記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
“茅臺當前正處於銷售體制改革的特殊時期。”不久前卸任的茅臺董事長李保芳在去年6月一個內部座談會上就曾如此強調。相比2018年共減少了607家茅臺酒和系列酒經銷商，明顯感覺出茅臺改革決心和力度還在加強。
茅臺日前發佈的2019年財報顯示，截止去年年末，它大刀闊怕砍掉了640家國內經銷商至2377家，醬香系列酒經銷商也減少了503家。
如此“鐵腕”清理經銷商數量，一個很直接的原因是和反腐相關。多個從事白酒行業的人士對界面新聞表示，這些被砍掉茅臺經銷商大部分和被“雙開”前董事長袁仁國有著裙帶關係。
有著“茅臺神話”之稱茅臺經銷商體系由袁仁國一手打造。
2016年下半年，飛天茅臺價格一路猛漲，一瓶難求形勢下，茅臺酒經銷權也變得炙手可熱。暴利誘惑下，不少人通過袁仁國等人“批條子 ”（也就是爭取經營權、更大配銷額）不惜鋌而走險。直到其落馬，茅臺一系列腐敗問題集中暴露在大眾眼前。
茅臺酒出現炒貨、囤貨、串貨以及價格失控等亂象，也和原先的經銷體制存在大量的尋租空間相關。在山東從事酒水行業研究的歐陽千里對界面新聞表示，在高額的利潤面前，僅靠“處罰”甚至“取消代理權”的方式，很難約束經銷商。被“控價”和“輿情”倒逼，也為挽救集團品牌形象，茅臺必須回收這些違規經銷商的配額。
除減少經銷商數量外，茅臺多次明確表態，將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。這其實是為“擴大直銷渠道”而設計，也是營銷體系改革的重點。
2019年，茅臺在直銷渠道的佈局力度上空前加大，密集簽約了不少大型連鎖和區域商超，合作方已超過了20家，此外在天貓、蘇寧、京東電商平臺進行了合作投放。根據年報，2019年茅臺在直銷自營渠道實現營收72.5億元，比2018年增長了65.65%。
這樣做，茅臺收穫了更大的利潤空間。
從事白酒流通生意、河南茅粉會負責人王佔甫對界面新聞分析，目前茅臺53度飛天的出廠價維持在969元/瓶，給經銷商供貨價同樣是969元/瓶，但去年下半年至今，茅臺向多家中標的商超和電商平臺的供貨價已抬高至1299元/瓶。當茅臺加大直銷比例，意味著間接提價。
追溯茅臺經銷商這些年的發展歷史，事實上和茅臺酒興衰、企業戰略變化息息相關，經銷商的命運也隨之改變。
2005年以前，茅臺的體量和品牌影響力還不及五糧液，當時想成為茅臺經銷商並不困難，投資一家專賣店花費在數十萬元。接下來的幾年，茅臺專賣店經營權逐漸受歡迎，但也沒到“一店難求”的地步。
分水嶺在2012年，當時茅臺趕超五糧液，茅臺市場流通價也突破2000元，茅臺經銷權也成為稀缺資源。據貴州一個白酒行業人士提供的說法，這一年，三噸半批量的茅臺專賣店，轉讓費達到了5000萬元。
而2013年起白酒行業開始經歷三年的調整期，包括茅臺在內的高端酒滯銷，一部分茅臺經銷商又開始轉讓經營權。茅臺也在那會推出了“打款配經銷權”，以此吸引經銷商。但這期間，經銷商的渠道利潤空間不大。
直至前文所述的2016年，茅臺經銷商才又迎來“躺著掙錢”的時代。以至於近兩年減少經銷商時，引發了經銷商群體們的擔憂。
為此，李保芳也多次卻喊話，讓經銷商“放心”，因為“守法、合規，誠信經營的經銷商不在此列”。去年年底，針對“砍掉經銷權，全部收歸集團”的傳聞，李保芳再度闢謠。
在王佔甫看來，渠道改革對現有經銷商來說影響不大，茅臺給他們的供貨價依舊是969元/瓶，大家會擔憂、小心翼翼以及情緒波動是正常，因為大家都想留下來掙大錢，目前來看，只要經銷商不站錯隊，不違規、不打擦邊球，也不虛假宣傳，基本上不用擔心被砍掉的風險，也不會有太大的利益受損。
眼下，已被淘汰出局的茅臺經銷商也被迫有了不同的選擇。
根據王佔甫和歐陽千里的瞭解，由於長期呆在白酒圈裡謀生意，80%-90%的經銷商不會離開這個熟悉的行業。
一部分人轉向經銷其它品牌白酒。由於擁有高端醬酒客戶群體、多年鋪設的銷售網絡和渠道，他們是郎酒、國臺、金沙這種二線醬香酒企眼中的“香餑餑”，也可能是醬香型以外酒企（比如五糧液、劍南春，國窖等）拉攏的對象。這些品牌在市場上熱度和價格遠不及茅臺，賺取的利潤也肯定不及經銷茅臺來得多。
另外一部分人也還在“經銷”茅臺，不過進貨渠道從茅臺酒廠轉向了那些未被“淘汰”茅臺經銷商。“圈子裡大家都很熟的，平時都是茅臺聯誼會的成員，所以仍可以拿到貨，一些客戶依舊認為他們是‘茅臺經銷商’。”歐陽千里表示。
雖然貨源不愁，但相比從前，茅臺酒對他們而言已不是“印鈔機”。
一噸53度飛天茅臺為2124瓶（500ml/瓶）。王佔甫表示，經銷商拿貨價969元/瓶，他們一般會將20%的貨按1499元出售，剩餘80%再以低於市場流通價100-200元左右價格（即2100元左右）賣出。這意味著，經銷商每賣一噸茅臺酒的利潤超過210萬元。
“喪失經銷權之後，向仍有配額的經銷商拿貨，拿貨價不再是969元/瓶，可能是1499元、也可能1899元甚至更高，利潤空間大幅縮水，這些被出局的經銷商傷心歸傷心，也是沒有辦法的事了。”王佔甫說。
