來源 / 奇勢資本

文 / 阿慕

在商家眼中，有這樣一條價值鄙視鏈：少女＞兒童＞少婦＞老人＞狗＞男人，這不僅僅是家庭地位的象徵，也代表著女性的生意天然更好做。於是，這才有了通過做衛生巾生意實現千億市值的恆安國際，做女性內衣生意達到80億市值的都市麗人。

原因無他，只因女人花起錢來，恐怕上帝也瘋狂。尤其在衛生用品上，本就是一個千億級的大市場，再加上女性用戶更加看重品質、注重安全、健康、舒適的加持；價格好說，只要品牌響、渠道廣，不愁生意難做。

可是，除了寶潔、恆安這些行業巨頭，這麼個令人眼饞的成熟市場已經久久沒有新生力量湧現，廣告上霸屏的始終還是蘇菲、七度空間、護舒寶這麼些老面孔。在女性消費的升級浪潮中，已經跑出73Hours、花+等一系列明星項目，姨媽巾市場顯得格外寂寥。

終於，攪局者來了！

“衛生棉條”這麼個全新品類暗地裡殺了出來。近5年來，淘系衛生棉條的銷量整整翻了100倍。僅僅是在最近的兩年裡增速也絲毫不顯頹勢，2014年底，棉條的市場佔有率不足千分之四，到2016年底，這一數字已達3.2%，2年時間增長了10倍。

01、衛生棉條：水土不服的舶來品

何為衛生棉條？

它是女性經期吸收用品的一種，可以看成內置式衛生巾。與傳統衛生巾相比，使用衛生棉條是將棉條植入到女性陰道內部來吸收經血，因為不與空氣接觸而且是採取源頭吸收的方式，

縱使衛生棉條有種種好處，但你可能發現，身邊使用衛生棉條的人寥寥可數。提起女性經期護理產品，首先想到或者唯一能夠想到的還是衛生巾和護墊。

1929年，世界上第一支衛生棉條問世；1938年，衛生棉條在全美上市，當初衛生棉條的首創者，今天已成為全球最大的衛生棉條品牌——丹碧絲。

今天美國市場上衛生棉條的滲透率已經達到70%，使用人數超過1億，與衛生巾一起撐起女性衛生用品的大壁江山。而在國內：

1989年丹碧絲就嘗試在中國推廣衛生棉條失敗；

隨後的1999年丹碧絲再次進入又再次退出；

2017年丹碧絲再啟“中國衛生棉條”征程。

圖：丹碧絲三次進軍中國

同樣的初始進入時間，30年之後，衛生巾從零滲透率達到96%的滲透率，衛生棉條滲透率卻仍然不足3%，小眾依舊。

衛生棉條在中國水土不服。

那麼，為什麼衛生棉條在國內、國外待遇天差地別？或者說，如果中國的衛生棉條市場經過成熟的發展，衛生棉條能否與衛生巾一戰？

知乎上曾有一個帖子《男友發現我用衛生棉條，就要和我分手，我該怎麼辦？》，其中一句“用棉條的女孩都不是好女孩”引來了將近5000萬知乎兒回帖。從這簡單的一句話中，我們似乎可以一窺衛生棉條在國內落寞的原因。

1）性教育缺乏，接受度上存在文化障礙

• 一方面是擔心使用衛生棉條損壞處女膜。

• 另一方面，對於國內許多女性而言，在第一次性經驗前，對自己身體構造知之甚少，拿到衛生棉條其實是無從著手的。

2）對於置入式衛生棉條存在心理障礙

圖：衛生棉條調研問卷：不願使用衛生棉條的原因？

3）初次使用體驗差，使用習慣需要培育。

這主要與用戶習慣有關，就跟戴隱形眼鏡一樣，在嘗試之前，對於把鏡片戴到眼球上這件事，阿慕同樣也是排斥的。

衛生棉條可分為指入式和導管式2種，其中指入式以強生OB為代表，操作難度大，使用過程中容易產生疼痛感。導管式則以丹碧絲為代表，也是未來的主流方向。

在丹碧絲等進入中國前，國內衛生棉條大部分市場都被強生OB佔據，這也是許多女性第一次使用衛生棉條後對其望而卻步的原因。

4）沒有領導品牌進行持續的市場推廣

與國外在幾乎有衛生巾的地方就有衛生棉條相比，在國內線下衛生棉條仍然少見，小商超基本沒有，大的綜合性超市或高端商超有，但品牌基本侷限在1~2個以內，而且多被擺放在角落。（不僅在商超，在電視、互聯網上，除非主動搜索，別說科普知識，就連廣告也少見。）

02、棉條巨頭三進三出，30年行業劇變

2017年2月，兩次敗北的丹碧絲第三次進入中國市場。

根據第三方淘系銷售數據，2017年淘系衛生棉條銷售額在1.5億，其中丹碧絲7700萬。2017年寶潔全球收入4400億元（人民幣），其中女性衛生用品264億，丹碧絲只是其上百個品牌中很不起眼的一個，究竟是什麼吸引丹碧絲屢敗屢戰，非要啃下中國市場不可？

答案是，以上水土不服的障礙已經有了逐步消除的跡象，中國市場的潛力正在快速釋放。

1）首先，那群令人期待的種子用戶正在蓬勃壯大

過去30年是衛生巾在國內迅速普及的30年。

隨著女性受教育程度及消費能力的提升，以及留學人數持續增加等因素，國內女性對於衛生棉條的認知度和接受度都在提升。

尤其是衛生棉條在健身女性中具有更好的接受度，她們是棉條產品應用場景最清晰的原點用戶。女性運動健身潮興起例如，阿慕最早接觸到衛生棉條是在上初中時，班上游泳隊女生每天都需要訓練，遇上經期需要下水，就必須要用到衛生棉條。

運動群體可以說是衛生棉條的典型用戶或者說剛需用戶。事實上一旦熟悉了其使用方式，不管是否下水或者劇烈運動，她們都更傾向於使用衛生棉條。

2）其次，就使用體驗而言，高品質的衛生棉條確實甩了姨媽巾幾條街

姨媽巾的痛點，想必阿慕也不用在這裡細說，所以你會看到不管是寶潔還是恆安還是新興的輕生活、NONOLADY等品牌，一直以來都在致力於改進衛生巾的使用體驗。“液體衛生巾”、“天然純棉衛生巾”、“草本衛生巾“······經過阿慕親測，使用體驗或多或少有所提升，然鵝，並沒有解決根本的痛點呀！

而對於習慣了使用衛生棉條的女性來說，“最大的煩惱是會忘記它的存在！“

總而言之，對於衛生用品，女性不僅要求體驗有所升級，而是安全性、功能性、舒適度全方位提升。能不能在經期暢快玩耍，上山下海，爬樹摸魚，能不能在夏天遠離潮溼悶熱甚至長小疹子的煩惱，這已經超出了姨媽巾的能力範圍，而衛生棉條、月經杯解決了這些根本痛點，這是她們的核心價值。

一旦這些障礙解決，衛生棉條，或者其他姨媽巾的升級產品可是個海量的市場。

• 首先，這是個在千億姨媽巾存量市場切蛋糕的新品類，無非是用更好的產品搶奪原有的用戶。

• 其次，我們做個簡單測算：我國14-49歲女性基本穩定在3.6億人，按照此適齡段女性平均每次經期4天，每天更換 3 次進行測算，如果滲透率達到8%，那麼每年國內衛生棉條需求超過40億條，以單條2.5元計算，市場空間至少100億。

那這些變化是怎麼發生的呢？為什麼是現在呢？就像在研究消費升級的過程中，我們經常會問的一個問題，消費一直在升級，為什麼是現在？

縱觀衛生棉條在國外的發展歷史，從1936年丹碧絲上市到如今滲透率達到70%，有兩個關鍵節點。

第一個關鍵點是二戰期間，由於男人們走上戰場，婦女們開始接手工作，為了方便行動，衛生棉條大量普及，丹碧絲從1937年到1945年銷量翻了5倍，衛生棉條的滲透率超過25%。

第二關鍵點是在上世紀90年代

，衛生棉條自二戰以來滲透率持續提升，為了突出吸收能力，寶潔及其它廠商紛紛推出超大吸力衛生棉條，結果，1980年，美國發生了814起因為棉條使用不當而引起「中毒性休克症候群」（Toxic Shock Syndrome，簡稱TSS）。這種病正是由於選擇了吸力太強的棉條、造成陰道損傷而造成的，一旦患上，面臨的將是致命的危險。

TSS導致棉條的市場份額驟降到30%，另一方遭受衝擊後的衛生棉條開始自我驅動升級，衛生棉條在安全標準、使用體驗等各方面得到改進，再次成為歐美先鋒女性青睞。

整體來看，無論是在歐美還是在國內，衛生棉條首先都是在先鋒女性中開始使用的，與女性的社會地位、社會角色、經濟能力及思想開放程度相關。

所以，丹碧絲在中國市場三出三進就好理解了，直白的說，就是既有天時、也有地利！雖然我國建國初期就開始出現女權運動一說，但是女性的獨立消費能力及自主意識的普遍和整體提升是還是從80後這一代人開始的。

丹碧絲第一次進入中國是1989年，第二次進入是1999年，2次敗北都有跡可循；另一方面是地利，寶潔的女性衛生用品在全球市場銷售額是264億，而中國僅衛生棉條這個缺口就是百億市場，隨著衛生巾市場趨於飽和，這塊肥肉當然不能輕易放棄。

03、創業者能否憑藉“人和”超車？

《孫臏兵法·月戰》：“天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃。”

對於寶潔丹碧絲和恆安等巨頭而言，天時地利皆備，品牌歷史積澱深厚，剩下只需“人和”，即可抓住棉條品類爆發的機會。可是，商業的事情從來沒這麼簡單。否則，就不會有微軟對IBM的超越，也不會有蘋果對諾基亞的絞殺。

對於一個嶄露頭角的新品類而言，創業者和巨頭之間的差距往往沒有看起來的那麼大。

阿慕認為，在消費升級過程中，實現“聚焦+人和”，創業者擁有極大的概率彎道超車。 國內衛生棉條品牌主要可分為兩類：以丹碧絲、高潔絲等為代表的國際品牌，其次是以非秘、棉冊等為代表的國內新興品牌。

那麼我們從哪些角度看待這些品牌的競爭力差異？我認為有幾點是非常重要的：

1）產品力：

本土化的研發和使用體驗是關鍵。

對於一個新品類來說，尤其是衛生棉條這類直接與私密處親密接觸的產品，產品使用體驗非常重要。去知乎看看，多少人因為第一次使用強生OB，從此對衛生棉條留下心理陰影。對於一個新品類，很多品牌花很多人物財力去推廣、教育市場，然而如果產品不好，前期的付出都打水漂。

影響衛生棉條使用體驗的的核心在於兩部分：

一個是棉芯的形狀和質量；

其次是導管設計和材質使用。

經過評測我們發現，整體來看，導管式使用體驗要顯著優於指入式（強生OB），並未是未來的主要趨勢。其中丹碧絲和高潔絲定位高端，產品整體使用體驗好，相比之下，國內中低端定位品牌Tmaxx和begirl主打性價比，而定位高端的非秘和棉冊，產品設計針對亞洲人身體結構，優於大多數國外品牌。

2）渠道力

必須all in抓住線上渠道的紅利。

衛生棉條的典型用戶是年輕的高知、高消費能力女性，主流購物渠道已經從過去的線下變為天貓、京東等線上渠道，與此同時，線下渠道不僅面臨流量減少，且早已被寶潔、恆安等巨頭壟斷，充分抓住主流線上渠道才能打開品類市場。

除此之外，新品類在競爭格局上一般要優於已經得到市場驗證的品類，但其難點在於消費者教育。

對於衛生棉條這類新品類，目前的核心用戶群體其實非常少，也就是說主動搜索的幾率是比較小的，即使有搜索量也都集中在丹碧絲等國外大品牌手裡。所以如果我現在做一個衛生棉條品牌，花一大筆錢去天貓京東開店，如果沒有流量支持，是很難存活的。

新興品牌如何引流顯得尤為重要。能不能充分利用小紅書、美柚等新渠道，是否具備優秀的內容生產力，對新興品牌的尤為重要。

3）品牌力：

好的品牌應該是優秀的消費理念引領者、生活方式塑造者。對於新女性而言，選擇產品除了要看產品、看功能，品牌其所包含的情感內涵，傳遞的價值觀也是重要因素。

以衛生巾新興品牌“輕生活”，就產品而言，我們很難去說它和全棉時代或是其它品牌的純棉衛生巾有何本質差別，但其從名字、包裝、Slogan、代言人（杜鵑）都在強調一個東西：輕簡有度的生活理念。

在消費升級過程中，產品要升級、渠道要升級，品牌的理念、價值觀也要升級，你想吸引什麼樣的用戶，就要怎樣去定義你的品牌。

整體來看，國外品牌雖然憑藉品牌勢能在銷售量上領先，但相較於100億的增量市場，大家其實處在同一起跑線上。

相較於丹碧絲等國際品牌及恆安、景興等傳統女性衛生用品廠商，國內的新興品牌創業者多為80後，他們自己或者伴侶、朋友就是衛生棉條使用者，他們成長於互聯網時代，深諳新女性的消費需求，在產品本土化、新興渠道的利用、品牌價值的詮釋方面表現出優於前者的生命力，有望在這片100億市場彎道超車。

04、“新女性”生意經：你，值得擁有！

一個小小的衛生棉條，折射的是，中國女性消費觀的原力覺醒，和新一代女性消費能力的升級變遷。

這，就是最大的時代趨勢和投資邏輯。

站在這一風口上的，前有估值數十億美金的獨角獸小紅書，後有面目清新、口碑出眾的高跟73小時、花加等。

阿慕相信，諸如此類的創業項目正在無數的咖啡館、在工作室、在生產廠家裡醞釀、試錯和破繭。歸結下來，這些令人心動的創業衝動，都有一些共性：

1）追求更好不貴的物件

剛才我們說到自從1999年高校擴招以來，更多的女性接受高等教育並進入職場，女性真正開始在經濟上獨立，他們開始捨得為自己花錢，願意為品質生活買單。

比如國內新興的女鞋品牌73hours以及針對小胸的內衣品牌Cream，前者主打好穿不貴的高跟鞋，後者一反傳統的小胸厚杯內衣，主打輕盈優雅的薄杯內衣。

2） 追求愉悅精神的服務

“只要嘗試過在生活的地方，放上藝術美美的鮮花，你就能體會到那種鮮花可以點亮生活的感覺”。

對於女性消費升級，花+的文案充分詮釋了其中的含義。只需一杯咖啡的花費，就可以享受一週有花陪伴的愉悅。鮮花訂閱服務花+、花點時間、酒類訂閱服務醉鵝娘等都是滿足女性對於精神和文化生活的需求。

3） 追求彰顯自我的事物

“we are what we choose”，隨著女性自主意識覺醒，她們比以前更尊重和追求個性，在穿著方面小眾品牌、設計師品牌興起；

在文化方面，菊姐、蔡徐坤等新興idlo的人設和形象一反反傳統審美；而女性情趣用品品牌春水堂2014年銷售額已經突破3億，越來越多女性開始追求彰顯自我、愉悅自我事物。

對於這代“新女性”來說，消費從過去的“需要”到現在和未來的“享受”，消費不僅僅要滿足功能性需求，更要滿足她們的情感訴求和精神追求。

• 從衣：女包、女鞋、內衣、絲巾等

• 到食：黑糖、花茶、燕窩等

• 到住：衛生用品、洗漱用品、美妝產品、運動健身用品等······

女性消費的方方面面都存在升級機會，我們也將持續關注，去發掘那些正在或將要讓我們生活生活更美好的新品牌、新品類。

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