产生疼痛感。导管式则以丹碧丝为代表，也是未来的主流方向。

在丹碧丝等进入中国前，国内卫生棉条大部分市场都被强生OB占据，这也是许多女性第一次使用卫生棉条后对其望而却步的原因。

4）没有领导品牌进行持续的市场推广

与国外在几乎有卫生巾的地方就有卫生棉条相比，在国内线下卫生棉条仍然少见，小商超基本没有，大的综合性超市或高端商超有，但品牌基本局限在1~2个以内，而且多被摆放在角落。（不仅在商超，在电视、互联网上，除非主动搜索，别说科普知识，就连广告也少见。）

02、棉条巨头三进三出，30年行业剧变

2017年2月，两次败北的丹碧丝第三次进入中国市场。

根据第三方淘系销售数据，2017年淘系卫生棉条销售额在1.5亿，其中丹碧丝7700万。2017年宝洁全球收入4400亿元（人民币），其中女性卫生用品264亿，丹碧丝只是其上百个品牌中很不起眼的一个，究竟是什么吸引丹碧丝屡败屡战，非要啃下中国市场不可？

答案是，以上水土不服的障碍已经有了逐步消除的迹象，中国市场的潜力正在快速释放。

1）首先，那群令人期待的种子用户正在蓬勃壮大

过去30年是卫生巾在国内迅速普及的30年。

随着女性受教育程度及消费能力的提升，以及留学人数持续增加等因素，国内女性对于卫生棉条的认知度和接受度都在提升。

尤其是卫生棉条在健身女性中具有更好的接受度，她们是棉条产品应用场景最清晰的原点用户。女性运动健身潮兴起例如，阿慕最早接触到卫生棉条是在上初中时，班上游泳队女生每天都需要训练，遇上经期需要下水，就必须要用到卫生棉条。

运动群体可以说是卫生棉条的典型用户或者说刚需用户。事实上一旦熟悉了其使用方式，不管是否下水或者剧烈运动，她们都更倾向于使用卫生棉条。

2）其次，就使用体验而言，高品质的卫生棉条确实甩了姨妈巾几条街

姨妈巾的痛点，想必阿慕也不用在这里细说，所以你会看到不管是宝洁还是恒安还是新兴的轻生活、NONOLADY等品牌，一直以来都在致力于改进卫生巾的使用体验。“液体卫生巾”、“天然纯棉卫生巾”、“草本卫生巾“······经过阿慕亲测，使用体验或多或少有所提升，然鹅，并没有解决根本的痛点呀！

而对于习惯了使用卫生棉条的女性来说，“最大的烦恼是会忘记它的存在！“

总而言之，对于卫生用品，女性不仅要求体验有所升级，而是安全性、功能性、舒适度全方位提升。能不能在经期畅快玩耍，上山下海，爬树摸鱼，能不能在夏天远离潮湿闷热甚至长小疹子的烦恼，这已经超出了姨妈巾的能力范围，而卫生棉条、月经杯解决了这些根本痛点，这是她们的核心价值。

一旦这些障碍解决，卫生棉条，或者其他姨妈巾的升级产品可是个海量的市场。

• 首先，这是个在千亿姨妈巾存量市场切蛋糕的新品类，无非是用更好的产品抢夺原有的用户。

• 其次，我们做个简单测算：我国14-49岁女性基本稳定在3.6亿人，按照此适龄段女性平均每次经期4天，每天更换 3 次进行测算，如果渗透率达到8%，那么每年国内卫生棉条需求超过40亿条，以单条2.5元计算，市场空间至少100亿。

那这些变化是怎么发生的呢？为什么是现在呢？就像在研究消费升级的过程中，我们经常会问的一个问题，消费一直在升级，为什么是现在？

纵观卫生棉条在国外的发展历史，从1936年丹碧丝上市到如今渗透率达到70%，有两个关键节点。

第一个关键点是二战期间，由于男人们走上战场，妇女们开始接手工作，为了方便行动，卫生棉条大量普及，丹碧丝从1937年到1945年销量翻了5倍，卫生棉条的渗透率超过25%。

第二关键点是在上世纪90年代

，卫生棉条自二战以来渗透率持续提升，为了突出吸收能力，宝洁及其它厂商纷纷推出超大吸力卫生棉条，结果，1980年，美国发生了814起因为棉条使用不当而引起「中毒性休克症候群」（Toxic Shock Syndrome，简称TSS）。这种病正是由于选择了吸力太强的棉条、造成阴道损伤而造成的，一旦患上，面临的将是致命的危险。

TSS导致棉条的市场份额骤降到30%，另一方遭受冲击后的卫生棉条开始自我驱动升级，卫生棉条在安全标准、使用体验等各方面得到改进，再次成为欧美先锋女性青睐。

整体来看，无论是在欧美还是在国内，卫生棉条首先都是在先锋女性中开始使用的，与女性的社会地位、社会角色、经济能力及思想开放程度相关。

所以，丹碧丝在中国市场三出三进就好理解了，直白的说，就是既有天时、也有地利！虽然我国建国初期就开始出现女权运动一说，但是女性的独立消费能力及自主意识的普遍和整体提升是还是从80后这一代人开始的。

丹碧丝第一次进入中国是1989年，第二次进入是1999年，2次败北都有迹可循；另一方面是地利，宝洁的女性卫生用品在全球市场销售额是264亿，而中国仅卫生棉条这个缺口就是百亿市场，随着卫生巾市场趋于饱和，这块肥肉当然不能轻易放弃。

03、创业者能否凭借“人和”超车？

《孙膑兵法·月战》：“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。”

对于宝洁丹碧丝和恒安等巨头而言，天时地利皆备，品牌历史积淀深厚，剩下只需“人和”，即可抓住棉条品类爆发的机会。可是，商业的事情从来没这么简单。否则，就不会有微软对IBM的超越，也不会有苹果对诺基亚的绞杀。

对于一个崭露头角的新品类而言，创业者和巨头之间的差距往往没有看起来的那么大。

阿慕认为，在消费升级过程中，实现“聚焦+人和”，创业者拥有极大的概率弯道超车。 国内卫生棉条品牌主要可分为两类：以丹碧丝、高洁丝等为代表的国际品牌，其次是以非秘、棉册等为代表的国内新兴品牌。

那么我们从哪些角度看待这些品牌的竞争力差异？我认为有几点是非常重要的：

1）产品力：

本土化的研发和使用体验是关键。

对于一个新品类来说，尤其是卫生棉条这类直接与私密处亲密接触的产品，产品使用体验非常重要。去知乎看看，多少人因为第一次使用强生OB，从此对卫生棉条留下心理阴影。对于一个新品类，很多品牌花很多人物财力去推广、教育市场，然而如果产品不好，前期的付出都打水漂。

影响卫生棉条使用体验的的核心在于两部分：

一个是棉芯的形状和质量；

其次是导管设计和材质使用。

经过评测我们发现，整体来看，导管式使用体验要显著优于指入式（强生OB），并未是未来的主要趋势。其中丹碧丝和高洁丝定位高端，产品整体使用体验好，相比之下，国内中低端定位品牌Tmaxx和begirl主打性价比，而定位高端的非秘和棉册，产品设计针对亚洲人身体结构，优于大多数国外品牌。

2）渠道力

必须all in抓住线上渠道的红利。

卫生棉条的典型用户是年轻的高知、高消费能力女性，主流购物渠道已经从过去的线下变为天猫、京东等线上渠道，与此同时，线下渠道不仅面临流量减少，且早已被宝洁、恒安等巨头垄断，充分抓住主流线上渠道才能打开品类市场。

除此之外，新品类在竞争格局上一般要优于已经得到市场验证的品类，但其难点在于消费者教育。

对于卫生棉条这类新品类，目前的核心用户群体其实非常少，也就是说主动搜索的几率是比较小的，即使有搜索量也都集中在丹碧丝等国外大品牌手里。所以如果我现在做一个卫生棉条品牌，花一大笔钱去天猫京东开店，如果没有流量支持，是很难存活的。

新兴品牌如何引流显得尤为重要。能不能充分利用小红书、美柚等新渠道，是否具备优秀的内容生产力，对新兴品牌的尤为重要。

3）品牌力：

好的品牌应该是优秀的消费理念引领者、生活方式塑造者。对于新女性而言，选择产品除了要看产品、看功能，品牌其所包含的情感内涵，传递的价值观也是重要因素。

以卫生巾新兴品牌“轻生活”，就产品而言，我们很难去说它和全棉时代或是其它品牌的纯棉卫生巾有何本质差别，但其从名字、包装、Slogan、代言人（杜鹃）都在强调一个东西：轻简有度的生活理念。

在消费升级过程中，产品要升级、渠道要升级，品牌的理念、价值观也要升级，你想吸引什么样的用户，就要怎样去定义你的品牌。

整体来看，国外品牌虽然凭借品牌势能在销售量上领先，但相较于100亿的增量市场，大家其实处在同一起跑线上。

相较于丹碧丝等国际品牌及恒安、景兴等传统女性卫生用品厂商，国内的新兴品牌创业者多为80后，他们自己或者伴侣、朋友就是卫生棉条使用者，他们成长于互联网时代，深谙新女性的消费需求，在产品本土化、新兴渠道的利用、品牌价值的诠释方面表现出优于前者的生命力，有望在这片100亿市场弯道超车。

04、“新女性”生意经：你，值得拥有！

一个小小的卫生棉条，折射的是，中国女性消费观的原力觉醒，和新一代女性消费能力的升级变迁。

这，就是最大的时代趋势和投资逻辑。

站在这一风口上的，前有估值数十亿美金的独角兽小红书，后有面目清新、口碑出众的高跟73小时、花加等。

阿慕相信，诸如此类的创业项目正在无数的咖啡馆、在工作室、在生产厂家里酝酿、试错和破茧。归结下来，这些令人心动的创业冲动，都有一些共性：

1）追求更好不贵的物件

刚才我们说到自从1999年高校扩招以来，更多的女性接受高等教育并进入职场，女性真正开始在经济上独立，他们开始舍得为自己花钱，愿意为品质生活买单。

比如国内新兴的女鞋品牌73hours以及针对小胸的内衣品牌Cream，前者主打好穿不贵的高跟鞋，后者一反传统的小胸厚杯内衣，主打轻盈优雅的薄杯内衣。

2） 追求愉悦精神的服务

“只要尝试过在生活的地方，放上艺术美美的鲜花，你就能体会到那种鲜花可以点亮生活的感觉”。

对于女性消费升级，花+的文案充分诠释了其中的含义。只需一杯咖啡的花费，就可以享受一周有花陪伴的愉悦。鲜花订阅服务花+、花点时间、酒类订阅服务醉鹅娘等都是满足女性对于精神和文化生活的需求。

3） 追求彰显自我的事物

“we are what we choose”，随着女性自主意识觉醒，她们比以前更尊重和追求个性，在穿着方面小众品牌、设计师品牌兴起；

在文化方面，菊姐、蔡徐坤等新兴idlo的人设和形象一反反传统审美；而女性情趣用品品牌春水堂2014年销售额已经突破3亿，越来越多女性开始追求彰显自我、愉悦自我事物。

对于这代“新女性”来说，消费从过去的“需要”到现在和未来的“享受”，消费不仅仅要满足功能性需求，更要满足她们的情感诉求和精神追求。

• 从衣：女包、女鞋、内衣、丝巾等

• 到食：黑糖、花茶、燕窝等

• 到住：卫生用品、洗漱用品、美妆产品、运动健身用品等······

女性消费的方方面面都存在升级机会，我们也将持续关注，去发掘那些正在或将要让我们生活生活更美好的新品牌、新品类。

—END—

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