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羅永浩的直播“大戲”已經進行到了第3場。好奇心得到滿足的觀眾逐漸散場，三場下來羅永浩直播間的在線人數、GMV、音浪均有不同程度的縮水，忠實粉絲與目標受眾便在身邊人起身離場的過程中被提煉了出來。接下來等待著他的，是“平淡”的考驗。
群體不同，切入點與衡量體系也不盡相同。相比整場直播的戰績，我們或許應該關注另一個數據：第二場直播，售價6.89萬的“哈弗F7”汽車售出12臺。
雖然直播間交易的僅是訂金，但不妨礙人們再次熱切地討論著“直男購買力”。在此之前，首場直播中“極米H3家用投影儀”與“飛利浦智能指紋門鎖7300”的銷量就於直播次日再呈漲幅之勢。經過錯讀品牌名稱風波與返場多次後，兩個產品非常“爭氣”地吃到了輿論發酵帶來的長尾效果。
羅永浩帶著男性消費者的需求切入電商直播賽道，補上了3C數碼、家電電器品類的覆蓋盲區。高客單價及重資產商品對大多數電商主播來說可望而不可即，也正是這樣，羅永浩直播的一舉一動都牽動著大家的心。
一邊是在直播間買車，消費水平較高，價格敏感度較低；一邊是經典的“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”理論。究竟如何看待男性的消費能力及消費意願？本期卡思數據（ID：caasdata6）與你一同探討。
01 | 性別不同，消費偏好就不同？
當我們討論男性消費時，通常不會刻意地去指出一個前提——男性與女性的消費行為及態度是不同的。這是基於男性與女性雙方普遍在社會中呈現出不同特性而得出的結論，多來自於大家的過往經驗。
如男性思想觀念更傾向於理性中立客觀，消費時注重性價比，衝動消費的概率更低，較少為實用性外的品牌溢價消費。女性則更願意為容貌提升而買單，是美妝護膚品類的礦藏，同時重視產品的外觀與包裝，需要男性為自己花錢來體現對自己的重視。並且除了滿足自己外還要承擔起照顧家庭的責任，所以在品類上兼顧日用家清、母嬰育兒，甚至適用於男性的消費品。
這些或許是大環境下的普遍表現，不過我們也需要考慮到一個變化，近些年來受到經濟水平、教育資源、平權思維等影響，男女雙方都在經歷不同程度的自我意識覺醒，被影響覆蓋到的群體，其觀念及行為正在脫離脫離傳統社會對男女性別標籤的框架。
探討男性消費之前，不如我們先來定位“男性市場”具體在哪裡？這裡卡思數據想借財新網在2018年發表、關於“男女差異”的數據研究文章《消費升級指數觀察：失去自我的道路，名曰“女王”》來探索現階段兩性差異的程度以及結構性分佈。
該研究根據京東的消費數據，選取了22類商品來觀察男女雙方的消費走勢。商品的選擇範圍同時滿足非必須、個人化、精神需求、非性別化4個特徵。當兩者的消費結構更接近時，意味著在某種意義上自我認知開始靠近，性別差異開始縮小。
1）非必須。他不屬於人們賴以生存，日常必須消費的產品，後者比如衛生紙
2）個人化。他不屬於家庭共同使用，後者比如大型傢俱。
3）更貼近人們的精神需求，而非物質需求，後者比如食品。
4）非性別化。他必須本身和性別沒有太大關係，後者比如高跟鞋。
▲ 圖源：財新網
用表徵“距離”的公式得到以下數據及結論：
1、GDP：城市越發達，男性和女性承擔的社會分工越接近，工資、行業、職業的差異隨之更小，兩性間的自我認知差異也就小於欠發達城市。
▲ 圖源：財新網
2、年齡和學歷：隨著年齡增加，學歷上升，性別間的自我認知差異逐漸減小。
▲ 圖源：財新網
我們可以將其進一步概括為，男性與女性的認知差異隨經濟、年齡、學歷的提升逐漸走向融合，其中，社會分工是主要因素，所有的經濟、教育、社會實踐等資源最後導向了他們的收入與社會角色。當這二者間的差距逐漸彌合後，男女雙方的認知也不再涇渭分明。
近年來“他經濟”的崛起與此也不無關係。越來越多的數據表明，男性的消費需求、消費能力不斷地在成長，為奢侈品、品牌溢價賣單也比較常見。
據2018年BCG研究報告，中國男性消費的種類和額度都在增加。線上消費方面男性平均開支超越女性，達10025元。
中國銀聯在《2017移動互聯網支付安全調查報告》稱，2017年23%的男性消費超5千元，而女性佔比只有15%。同年互聯網金融頭部企業借貸寶在《雙十一消費借貸大數據》中表示，在消費借貸中，男性佔比高達 65%，女性僅為 35%，說明男性相對女性更具超前消費意識。而據德勤&寺庫發佈的《中國奢侈品網絡消費白皮書》，數據表明在網絡奢侈品消費中，男性客單價比女性高6%，消費3次以上的男性比例高於女性。
那麼我們可以推測，“他經濟”的主力人群中有這樣兩個更易於識別的群體：
1、下沉市場的低學歷少年，消費品多帶有較明顯的男性標籤，消費行為或出於無意識，或有意鞏固自己的角色設定。當他在購買女性屬性明顯的商品時，或出於求偶的訴求，這個消費決策可能受品牌理念輸出的影響較大。
2、在收入、教育、資源上佔有優勢的男性、不斷崛起的中產階級男性，多依據愛好在目標領域進行高端消費，且在部分女性屬性明顯的消費領域釋放需求，如美妝護膚，他們正在破除常規。
也正是因為男性在中產階級中比重更大（據艾瑞，2017年高端商務人群中男性佔比 63.4%，女性佔比 36.6%），當高消費男性群體與單身潮相撞時，這部分重合的人群更傾向於享受高端生活，由此“生活方式”類的消費風尚也就不足為奇了。
02 | 男性消費勢力崛起，四個領域迎來新機會
男性消費勢力的崛起不僅存在於2個特徵突出的群體，更是對當今消費格局的變革。QuestMobile將“他經濟”的具體呈現場景劃分為4個方向：分別是隻針對男性的領域、以男性消費者為主的領域、女性為主，男性越來越多的領域、男女差異不大的領域。
人們一般討論的男性消費大體都分散於上述的四個場景，其中一些分支已經有了很明顯的成績。如受到年輕人追捧的潮鞋文化就已在“以男性消費者為主”的消費場景中大展拳腳。
2019年，一雙原價1899元的“滿天星”椰子鞋，因限量發售策略，次日的二級市場上，熱門尺碼的售價就高達到17000元，價格上漲了近10倍。需求催生市場，對一些球鞋愛好者來說，鞋子就是他們的榮光。代表著酷、潮、個性、運動的球鞋背後是身份認同與品牌價值觀。如Air Jordan的粉絲瞭解並推崇籃球與NBA，而Yeezy的追隨者則崇尚說唱、嘻哈這類街頭音樂文化。相關的運動比賽與《中國有嘻哈》等綜藝的播出，更是為國內鞋圈的發展錦上添花。
▲ 圖源：白敬亭微博
潮鞋是潮流文化的一個成熟的分支，經過近幾年的發展，售賣、撮合、鑑定等平臺一應俱全。而國內潮鞋市場的成熟主要源於國際市場的助推，根據Grand View Research報告，2025年全球運動鞋市場規模將達到950億美元，Highsnobiety在一份報告中進一步稱，目前二手球鞋市場規模已達60億美元，其中中國二手球鞋轉售市場的規模已超過10億美元。
國內的毒APP（現已改名為“得物”）為知名的鑑定交易平臺，估值超過十億美金。它裂變於虎撲球鞋區，主要為用戶提供潮鞋交易、潮流社交與鑑定服務。盈利模式主要為抽取賣方成交價的7.5%-9.5%作為佣金，以及收取部分買家的鑑定費。據毒APP公佈的數據，已有8000萬的裝機量、1900萬的裝備鑑別量和700萬的日均活躍用戶。目前毒的用戶75%為Z世代，客單價達到1500元，已從單一的sneaker社區跨越成為新一代潮流生活方式平臺。
潮鞋與戶外、運動的聯繫較為緊密，所以我們將其視為“以男性消費者為主”的領域。除去潮鞋外，其餘的潮流品牌多集中於服飾/配件行業，男性人手一件的“阿美咔嘰”工裝褲凸顯出了男性注重自身個性價值的趨勢，而該領域以往多是女性的“專利”。
穿戴之餘的男性也開始注重“面子工程”，並投入更多時間精力進行身材管理。這一點在2018年淘寶發佈的《中國男性消費報告》中有所體現，“阿美咔嘰”作為一種美式復古風格成為男性的搜索年度風格關鍵詞之一，該風格的熱賣單品具體膠底皮靴、重磅破壞牛仔、工裝等。而在男性護膚領域，“清潔”成為高頻關鍵詞，數據顯示淘寶一年就有2億支洗面奶被消耗，男士潔面，乳霜，面膜是基本的護膚三件套，淘寶更是將2018年稱之為男人化妝護膚的元年。這也是男性在“女性為主，男性越來越多”領域的戰績了。
▲ 圖源：2018淘寶《中國男性消費報告》
以性別定義消費場景及產品的方式未來或許會淡出品牌的視線，尤其是年輕群體居多的細分領域。而取而代之的，可能是能夠引起圈層共鳴的文化符號。
