老字號品牌發展困局
中華老字號品牌是在歷史長河中形成的象徵著品質和信譽的金字招牌，承載著中華民族的優秀文化和工匠精神。新中國成立之初，全國大約有16000家老字號。2006年商務部下發《商務部關於“振興老字號”的通知》，對老字號開展重新認定的中華老字號共計1129家。
在移動互聯網、大數據、雲計算等技術的支撐下，各個互聯網平臺的出現，在改變零售模式和流通渠道的同時也在影響著消費者的生活方式和消費習慣。很多新興品牌的出現引領了消費的升級、持續不斷改變著競爭格局。老字號企業在內憂外患中出現分化，目前僅有10%的老字號具有一定的規模並持續保持良好的發展（1），如同仁堂、全聚德等知名老字號品牌，大部分老字號陷入產品固化、品牌老化、服務僵化和競爭弱化的困境，有的甚至舉步維艱、面臨破產，迫切需要新的理念、新戰略、新技術、新思維將處於睡眠狀態的老字號激活，使老字號積澱的歷史文化和精湛工藝重新煥發新的魅力。
項目的思考
老字號品牌所面臨的問題，同樣也是鶴年堂正面臨的問題。成立於1405年的鶴年堂，距今已有600多年的歷史，被評為中華養生老字號品牌、首批北京中醫藥文化旅遊示範基地，以及國家級非物質文化遺產。
600年來，品牌積澱了深厚的養生文化、擁有眾多優秀的養生產品和珍貴古方，但是在品牌營銷過程中，仍然是傳統產品導向思維，而未轉化為以消費者需求為導向。為了改變現狀，需要挖掘鶴年堂自身的核心競爭力，為之形成品牌符號，加強品牌的系統建設和營銷，注重與消費者建立情感鏈接，讓人們能夠從心底認同老字號的品牌價值，從而將優秀的品牌文化和產品轉化為品牌的特有的競爭優勢。因此，如何挖掘鶴年堂自身的優勢資源，打造具有競爭力的產品的購買理由，建立符號體系，與現有競爭品牌形成區隔，同時，依據於場景打造具有鶴年堂品牌特色的產品形象，是本次項目的核心目標。
項目成果
大誠團隊為鶴年堂深入挖掘品牌的核心優勢，打造了具有高識別度的鶴年堂品牌符號、形成鶴年堂的文化IP。同時，依據第一階段文創禮品市場的需求特點，打造了商務禮及伴手禮兩個系列產品。通過將高識別度的文化IP賦予產品包裝上，打造了市場需求的產品，從而激活鶴年堂老字號的品牌價值。
品牌情感符號打造：
情感符號的本質就是找到一個和品牌基因相契合的，大家一眼就能看明白的、並符合現代人審美的文化符號。
鶴年堂品牌符號打造的關鍵，是尋找和鶴年堂品牌文化相契合的、大家一看就明白的文化符號。北京鶴年堂,創立於1405年(明永樂三年),是迄今為止中醫藥行業最老的中華老字號,600多年的傳承歷史,讓鶴年堂有著深厚的中醫藥養生文化積澱,被授予“京城養生老字號,歷史悠久第一家”的榮譽稱號。2008年,鶴年堂中醫藥養生文化被列入國家級非物質文化遺產。因此，鶴年堂在中醫藥養生領域的文化與產品優勢，是品牌的核心競爭力，一提到鶴年堂，就能聯想到中醫藥養生文化服務。於是，我們決定將鶴年堂的“鶴”作為鶴年堂的核心品牌符號。
原因主要有以下四點：
- 市場中還未有其他品牌佔據“鶴“的品牌符號，因此，我們有機會要迅速佔據符號，打造符號的品牌專屬性。
- 鶴年堂創始人是御醫“丁鶴年”，名字中就帶有“鶴”。使“鶴”與鶴年堂的品牌歷史緊緊的聯繫在了一起，為下一步品牌的背書做好鋪墊。
- 鶴年堂的品牌名稱與“鶴”有著天然的相關性。過往沒有將“鶴”的符號突顯出來，錯失了重要的符號私有化與資產化。
- 鶴在中國傳統文化中，通常與健康、長壽聯繫在一起。人們一看到鶴，就能想起健康長壽。可以說鶴年堂就是養生、就是長壽、就是健康的代表
情感符號一：“ 鶴 ”
為了打造“鶴”形象的品牌專屬性，大誠團隊將鶴的形象，通過手繪的形式，進行了重新打造。塑造了兼具文化與時尚氣息的形象，使其成為鶴年堂專屬的品牌符號。讓“鶴”成為鶴年堂專屬的形象IP。新的形象充滿國潮氣息，響應了市場主流消費人群80，90後的品牌偏好，順應時尚文化的消費趨勢。
我們依據”鶴”這個文化符號，對整個品牌體系進行了重建。
情感符號二：“創始於1405年 ”
鶴年堂創立於1405，迄今600多年的歷史，是中醫藥行業最老的中華老字號。這本身就是鶴年堂最優質的品牌認知與品牌資產。所以這個符號要放大、要突出，要讓消費者知道！
為了體現品牌的悠久歷史，讓人們能夠直觀地瞭解品牌成立於1405年，我們將“始創於1405年“的文案設計成ICON的形式，使其應用在多個不同的宣傳場景中。
品牌包裝設計：
故宮文創的成功已經證明了帶有傳統文化元素的文創產品具有很大的市場，這是老字號文創的天然優勢。文創產品=文化+創意+產品，在文創產品中最重要的永遠是文化、是IP，做文創必須擁有強有力的IP作為支撐，這也一定是搞好老字號文創的核心。因此，在文創禮品的設計中，大誠將鶴年堂的 IP “鶴”，結合北京地域文化元素來打造鶴年堂文創禮品包裝，並根據不同客戶的需求，劃分為商務禮及旅遊伴手禮兩個系列。
高端商務禮——玫瑰膏禮盒：
玫瑰膏禮盒組件：通過增加文創產品增強禮盒的文化體驗感。
高端商務禮——玫瑰酒禮盒：
玫瑰酒禮盒主視覺：由鶴年堂的品牌IP“鶴”與產品符號“玫瑰”組成。兩隻鶴分別代表了一陰一陽，陰陽平衡 ，結合祥雲的符號，構成了一幅具有文化感的畫面，形成了鶴年堂獨特的品牌形象。
作為商務禮品，首先需要強調的是品質感和體驗感。在不改變原有產品瓶形的前提下，大誠設計團隊通過為酒瓶穿上“文化新衣”的方式，以最經濟的方式讓產品看起來變得有文化感和品質感。同時，考慮到玫瑰酒的飲用應遵循定時定量的原則，為了消費者使用起來更加方便，同時便於與朋友家人分享，特別配置了兩個定量的印有“鶴”符號的高檔陶瓷小酒杯。人性化的設計，使品牌能夠加深與消費者的情感鏈接。
伴手禮系列——膏方禮盒：
伴手禮包裝結構設計強調產品的便攜性，以及易用性。通過將禮盒與手提袋融為一體的方式，使禮盒更加簡潔易攜帶。
玫瑰膏伴手禮包裝設計依然突顯品牌IP“鶴”與產品符號，保持鶴年堂的品牌形象，讓人們一眼看到就知道是鶴年堂的產品。為了提升產品的文化體驗感，大誠設計團隊通過描繪五隻仙鶴環繞畫面中央的紫禁城飛翔的畫面，再現了歷史上鶴年堂在京城地區繁榮發展的景象。
玫瑰酒伴手禮包裝：大誠設計團隊通過為酒瓶穿上“文化新衣”的方式，以最經濟的方式讓產品看起來變得有文化感和品質感。人性化的設計，使品牌能夠加深與消費者的情感鏈接。
從600年的歷史到今天IP的建設，鶴年堂的傳承離不開對市場的精準把握，老字號不代表過時，老字號是傳承和創新結合後的產物，只有不斷站在消費者角度創新發展，迎合消費者與時俱進的消費需求，才能在變幻莫測的商業市場中存活下來，肩負更大的傳承使命，弘揚與傳播屬於中國品牌的民族力量。
大誠品牌諮詢期望能在中國老字號招牌的品牌創新與發展中，充分發揮大誠在老字號品牌建設方面的專業優勢，“尊古不泥古、創新不離宗”，通過打造品牌情感符號的核心方法，幫助老字號激活品牌資產，實現品牌的復興與崛起。
資料來源：
1.“老字號”品牌創新模式研究(J)商業時代，2013，(6)：46-47.
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大誠品牌諮詢 —— 中國老字號品牌可信賴的品牌設計專家
