全球知名傳訊服務集團 WPP 近日聯手公司旗下市場諮詢機構 Kantar Millward Brown 公佈2018年度 BrandZ 全球最具價值品牌排行榜：谷歌（Google）繼續蟬聯冠軍，騰訊和阿里巴巴分列第5和第9位。此外，京東、阿里巴巴、Gucci 和 Dior 成為增速最快的品牌。
BrandZ 榜單于2006年首次發佈，迄今已連續發佈13年。在過去的一年中，BrandZ 全球最具價值品牌排行榜中前100強品牌總價值同比增長了21%，達 4.4萬億美元。
今年 BrandZ 研究報告總結的主要趨勢包括：
- 以智能為導向的營銷戰略，例如：人工智能（AI）和增強現實（AR），可以讓品牌迅速成長，並保持與消費者的密切溝通。
- 隨著品牌尋求效率最大化的方式，合作關係非常重要。領先品牌通過尋求長期戰略性合作伙伴關係，繼續提高線上和線下的客戶體驗預期。
- 在過去的一年裡，零售業成為增長最快的類別，增幅達到35％以上。
- 技術相關品牌繼續佔據主導地位，佔 BrandZ 百強品牌價值的一半以上，佔比超過56％。
總榜
在總榜排名前十的品牌中，谷歌（Google）和蘋果（Apple）繼續蟬聯前兩名，亞馬遜（Amazon）和微軟（Microsoft）互換了名次，分列三、四位；緊隨其後的依次是騰訊、Facebook、VISA、麥當勞（McDonald’s）、阿里巴巴和 AT&T。榜單前十品牌的詳細數據信息參見下表：
品牌價值增幅
京東成為品牌價值增長最快的品牌，品牌價值同比增長94%至209億美元；緊隨其後的是阿里巴巴，品牌價值同比增長92%至1134億美元；位列第三位的是去年也登上此榜的中國白酒品牌茅臺，品牌價值同比增長89%至321億美元。此外，進入品牌價值增長最快前20名的中國品牌還有騰訊、中國平安、中國工商銀行和太平洋保險，分列第7、第11、第15和第16位。奢侈品牌中，Gucci、Dior 和 Louis Vuitton 分列榜單第6、第9和第20位。下圖展示了榜單中增長最快的20大品牌的詳細情況：
新上榜品牌
總榜百強品牌中，有8個新上榜品牌，它們分別是：Spectrum（27）、京東（59）、Uber（81）、惠普（89）、順豐（90）、Instagram（91）、BCA（99）和 adidas（100）。
京東和惠普重新出現在今年的榜單上，他們此前曾進入2016年 BrandZ 百強榜單；印尼 BCA 地區銀行排名第99位，這是印尼品牌第一次入榜；去年品牌價值增長最快的品牌 adidas 擠進總榜第100位。
各地區表現
從地區看，美國以57個品牌佔據榜單最主要席位，品牌價值約佔總榜的71%；中國品牌表現出色，進入總榜前100名的品牌同比增長49%，達到14個，品牌總價值達到6050億美元。
各部門表現
下圖展示了2018年各部門品牌價值增幅的變化情況：零售、保險和技術是增速最快的三個部門，所有部門的品牌價值都獲得增長。最值得注意的是，保險部門在2017年的報告中品牌價值同比下降1%，但今年卻大漲34%，其中中國和亞洲保險品牌推動了大部分的增長，主要得益於當地經濟的增長，以及金融技術服務的普及。
零售部門
亞馬遜蟬聯2018年全球最有價值零售品牌，品牌價值同比增長49%至2076億美元；阿里巴巴位列第2，品牌價值同比增長92%至1134億美元；儘管京東只排名第5位，卻是零售部門增長最快的公司，品牌價值同比增長94%至2093億美元；排名第7位的宜家（IKEA）品牌價值同比下滑8%，至175億美元；美國天然食品超市 Whole Foods 和智利大型連鎖超市 Falabella 成為新上榜的兩個品牌。
報告顯示，零售部門在榜單中的增速最快，在過去一年總體品牌價值同比增長35%。零售部門中前20名品牌的總價值達到5780億美元。雖然零售部門的整體表現非常出色，但並非所有的零售商都是如此。整體良好的表現主要由線上和線下業務均衡發展的品牌以及電商主導的品牌推動。
零售部門品牌價值排名前20品牌：
奢侈品部門
法國奢侈品牌 Louis Vuitton 以411.38億美元的品牌價值蟬聯第一，同比增長41%；法國經典奢侈品牌愛馬仕（Hermès）品牌價值同比增長20%至280.63億美元，位列榜單第2位；品牌價值增幅最大的是意大利奢侈品牌 Gucci，品牌價值同比增長66%至224.42億美元，位列榜單第3位；品牌價值跌幅最大的是法國經典奢侈品牌 Chanel，品牌價值同比下滑6%至103.83億美元，位列榜單第4位；法國奢侈品牌 Saint Laurent/Yves Saint Laurent 以33.16億美元的品牌價值躋身前十。
奢侈品十強品牌中進入 BrandZ 品牌百強總榜單的品牌依次是（括號內為總榜排名）： Louis Vuitton（26）、愛馬仕（39）、Gucci（54）。
奢侈品部門品牌價值排名前10品牌：
服裝部門
服裝部門中，品牌價值排名前三的依次是：Nike、Zara 和 adidas；品牌價值增幅最大的是 adidas，品牌價值同比增長50%至124.56億美元，位列榜單第3位；品牌價值跌幅最大的是 Under Armour，品牌價值同比下滑46%至31.6億美元，位列榜單第8位，Victoria’s Secret 品牌價值跌幅第二大（—32%）；互聯網時尚品牌 Asos 以30.92億美元的品牌價值位列第9位。
服裝品牌十強中，有3個品牌進入 BrandZ 百強榜單，依次是：Nike（29）、Zara（42）和 adidas（100）。
服裝部門品牌價值排名前10品牌：
附錄：2017年 BrandZ 全球最有價值 100大品牌完全榜單
關於 BrandZ
BrandZ 品牌價值計算運用了 Millward Brown 1998年發明的“品牌動力”研究方法，從消費者角度衡量品牌資產，同時結合了品牌相關的財務數據。
簡而言之，計算的過程分三步：
- 計算“品牌的金融價值” ＝歸屬於特定品牌的公司利潤 x 品牌乘數 （這個品牌乘數參考了股票市場的市盈率倍數）
- 計算“品牌貢獻度” Brand Contribution，按百分比評估品牌的金融價值在多大程度上歸功於品牌自身的力量。這是一個定量和定性研究的結果，據Millward Brown稱, 調研覆蓋了30多個國家2百萬消費者，涉及一萬多個品牌
- 計算“品牌價值” ＝ 品牌的金融價值 x 品牌貢獻度
國際上與 BrandZ 競爭的品牌估值體系還有 Interbrand 和 Brand Finance 兩家。
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