作為一家飲品公司，農夫山泉的賺錢能力超乎想象。
那個悶聲發大財的農夫山泉要上市了。
2020年7月31日，證監會核准農夫山泉發行不超過13.8億股境外上市外資股，每股面值人民幣0.1元，全部為普通股。完成本次發行後，農夫山泉可到香港交易所主板上市。
與此同時，證監會核准公司股東養生堂有限公司等70名股東所持合計45.882億股境內未上市股份轉為境外上市股份，相關股份完成轉換後可在港交所上市。
事實上，早在此前，農夫山泉就已啟動了上市計劃，並在港交所提交了招股書。招股書顯示，自1996年成立以來，公司即確保“每一滴農夫山泉都有它的源頭”。農夫山泉已經實現了對中國十大優質水源地的戰略佈局。
提起“農夫山泉”，想必大家都再熟悉不過。但或許很少人都清楚，平均單價為2元/瓶的礦泉水毛利可達1.2元。換句話說，賣水其實是一門非常賺錢的生意，農夫山泉的年利潤可達約50億元。
不過，相對於農夫山泉品牌的家喻戶曉，其背後掌門人鍾睒睒則低調的多。
鍾睒睒是一位頗為傳奇的浙江商人。招股書顯示，農夫山泉由鍾睒睒絕對控股，持股比例近90%。其不僅一手締造了農夫山泉和養生堂這兩大品牌，背後資本版圖更是橫跨醫療健康、農業等多個領域。
這其中，北京萬泰生物藥業股份有限公司已成功上市。截至2020年7月31日收盤，萬泰生物收於262.71元/股，相較發行價暴漲近30倍，總市值高達1139億元。
根據胡潤研究院發佈的《2020胡潤中國10強食品飲料企業》，農夫山泉以650億元人民幣的估值居於第六位。而按照鍾睒睒的持股比例，其個人身家或將達568億元。
年營收近250億，飲用水毛利率達60%
毫不誇張地說，作為一家飲品公司，農夫山泉的賺錢能力超乎想象。
農夫山泉招股書顯示，2017年、2018年及2019年，農夫山泉的營收分別為174.91億元，204.75億元及240.21億元，2018、2019年的收益同比增速分別為17.1%、17.3%。同期內，農夫山泉經調整後的年內淨利潤分別為33.86億元、36.12億元、49.54億元。
根據弗若斯沙利文報告，農夫山泉這一營收增速高於同期中國軟飲料行業5.0%及6.6%的增速以及全球軟飲料行業2.7%及3.4%的增速。除此之外，農夫山泉還是中國軟飲料行業盈利能力最強的企業之一。
事實上，農夫山泉不只有農夫山泉礦泉水，很多人都耳熟能詳的飲品品牌其實都是農夫山泉旗下的業務線。包括茶飲料東方樹葉、功能飲料“尖叫”、果汁飲料維他命水、農夫果園、水溶CIOO、NFC等。
不過，單是包裝飲用水這一項業務，就為農夫山泉貢獻了五成以上的營收，並且營收比例仍在提升。招股書顯示，2017年、2018年及2019年，農夫山泉包裝飲用水的收入分別為101.2億元、117.8億元與143.46億元，佔總營收比例為57.9%、57.5%與59.7%。
同時期內，茶飲料產品的營收佔比排名第二，分別為14.8%、14.8%與13.1%；功能飲料產品、果汁飲料產品與其他產品的營收佔比分別位列第三、第四、第五名。在招股書中，農夫山泉對於其他產品的解釋是咖啡飲料、蘇打水飲料、植物酸奶等不同品類。
在毛利率方面，農夫山泉包裝飲用水依舊遙遙領先。2017年-2019年，該產品的毛利率分別為60.5%、56.5%與60.2%。這意味著，以每瓶礦泉水2元的單價計算，農夫山泉一瓶礦泉水毛利達1.2元。
與此同時，在國內包裝飲用水市場，農夫山泉的市場規模也為行業第一。根據弗若斯特沙利文報告，按2019年零售額計算，國內包裝飲用水前五名參與者合共佔56.2%的市場份額，市場相對集中。其中，排名第一的農夫山泉比行業第二名的參與者領先達1.5倍。
另外，招股書還提到，基於“天然、健康”的理念，農夫山泉包裝飲用水全部源自含天然礦物元素的優質天然水源。自成立以來，農夫山泉已成功實現了對中國十大優質水源地的提前佈局，包括浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口等。
除了上述飲品外，近年來，農夫山泉也在不斷開發擴張品牌的產品品類。根據招股書，農夫山泉亦銷售農產品，包括17.5度鮮橙、17.5度水果及大米等。
“農業是生物科學的基礎學科，果樹三年才能掛果，五年才能獲得相對初步的評價，十年才能改造一代，二十年才能真正培育一個優良的品種，但是總需要有企業願意做那個‘傻子’，付出自己的時間與心血去做基礎研究。農業現代化將是農夫山泉的一項長期的事業。”農夫山泉創始人鍾睒睒曾表示。
鍾睒睒絕對控股，“神秘富豪”背後的商業帝國
相比起農夫山泉那些眾人皆知的產品品牌，作為農夫山泉掌舵人的鐘睒睒則神秘低調許多。一直以來，鍾睒睒都被人們成為“獨狼”，性格孤傲似乎成為了刻在他身上的標籤。
公開資料顯示，鍾睒睒出生在一個傳統的知識分子家庭，起先他在省文聯管理基建，又先後去《江南》雜誌社與《浙江日報》社工作，曾在浙江日報做了5年記者。
1993年，鍾睒睒白手起家，創辦了養生堂有限公司，靠生產養生堂龜鱉丸一炮走紅。1996年，海南養生堂有限公司（養生堂前身）與海南大門廣告有限公司（已註銷）以註冊資金2000萬元成立了農夫山泉的公司前身——新安江養生堂飲用水。
2001年，隨著公司業務發展壯大，公司改製為股份有限公司。改制後，農夫山泉的股東為養生堂、海南寶益、海南洋浦博創投資管理公司、上海新炬高新技術服務有限公司及海南大門，分別持股61.43%、23.21%、10%、5%及0.36%。
後來，經過一系列資本運作，不管是養生堂還是農夫山泉，都成為了一家由鍾睒睒絕對控股的家族企業。根據招股書，目前，鍾睒睒持有農夫山泉全部股本中約87.45%的權益，包括約17.86%的直接權益及通過養生堂持有的約69.58%的間接權益；其親屬盧曉葦、盧成、盧曉芙、鍾曉曉等5人持有6.44%的股權。這其中，盧曉葦為鍾睒睒妻子的姐姐，擔任養生堂的董事及總經理。
實際上，這位浙江商人的商業版圖不止於此。招股書顯示，鍾睒睒所持有的資產已觸及到醫療健康、女性用品、房地產、農業等多個領域，旗下的公司主要有上市公司北京萬泰生物藥業股份有限公司、朵而（北京）女性生活用品有限公司、浙江新元置業有限公司、浙江瑞德農業科技有限公司等。
基於這些業務組成的龐大帝國，鍾睒睒也早已成為了身價百億的隱形富豪。在2019福布斯全球億萬富豪榜，鍾睒睒以18億美元當選第1281位。在《2020福布斯全球億萬富豪榜中國子榜》上，鍾睒睒以20億美元財富排在中國富豪第212位。
在鍾睒睒身上，另一個繞不開的標籤是“廣告狂人”。以農夫山泉為例，無論是那些膾炙人口的廣告語、個性十足的瓶身設計還是別出心裁的宣傳視頻，都可以成為廣告行業的經典案例。
“我做企業這麼多年，就是為了可以隨心所欲地做廣告創意！”鍾睒睒曾如此表示。他在總結自己經商經驗時也曾強調，“一個小企業要發展壯大，他所經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因為沒有規模效應來供你慢慢積累。”
行業壟斷性較低，同質化競爭難題待解
儘管在目前國內軟飲市場的競爭中，農夫山泉處於行業首位。但由於該行業企業數量較多，某種意義上行業壟斷性較低。
以瓶裝飲用水為例。縱觀國內市場上的主要參與者，主要有娃哈哈、冰露、怡寶、恆大冰泉、景田等。雖然各類品牌打出的成分賣點不同（純淨水與天然水），但作為快消品中的一件單品，軟飲行業依然逃不出產品同質化的難題。
農夫山泉招股書就提到，其現有或潛在競爭對手可能會提供與其產品同質化程度較高的產品。而且，該行業中可能出現重大的企業併購或形成聯盟，而該併購或聯盟可能會使競爭對手迅速佔領大量市場份額。
除了品牌與產品差異化外，此類快消品的另一大核心競爭關鍵還在於終端渠道的鋪設與佔領。
但在銷售層面，農夫山泉的經銷渠道卻多有隱患。“我們未必能有效維持我們與客戶的業務關係或有效管理客戶，這可能對我們的品牌、經營業績及財務情況產生不利影響。”農夫山泉在招股書中坦誠。
據悉，在過往業績期間，農夫山泉主要採用一級經銷模式，通過第三方經銷商銷售絕大部分產品。2017年-2019年，農夫山泉通過經銷商分銷的收入佔總收入的95.0%、94.6%及94.2%。
然而，這些經銷商有可能向次經銷商出售農夫山泉的相關產品，而農夫山泉通常與這些次級經銷商並無任何合同關係。這意味著，在農夫山泉的經營過程上，極大程度上存在著經銷網絡方面的隱患點。
不過，農夫山泉也表示，2020年起，為進一步推動市場下沉，其在鄉鎮市場同少量有潛力的次級經銷商簽訂了農夫山泉方、經銷商、次級經銷商間的三方協議，該等次級經銷商仍然從經銷商進貨，而農夫山泉同該等次級經銷商間並無直接的產品、貨款或其他經濟往來。
另外，農夫山泉還建立了全面深度的銷售渠道網絡。除了傳統渠道外，農夫山泉亦通過餐飲渠道、電商渠道以及其他渠道（如自動販賣機為代表的新零售渠道）來銷售相關產品。
投中網 | 馬慕傑
2020-08-01 10:31:49
