前段時間有個詞在年輕人裡火了，叫隱形貧困人口。大家在朋友圈裡紛紛轉發，以表明自己的階級立場。
沒過多久，一篇刷屏文又橫空出世，題目就取的很想讓人拼命點頭——《這屆年輕人已經開始消費降級了》。
所以這屆年輕人到底是更捨得消費了？還是更縮衣節食了？
媒體只會挑最抓眼球的說，大家的個人感覺也大多以偏概全，作為一個沒事就愛瞎琢磨思維縝密的金融號，雲鋒金融決定從剛剛過去的年報季入手，看看這些瞄準消費市場的上市公司都是怎麼說的，又是怎麼做的？
UA：“小眾”需求的增長困境
首先出場的是“消費升級”代表隊。
拿Under Armour為例吧，這可是當下最火的運動品牌，在路上誰沒見過幾個穿著螃蟹LOGO的英姿颯爽的運動男女呢？
3月26日，Under Armour (UA.N) 發佈了2017年度業績，營收同比僅增3%，淨利潤同比降119%至虧損4,826萬美元，這是8年來公司的首次虧損。
此前的2009-2016年間，公司營業收入和淨利潤每年均實現兩位數增長，年複合增速均超26%。
Under Armour (UA.N) 營業收入（左）及淨利潤（右）
UA出道自帶“專業性”標籤，創始人和僱員也多為運動員出身，品牌始終堅持自己獨有的、極具辨識度的設計風格，在北美成為職業運動員和健身達人眼中的專業裝備。
這個品牌在中國的火熱則與個性化相關，其入華時點恰逢全民健身熱。購買渠道少、入華時間短的UA成為國人眼中的小眾輕奢品，健身之餘還滿足了個性化的需求——當大爺大媽都人手一件阿迪耐克時，不會撞衫還有逼格的UA怎能不受年輕人青睞？
2014年，UA從耐克手中搶走了NBA球星史蒂芬·庫裡，隨著其當選2014-2015賽季MVP、勇士奪得總冠軍，“庫裡效應”讓UA鞋類銷售額同比增長95%，更是從Adidas手中搶下北美市場老二的寶座[1]。2015年9月，隨著上海旗艦店開幕，UA強勢入華，大中華區門店數量迄今已超400家[2]。
然而，隨著增量降價擴大規模，UA的設計創新沒能跟上高速擴張的步伐，個性化的品牌優勢開始受到挑戰。
富國銀行2017年的調研顯示[3]，這個品牌已經開始不那麼“酷”了：在美國高收入家庭青少年“一整年都沒有穿過的品牌”中，UA名列榜首。
許多人將UA去年的業績下滑歸因於鞋類銷售不佳、運動休閒市場進入太遲，甚至是創始人政治傾向有偏、代言人庫裡年度表現不佳。但不可否認的是，靠專業性與個性化立足的公司，當規模快速增長時會遇到兩個動搖根基的困境：大眾消費者對專業性的需求並不強，而大眾接受度提高後卻又損害了品牌的小眾和個性化形象。
這種例子在服裝領域屢見不鮮，前有New Balance，後有Jack Wolfskin，無一不是從小眾走向大眾後就不再“網紅”了。
看起來，這種消費升級意味著消費者願意付出更高的代價為更個性化的需求買單，然而當上市公司這種龐然大物介入小而美的市場時，或者小眾品牌企業發展壯大到了上市的地步時，畫風就會變得奇怪起來——
升級後的消費者要求企業塑造個性化或高端化的品牌形象，但上市公司想要擴大利潤規模，就必須要致力於規模增長，而這就會損害個性與高端的定位。
所以從某種程度上說，“小眾化”的消費升級路線天生就與上市公司有八字不合的嫌疑。
關於這個問題，我們再舉一個國內的例子。
美圖：大眾用戶，小眾手機
3月26日，美圖公司（01357.HK）發佈2017年度業績，營業收入同比增187%，淨虧損同比縮小97%。其中，智能硬件（美圖手機）業務收入佔83%，互聯網業務（廣告與虛擬道具收入）收入佔17%，自2014年以來，手機銷售始終貢獻80%以上的收入。
公司董事長蔡文勝在2017年9月的演講中曾提到，“我們的願景，是讓每個人都使用美圖產品”[4]。
美圖的產品包括美圖手機和美圖秀秀、美拍（短視頻）、美顏相機、美圖美妝（電商）等APP，而貢獻收入超過80%的手機銷售並不是公司的戰略重點。事實上，蔡文勝本人使用的也並不是美圖手機，而是iPhone[5]。
美圖公司瞄準的美顏市場本就是以女性用戶為主的“半壁江山”，願意為單一功能付費購買專用手機的用戶更是小眾群體。2017年，美圖各APP月度活躍用戶總數同比減少7.6%至4.2億。美圖手機儘管是收入支柱，在爆發式增長（+110%）的2017年銷量也僅有157萬臺[6]，在國產手機排行榜上與前8名千萬以上的銷量相去甚遠[7]。
美圖公司（01357.HK）營業收入（左）及月度活躍用戶總數（右）
正如蔡文勝所言，“美圖賣手機不是因為手機市場大，而是因為現在美圖的數據資源和算法技術能力已經完善到能夠形成拍照類的數據產品，美圖手機只是載體而已。”[8] 小眾化的美圖手機需求很難支撐公司長期的規模增長。
上市公司+消費升級：大眾化才有春天
那麼，什麼樣的消費升級才對上市公司真正利好呢？
我們來看一個例子——榨菜。沒錯，就是你可能吃的越來越少的榨菜。
先來看看它的股價，是不是很給力？
根據涪陵榨菜（002507.SZ）的年報顯示，公司連續兩年收入增長率超20%。如果根據公司的營業收入與銷量數據，粗略計算一下2011-2017年間公司產品的平均價格，7年間 50g一包的涪陵榨菜的均價從0.36元漲到了0.58元，漲幅高達62%。
與此同時，公司的毛利率更是在7年間實現五連漲，從36%扶搖而上到了48%——這說明榨菜價格的提升並不是簡單的轉嫁通脹成本，而是變成了公司的利潤。
涪陵榨菜（002507.SZ）產品銷量（左）、均價與毛利率（右）
提價也並未影響銷量，7年間榨菜銷量還增長了34%。看起來，哪怕是一包榨菜，要是有更精緻的包裝和更健康的配方，人民群眾對多花幾毛錢完全不介意。
下圖這個包裝，是不是比大家記憶中小時候的榨菜大氣了很多？
其實不只是榨菜，開門七件事，柴米油鹽醬醋茶，調味品是真正的大眾消費。由於單價較低且又是生活必需品，消費需求的價格彈性不強，主打品質升級的調味品有著較強的提價權和增量潛力。
2017年度，Wind調味品行業內上市公司（A股）營業收入平均增長率達9.3%，毛利率平均增長1.7%。具體來看，行業內12家A股上市公司中，10家營業收入實現正增長，8家毛利率提升，6家實現收入毛利同增。
Wind調味品行業上市公司（A股）收入增長率與毛利率變動值（2017）
說到這裡，聰明的讀者大概已經知道我們想說什麼了。其實上市公司能不能從消費升級這一主題中獲利，關鍵在於能不能找到適合自己的消費升級形式。
“小眾化”的消費升級更適合一級市場投資者去把握，因為消費者的長尾效應給了小而美的公司以發展機會，而只要從無到有，就能為VC/PE投資者帶來不菲的回報。
但對於追求規模增長的上市公司而言，“大眾化”的消費升級更值得關注。這些升級紮根最廣大人民群眾的基本需求，公司在依靠品質升級提升產品（或服務）價格的同時，還可以依靠龐大的用戶基數提升規模。
服裝和酒店：品質升級需“接地氣”
還是拿Under Armour所在的服裝領域為例，其實也不乏把握住了大眾化消費升級機會的公司。
海瀾之家（600398.SH）經營生活類（褲子、T恤衫、羽絨服、針織衫、夾克衫等）與商務類（襯衫、西裝等）兩類服飾產品。
雖然被網友各種吐槽，但在2014至2017年，更大眾化的生活類服飾銷量不斷增加，帶動營業收入實現兩位數增長，而相對小眾的商務類服飾銷量與收入增長較慢。
海瀾之家（600398.SH）分產品銷量（左）、均價（中）與收入增速（右）
看起來，吐槽海瀾之家的網友們並非這家公司的目標客戶，願意把它當做衣櫃的男人海了去了。
而對於衣食住行的住來說，在年初《消失的漢庭和如家》一文[9]中，我們就曾提到：“漢庭和如家從未真正消失，只是改頭換面，成了全季和桔子”，這就是酒店業的消費升級——如果多花幾百塊就能擁有一個更加美好的夜晚，消費者會非常愉快地忽視漢庭和如家，直奔中端酒店的懷抱。
過去兩年，華住酒店（HTHT.O）、錦江股份（600754.SH）、首旅酒店（600258.SH）的中端酒店數量都迅速增加，其RevPAR（可租客房平均收入）顯著高於經濟型酒店。相比於高檔型的酒店，中檔酒店提供了大眾購買力範圍內的品質升級，同時也為酒店帶來了可觀的利潤。
酒店行業主要上市公司中檔酒店數量（左）與RevPAR（右/2017）
“大眾化”消費升級的戰場到底在哪裡？
儘管以上說明白了為什麼“大眾化”的消費升級對上市公司好處更多，但誰是“大眾”？這部分升級的消費者又在哪裡呢？
讓我們從每個人都會逛的超市百貨中尋找答案。
永輝超市（601933.SH）近年發展最明顯的特徵，是把傳統的紅標“永輝超市”逐步替換為綠標“BravoYH精品超市”，同時上線了“永輝生活”便利店和“超級物種”以全面擁抱新零售與O2O。
與阿里旗下的盒馬鮮生專攻一二線城市不同，永輝佈局的主戰場是三四線城市佔比更高的中西部地區，這為其帶來了實實在在的收入與利潤增長。
2017年，永輝超市全國店面數量同比增長41%達到806家[10]，分佈在全國21個省級行政單位，其中中西部地區264家，佔比達到三分之一。2010-2017年間，公司營業收入與淨利潤年複合增速均超過25%。
永輝超市（601933.SH）各省店面數量（2017/左）與收入利潤（右）
看完超市再來看看百貨。
王府井（600859.SH）是目前唯一實現全國佈局的百貨龍頭。公司這兩年中西部地區收入增長迅速，西北、東北、西南、華中地區增速分別達到37%、19%、16%、11%，遠超華北（1.51%）、華南（-4.41%）、華東（-10.28%）地區，其中太原、貴陽等三四線城市營業收入佔比貢獻較大[12]。
百貨公司收入增速的區域差異直觀地展示了三四線的消費潛力，以及大眾化的消費升級對增長的驅動力。
王府井（600859.SH）收入利潤增速（左）及分地區門店數量（2017/右）
上市公司+消費升級：三四線城市是關鍵
從柴米油鹽到衣食住行到超市百貨，賺錢的上市公司牢牢把握著大眾化的消費升級趨勢，而這裡的大眾，就是指過去被認為無法引領消費潮流的三四線城市。
是什麼讓以前被消費企業忽視的城市，在此時大放異彩？
首先，三四線城市的人口規模以及近年增速均高於一二線城市，消費群體基數妥妥的更大。
不同級別城市人口數量（左）及分佈（右）
其次，也是更關鍵的是，三四線城市的消費能力變得不容小覷。 事實上，如果扣除房貸壓力，哪怕是平頂山、荊門這樣的城市，月實際可消費收入居然高於北京和上海。
低線城市消費增長（左）、實際消費能力與房價（右）
講到這裡，結論已經很明顯了。
消費升級那麼火，卻只有“接地氣”的、能抓住三四線城市機會的上市公司才能賺到錢。
至於一二線城市中一邊被房貸壓得喘不過氣、一邊又講究高端小眾的那些年輕人，就由他們去吧。
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