文丨爆款法則，作者 | 夏曉茜
直播帶貨有多火 ，“翻車”就有多頻繁。
高亢的音調、快節奏的語氣和時刻飽滿的精神狀態、這是電商主播給人的第一印象。然而，在緊鑼密鼓為商品打Call的同時，知名主播也常常力有不逮，出現直播事故。
比如近期，就有身為美妝博主的李佳琦忘開美顏登上熱搜，格力電器董事長董明珠首播卡頓嚴重被嘲“忘交網費”，以及老羅屢次在直播間報錯價格和產品名被指“不專業”。
在這之前，主播營業中“翻車”並致歉的不在少數，今年直播越來越繁榮，主播們卻頻頻“翻車”，究竟是誰的問題？
主播的世界沒有“容易”二字
直播帶貨的世界，利潤誘人，主播高壓。
4月24日，羅永浩的第四場直播吸引了1014.8萬人的觀看，銷售額超3221.4萬元，但亮眼的銷售數據之外也同時達成“最密集翻車事故”的成就：這次直接在直播中發錯了產品價格，把原本應為23.9元的洗潔精錯報成了9.9元，把原本發兩盒的蝴蝶酥報成了三盒——這可都是真金白銀的錯誤了。
4月25日，羅永浩發視頻道歉，並承諾對24日直播“翻車”進行補償。老羅表示，已經購買洗潔精的消費者，可在確認收貨後與廠商旗艦店聯繫，獲得14元差價補償；對於蝴蝶酥口誤問題，羅永浩承諾將會給所有購買蝴蝶酥的用戶額外多發一盒，作為補償。至於究竟老羅和廠商誰來出這14元差價和多發一盒造成的額外支出，目前還沒有公開解釋。
這不是老羅第一次翻車了。在4月1日的直播帶貨首秀中，羅永浩創下超4800萬用戶圍觀、觀看、1.2億元交易額的記錄，但同時話題#羅永浩口誤#登上熱搜：文案念得磕磕巴巴；當著品牌方的面把極米投影儀說成堅果投影儀，現場向品牌鞠躬道歉，罰自己發十萬紅包；一款掃地機器人，到介紹完都沒有上鍊接。此外事後還被爆出，售賣的產品有不良記錄，如商品銷售榜第一名的信良記麻辣小龍蝦還被查出虛假廣告被罰款900元。
但對於屢屢失敗的中年創業者羅永浩來說，似乎“翻車”只是小兒科，連粉絲都“安慰”他：“翻車翻得越狠，人設站得越穩。”
在羅永浩事故頻發的同一天，另一位因為直播登上微博熱搜的“科技圈網紅”是格力電器董事長董明珠，與前者坐在直播間內介紹產品不同，董明珠將直播間“搬到”了格力總部，還邀請了在抖音600多萬粉絲的人氣主播小小莎當主持人。
但殊途同歸，董明珠的直播也“翻車”了。
一是直播現場卡頓，持續了十多分鐘——還有攝影器材自媒體深入研究哪款產品出了岔子，迅速獲得10萬+。
二是轉化率實在寒磣。抖音官方數據是，這場直播在線觀看最高峰值21.63萬人，上架38種商品，銷售了258件，銷售額23.25萬元。36氪統計發現，賣出最多的是價格最便宜的充電寶，僅售出了 138 件。其他商品隨價格升高而訂單量愈減，董明珠大力推薦的售價 1.2 萬元的空氣淨化器賣出了 3 臺，是本次銷售額最高的商品，效果確實不盡人意。
不僅是上述“新人主播”會犯錯，即使是李佳琦這樣的業精於勤的主播，“翻車”也是家常便飯。
4月22日，李佳琦回應吸菸風波後首次直播，由於忘記在直播間開美顏，顯出的皮膚狀態較差，眼睛無神，整體憔悴，和此前直播間畫面判若兩人，美妝博主沒有濾鏡後究竟產品效果如何，引起坊間熱議。事後李佳琦不得不回應表示：希望大家關注產品而不是個人。
除此之外，李佳琦此前較大的爭議是"不粘鍋“和”洗澡蟹“事件——後兩件事的影響明顯更深，直接傷害到主播的名聲和帶貨可信度。
2019年10月，“不粘鍋”事件第一次讓李佳琦信譽滑倒谷底。當時，李佳琦助手在演示不粘鍋煎蛋效果的時候，很不幸地粘鍋了。
事後，李佳琦選擇承認是自己的錯，使用方法不正確，不是商家的錯，也不是鍋的錯。這個“危機公關”其實很好地規避了品牌的風險，並沒有減少品牌繼續合作的熱情，此後每個月李佳琦直播間的坑位仍然是一坑難求——但對消費者而言，這個鍋還敢不敢“接”，不好說。
無獨有偶，2019年11月，又一出“洗澡蟹”事件經媒體報道後持續發酵。
在2019年9月李佳琦直播中出售陽澄湖大閘蟹，部分消費者收到貨後，投訴蟹的品質非常不好，大小不一、有死蟹。而且，這款“陽澄湖的狀元蟹”蟹腿上的環並不是陽澄湖大閘蟹行業協會認證的防偽蟹扣。有媒體記者查詢發現這家水產店註冊地甚至都不是陽澄湖所在的江蘇省，而在山東青島。
這款產品在9月下旬還通過網紅“張大奕”的直播間銷售，也被指質量不合格，工作人員表示：“請第一時間拍照為證，並找客服處理。”事後，李佳琦和張大奕刪除了相關產品直播。
而到了今年，另一位帶貨直播頭部流量薇婭的直播間中，假貨質疑也不曾消停。
今年1月，抖音曝出“薇婭推薦的羽絨服里居然是棉的”事件，隨後薇婭回應：這款羽絨服和普通羽絨衣不同，這款皮衣羽絨衣有五層工藝，為防止鑽絨，特意加了保暖棉，但粉絲並不買賬，此時“薇婭的女人”倒戈變臉也不假思索。
除了李佳琦、薇婭、張大奕等頂級主播，其他主播也犯過類似的錯誤。
首先是“諾貝爾化妝學獎”的烏龍。3月11日，網紅穆雅斕稱自己推薦的產品獲過諾貝爾化妝學獎，隨後相關話題登上熱搜榜，被網友指責“說話不過腦子”。事後，穆雅斕在微博發文稱：“昨晚已經罰寫了，不好意思，以後會多注意的，直播時候知識點太多記錯了……深刻悔改。”並附上“諾貝爾化學獎”的罰寫照片。
此外，還有LV在小紅書的直播。3月26日，LV在小紅書進行新一季新品的商業化直播首秀。LV這場直播由時尚博主程曉玥和演員鍾楚曦擔任主播，直播地點位於LV國內最大門店——上海恆隆廣場的LV門店，單品是Escale夏日系列，總觀看人數1.5萬，人氣值達626萬。雖然LV作為奢侈品品牌主動放下架子向中國用戶示好，但最後的結果卻似乎是吃力不討好——從事後反饋來看，這實在算不上成功，土氣的佈景和不專業的打光，反而被評價為“高貴印象全無。”
而在關於品質、口條、個人狀態之外的質疑外，主播的帶貨效果也是眾人關注的焦點。
除了網絡紅人、中年失業企業家、大公司掌門，明星藝人也將直播帶貨作為謀生新技能，力圖在一方直播間裡煥發事業第二春，卻免不了經歷現實的無情“拷打”。
只有偶像才有讓人瘋狂買買買的衝動，一般的明星想轉業在電商直播二次就業，若是在性價比還是專業素質上，都無突出之處，可能會慘遭粉絲嫌棄。
去年，李湘直播賣貂，一件都沒賣出去，賣黃景瑜代言的奶粉只賣出了77罐；王祖藍直播，10萬人看直播，58元這麼低的單價卻只賣掉了66盒產品。
還有一位近期成為“新人主播”的明星是李小璐。說是"為了生活”選擇直播，但在4個多小時的直播首秀中，小姐妹李桃說了大部分話，李小璐比較”悠閒“，咖啡只喝一小口，牛排也只是象徵性嘗一下，沒有任何主播分享推薦的自覺性。李小璐首播流水數據並不差，最後銷售額4791萬元，音浪是85.1萬，但風評卻極為糟糕。
作為明星主播，李小璐、王祖藍和李湘的報價並不低，網傳李湘直播間五分鐘的坑位費高達80萬，但最終結果如何就見仁見智了。
如何少翻車，如何止損？
在人人都想分一杯羹的情況下，直播帶貨卻頻繁翻車。究其原因，首先是逐利行為和認真測評、分享之間的矛盾。如果僅僅滿足商業利益最大化原則，部分“三無”產品也能進入直播間。但凡此種種，都是對主播人氣和公信力的消耗，
這種消耗的可怕之處在於，不知道如何具體衡量負面程度，也不知道有多少人遭遇損失。
其次是主播本人職業素養和專業知識欠缺，對產品不熟悉，無法勸服消費者掏出錢包。比如在李湘的直播中，她本人幾乎沒有認真使用過產品，口紅試色、試吃等都由助理完成——這對商家而言就是相當的不負責了。
在敬業這一點上，李佳琦和薇婭還是比較努力的，真人上嘴試色，哪怕嘴禿嚕皮，該吃的面和該煎的蛋都不會落下。
最後，直播實在是一項極其消耗體力和腦力的工作，在巨大齒輪的轉動下，螺絲釘很難保證隨時不出錯，嘴瓢和口胡這樣的情況每個直播間幾乎每天可能都會發生。至於神情憔悴、精神狀態不飽滿的問題，也是在高壓情況下，在鏡頭前會被放大的人之常情。
只是，網紅主播的工作性質決定了，形象是萬萬不能有失的，這也給他們提出了更高的要求——這一點問題，幾乎只有極高的自我要求，以及高個人水準基礎下的團隊支持，才能造就鏡頭前刀槍不入、時刻精緻的主播。
除此之外，“翻車”背後還要思考的是，產品的真假、好壞，平臺和主播是否要負責？應當承擔多少責任？
對平臺而言，直播帶貨行業標準亟待規範，平臺方應對主播行為進行監管，必要時協助消費者，提供相應證據。在規範主播行為、保持信息透明的問題上，平臺責無旁貸。
消費者出於“需要”購物，選擇品牌也是看重售後服務和品質保障，主播的“全網低價”只是這個過程中的助燃劑。當消費慾望燃起，下單購買行為完成後，“助燃劑”要在這之中承擔多少產品瑕疵的責任，尚未有具體規定，但業內已有討論。
主播是介紹、銷售產品的人，雖然不是直接生產者，但也應當對自己宣傳的對象負責。影響力和責任，在這個時代是同氣連枝的。
這也是為什麼，主播很容易因“翻車”受到更多質疑。
法學教授李顯東在接受“中國之聲”採訪時曾說過：“在《侵權法》裡面，形式審查的責任如果出了問題，需要承擔責任。組織活動的人、組織單位，你要審查。說是陽澄湖大閘蟹，起碼應該去調查什麼叫陽澄湖大閘蟹。”
應對類似“翻車”問題的解決方案倒是在逐步進化的。
對於主播而言，最好的應對之道，就是讓“翻車事件”不要發生，這一點也可以分步驟做到更好。
首先，事前應當“修煉基本功”再上崗，對可能發生的翻車事件打好“預防針”。現在已經有專門培訓直播帶貨的策劃公司，對主播進行崗前培訓和帶貨指導，針對不同的領域配備相應的服務——不過，這裡也還有一個問題，目前這類機構也缺少資質和規範，具體的實操效果還未可知。
其次，選品方面，保證多方比對，至少將不合格、不合規的產品擋在直播間外，這是最重要和有效的舉措。
但這一點必須依賴的是團隊運作能力，要屏蔽掉商業誘惑，主播本人並不能掌控所有變數。羅永浩就已經遇到了商業博弈的煩惱：在24日的直播中，羅永浩稱“這款產品對一部分人會非常有用”，助手立刻補充“對每個人都非常有用”，但隨即遭到羅永浩“不可能有產品對每個人都有用”的現場反駁。
這樣的衝突和尷尬對每一個主播而言都會存在，對主播來說也是利益和職業道德二者的對峙。“閉眼誇”或許一時能換來更好的轉化效果，但長期對主播商譽的影響和存在的風險可不小，這樣的方式也註定走不長。
此外，每場直播後進行復盤，也是一次有意義的總結和主動改進，從羅永浩這幾次直播內容來看，他確實有總結不足，風格和賣點都做了調整。而薇婭、李佳琦也都在此前採訪中介紹過，團隊會花時間和力氣進行復盤。
另外，不幸“翻車”後，主播要快速拿出有誠意的解決方案，千萬不要“若無其事”。誠然，每個直播鏡頭後面都有一個努力打拼的主播，但出現工作問題後，出了錢、交付了信任的消費者也不可能主動去理解主播的難處。
在負面輿情面前，誠意和歉意是第一位的。不管怎麼樣，先道歉安撫消費者憤懣的情緒，然後給出補償措施是最基本的做法。不同情況下的補償措施也應當事先有預案：比如針對假貨、標錯價格、質量不過關等狀況 ，都應該制定不同的處理方式，和處理流程。
基於信任、喜愛而被選擇，直播帶貨某種程度上也是很脆弱的。不被信任的直播間，商業價值危如累卵。而對得起粉絲這份信任的，就是主播更加嚴謹的選品、平臺更加完備的售後流程。
在每一起因為產品而出現的翻車事故中，看似是品牌方的責任，實際上主播在公開營銷和站臺的同時，就已經將部風險接到了手中。
因此，即使不能完全抹除不良印象，主播採取的“低姿態致歉”和“金錢補救”仍是必不可少的。羅永浩之所以錯漏百出，還能屢屢被原諒，也和他大手筆的紅包、補差價補救措施密不可分。
所以說，直播帶貨蘊藏商機，踏進來之前必須想好怎麼應對危機。
曾經電視直播最火的時候，“八心八箭”傳遍大江南北，如今卻早淡出公眾視野。這背後固然有不同平臺間流量遷徙的原因，但同時電視購物時代的商品品質參差不齊，和“智商稅”的負面口碑影響，也加速了這個行業的衰敗。當人人擠破頭想加入直播帶貨風潮中時，每一個從業者如何規範自身，讓行業能夠持續良性發展，也是金錢紅利下不應當被忽略的問題。
