這個世界變化太快了，回想一下幾年前，很多人不敢創業，有文化有本事的人選擇的大多是傳統路子，去當教授或是從政，現在不是了。
有句玩笑話說，2015年的中關村創業大街，一杯咖啡潑到兩個人，一個是CEO，一個是創始人。由此可見如今這股創業熱潮有多猛。
但其實很多創業者在根本的生意邏輯這一點上沒有想清楚。儘管市場、技術變化很快，但任何生意的本質不會變。最終，羊毛還是會出在羊的身上。
接下來我跟你分享一下我是如何看待一筆生意或者說我是如何選擇一個項目的。判斷一個項目的好壞，我主要從這幾個思考點展開。
01天花板
確定一家公司的「質地」（描繪一家企業的總體印象），主要指企業的天花板。
天花板是指企業或行業的產品（或服務）趨於飽和、達到或接近供大於求的狀態。在進行投資之前，我們必須明確企業屬於下列哪一種情況，並針對不同情況給出相應的投資策略。在判斷上，既要重視行業前景，也必須關注企業素質。
已經達到天花板的行業――極度飽和的行業（如鋼鐵行業）。
投資機會來自於具有壟斷經營能力的企業低成本兼併劣勢企業，擴大市場份額，降低產品生產和銷售的邊際成本，從而進一步構築市場壁壘，獲得產品的定價權。如果兼併不能做到邊際成本下降就不能算是好的投資標的。比如，國企在行政推動下的兼併做大，並非按照市場定價原則進行，因此其政治意義大於經濟意義，此類國企不具備投資價值。
那些在行業蕭條期末端仍有良好現金流，極具競爭能力的企業在大量同類企業紛紛陷入困境之時極具潛在的投資價值。判斷行業拐點或需求拐點是關鍵，重點關注那些大型企業的併購機會，如國內四大鋼鐵公司。
產業升級創造新的需求，舊的天花板被解構，新的天花板尚未或正在形成。
如汽車行業和通訊行業。這些行業通常已經比較成熟，其投資機會在於技術創新帶來新需求。「創新」會打破原有的行業平衡，創造出新的需求。關注新舊勢力的平衡關係，代表新技術、新生產力的企業將脫穎而出，其產品和服務將逐步取代甚至完全取代舊的產品，如$特斯拉電動車（TSLA）和蘋果（APPLE）的創新對各自行業的衝擊。
行業的天花板尚不明確的行業。
這些行業要麼處在新興行業領域，需求正在形成，並且未來的市場容量難以估計，如新型節能材料，如提高人類生活質量、延長人類壽命的醫藥產品和服務。這類行業歷來都是偉大企業的搖籃，牛股層出不窮，要重點挖掘那些細分行業裡具備領軍地位的優秀企業――即：小行業裡的大公司。
我們完全可以從公司和行業報道中，通過以上3點探討深刻了解一家公司的行業地位和未來想象空間。重點是明確，該企業有沒有天花板？面對天花板，企業都做了些什麼?
02商業模式
商業模式是指企業提供哪些產品或服務，企業用什麼途徑或手段向誰收費來賺取商業利潤。比如，製造業通過為客戶提供實用功能的產品獲取利潤。銷售企業通過各種銷售方式(直銷，批發，網購等等商業模式獲取利潤等等。
研究商業模式的意義在於：
是不是個好生意?
這樣的生意能夠持續多久?
如何阻止其他進入者?
這三個問題分別對應：商業模式、核心競爭力和商業壁壘。商業模式，核心競爭力和壁壘三位一體構成公司未來投資價值：前者指企業的盈利模式，核心競爭力是指實現前者的能力，壁壘是通過努力構築的阻止其他公司進入的代價。
舉例來說：戴爾和聯想銷售的產品本質上沒有多大區別，但是戴爾的電腦直銷盈利模式不同於傳統電腦銷售，相應的核心競爭力是它的全球直銷網上管理系統。聯想若想重新搭建此平臺代價太高，且有可能遠高於戴爾構築的成本，因此這套直銷網絡成為戴爾的壁壘。但是，PC飽和是戴爾的天花板，限制了它的發展空間。
百度的盈利模式是搜索流量變現。搜索技術的不斷進步是其核心競爭力，先發優勢構築的巨大數據庫和大量的應用軟件是其壁壘。通過免費殺毒為入口，獲取流量變現是奇虎360的商業模式。強大的研發能力，快速的服務響應能力是其核心競爭力，快速累積巨大的用戶群構成競爭壁壘。
360利用巨大的用戶量努力進入搜索領域，但是一直沒有看到突破性的技術進展可以挑戰百度累積的巨大數據和應用壁壘，所以相形之下，360尚未具備顛覆百度的能力。
再比如，傳統銀行的商業模式是息差，競爭力要點是低成本攬儲能力、放貸能力和高度的信用。壁壘是用戶基礎。中國的銀行有政府信用作為擔保加上勞動成本低廉，所以進入國內的外資銀行很難與之競爭。
一旦推出存款保險制度，中小股份制銀行的信用將受到質疑，所以外資投資首選四大行，降低內地股份制銀行的投資比重。
簡要的商業模式情景分析：
靠什麼掙錢？產品還是服務？掙誰的錢？是從現有的銷售中挖掘、爭奪，還是創造新的需求？如何銷售？從產品生產到終端消費，中間有幾個環節？有什麼辦法能夠將中間環節減到最少？企業有沒有做這方面的努力?隨著銷售量的擴大，邊際成本會不會下降?等等。
通常來說，我們儘可能投資那些用一句話就能說明白商業模式的企業。
商業模式進一步分析涉及企業所處的產業鏈的地位如何?處在產業鏈的上游、中游還是下游?整個產業鏈中有哪些不同的商業模式?關鍵的區別是什麼?那些是最有定價權的企業?為什麼?企業與客戶的關係是否具備很強的粘性?等等，這些決定該商業模式能否成功。
03企業的核心競爭力
商業模式誰都可以模仿。但是，成功者永遠是少數。優秀的企業關鍵是具備構築商業模式相應的核心競爭力。
核心競爭力的內容包含：股東結構，領軍人物，團隊，研發，專業性，業務管理模式，信息技術應用，財務策略，發展歷史等等。
- 專一性
專一併不等同於「單一」，而是指企業在某一領域具有深度挖掘和擴展產品或服務的能力。例如雙匯，在肉製品上做到絕對專一，除肉製品之外的行業均不涉及。其產品線豐富，在熱鮮肉、冷鮮肉、凍肉、肉腸和其他肉類加工產品方面有深入挖掘和拓展的能力。
相比之下，同樣是肉製品龍頭企業的雨潤食品卻涉足房地產、旅遊等非主業，管理層精力分散，多年來業績不佳。因此，專一性決定了企業的主攻方向和發展戰略，堅持不懈必有成就。
- 創新能力
優秀的研發團隊，已經獲得的能夠提供高標準產品和服務的先進的工藝、流程，或是發明專利等等。純粹的技術並不構成永久的核心競爭力。
但是某一領域的技術壁壘（如專利技術）卻能在一段時期內保持企業的領先優勢。此外，技術優勢會帶來生產效率以及生產成本的優勢，有技術優勢的企業就能夠獲得高於行業平均水平的回報。可以通過企業的研發費用與收入的比值關係獲得量化結果做出邏輯判斷。
- 管理者優勢
企業的發展為投資者帶來超額收益。企業的領導者及其管理團隊的素質關係到企業的素質，關係到企業能走多遠、能做多大，「投資要投人」正是這個含義。
在這一部分，重點要考察領導者和管理團隊成員的背景，通過跟蹤他們的言行(通過新聞、招股說明書或董事會報告)中獲取企業的發展方向、行業戰略、用人機制、激勵措施等方面的信息。
我們需要判斷他們的人品、格局和價值觀，這些因素都會潛移默化地影響一個企業的前途，也間接地影響到投資者的回報率。
實踐證明，一流的人才做三流的生意，有可能把三流做成一流。相反，三流的人才做一流的生意，很可能把一流做成不入流。
很多第一代創業者締造的成功企業卻有可能毀在繼任者手中，微軟就是一個典型的例子。在企業核心競爭力諸多條件中，對人的因素的考察極其重要。
04企業的護城河
護城河是一種比喻，通常用它來形容企業抵禦競爭者的諸多保障措施。上面所述的核心競爭力是護城河的重要組成部分，但不是全部，我們還可以通過如下幾個條件來確認企業護城河的真假和深淺：
- 回報率
從歷史上看，企業是否擁有可觀的回報率？回報率主要指毛利潤、ROE（股東權益回報率）、ROA（總資產回報率）和ROIC（投入資本回報率）。
這幾種回報率指標分別適用於不同的商業模式。重點是要從商業邏輯上判斷，企業的高回報率是由哪些方面構成？決定因素是那些?能否持續？企業採取了何種措施以保障高回報率的持續性？主要的量化分析方法有杜邦法、波特五力法和SWOT法。
- 轉化成本
企業的產品或服務是否具備較高的轉化成本？轉化成本是指：用戶棄用本公司產品而使用其他企業相類似產品時所產生的成本(含時間成本)與仍舊使用本公司產品所產生的成本差值。
較高的轉化成本構成排他性，如微信和易信，易信在本質上與微信差別不大，但對於用戶來說棄用微信而用易信存在諸多不便，存在較高的轉化(重塑)成本，微信因為先發優勢具有較強的生命力和商業價值。
如果能讓用戶不選擇競爭對手的產品，說明企業的產品對用戶來說有粘性和依賴性，那麼這家企業就擁有比較高的轉化成本和排他性。
瞭解企業的轉化成本必須要從消費者和使用者的角度考慮，從常識、使用習慣和商業邏輯來判斷。轉化成本不具備永久性，須結合實際情況綜合研判。
- 網絡效應
企業通過哪些手段銷售產品?具體地說，是通過人力推銷、專門店銷售、連鎖加盟還是網店銷售?各種銷售手段分別為企業帶來多少銷售額?傳統企業如何應對電商?企業的網絡規模效應如何?網絡效應通常是指企業的銷售或服務網絡，這些網絡的存在為用戶提供了便利，以用戶為中心的便捷性就能產生粘性。
隨著用戶數量的增加，企業的價值也逐漸由於網絡和規模的擴大而不斷放大。比如，就全國範圍來說，工商銀行的營業網點遍佈全國大街小巷，甚至在國外主要城市也有網絡分佈。相比而言，它比地區性銀行具有更大更廣的網絡效應，因此，工商銀行的用戶更多，其企業價值也相對更高。
- 成本與邊際成本
企業的成本構成是怎樣的?成本的決定因素有哪些?企業的成本能否做到行業最低?如何做到?單位成本能不能隨著銷售規模擴大而下降?
企業要想長久地保持成本優勢並不容易，它需要有優於對手的資源渠道(原材料優勢)以及更優越的生產工藝(流程優勢)，更優越的地理位置(物流優勢)，更強大的市場規模(規模優勢)，甚至是更低的人力成本。低成本的另一面就是高毛利，高毛利就是一種強勢競爭力的體現，高毛利的企業通常具有定價權。
- 品牌效應
產品或服務是否具有品牌效應?事實上，對於大多數用戶而言，他們對於品牌的敏感度遠不如對價格的敏感度那麼高，價格是指導購買行為的第一要素。
品牌的意義在於它能夠反映出產品或服務的差異性、質量、品位和口碑。品牌的價值在於它能夠改變消費者的購買行為，從而為企業帶來高於平均水平的附加值。因此，具有品牌效應的產品或服務應該具有如下特徵：
a.具有很強的辨識度。
b.是信任、依賴和滿足感。
c.高於一般水平的售價。
d.是企業的文化和價值觀。
e對於消費者來說是一種優先購買的選擇。
我們也會思考企業又採取了那些措施，來保持以上這些優勢(護城河)不被侵蝕？
05企業的成長性
成長性側重未來的成長，而不是過去，要從天花板理論著眼看遠景。成長性需要定性、而無法精確地定量分析。對於新興行業來說，歷史數據的參考意義不大。而對於成熟行業來說，較長時間的歷史數據（最好涵蓋一個完整的經濟週期）能夠提供一些線索，作為參考還是很有必要的。
收入是利潤的先行指標：
a、收入增長情況
b、主營業務的變化
c、主要客戶銷售額分析
d、主要競爭對手比較
毛利率水平體現了企業的競爭力：
a、毛利率水平
b、成本構成
淨利潤的水份：
a、經營性利潤(剔除投資收益、公允值變動收益以及營業外收益後的利潤)
b、真實的淨利潤(經營性利潤-所得稅)
收入與利潤的含金量：
a、現金收入率(銷售商品或提供勞務收到的現金/收入)
b、經營現金率(經營活動產生的現金流量淨額/收入)
c、自由現金FreeCashFlow(自由現金=運營現金流-資本支出)
d、自由現金/企業價值(FCF/EV，企業價值=市值+有息債務
*注：自由現金和企業價值的計算方式可參考智庫百科。
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作者：熊曉鴿 來源：北大縱橫
