本書精華摘要：
原則二：誘因(Triggers)
我們如何提醒人們談論我們的產品和創意呢？誘因是指能夠促使人們想到相關事物的因素。花生醬能讓我們想起果凍，“狗”這個字能讓我們想起“貓”。如果你住在費城，看到牛肉芝士三明治可能會想起巴克萊首廚價值百元的三明治。人們往往會談論想到的事情，所以越經常想到某種產品或創意，就越會談論到某物。我們需要設計出周身環境會讓人常常想起的產品和創意，並創造新的誘因，使我們的產品和創意與環境中較為普遍的線索聯繫在一起。心中總想著的事情往往會隨口說出來。
瑪氏棒的銷量為什麼會大幅上升
不管什麼時候，你的腦海裡肯定會有些事情更為重要，或是更容易想到。比如，現在你也許正在思考看到的句子或是中午吃的三明治。
有些事情可能一直都縈繞在你的腦海裡。狂愛體育或美食的人往往會一直想著體育或美食。他們從不間斷地掛念著自己喜愛的隊伍的最新戰況，或是如何將各種食材搭配為可口的菜品。
但是，周圍環境的刺激也會決定你腦中即刻的想法。如果你在公園跑步時看到一隻小狗，你可能會想起自己一直想領養一隻。如果你走過街角麵條店時聞到了中餐的味道，你可能會開始思考中午吃什麼。如果你聽到可口可樂的廣告，你可能想起昨晚上汽水喝光了。視覺、味覺和聽覺能夠引起相關的想象，使其佔據你頭腦的第一位置。炎熱的天氣可能會讓你想到氣候變暖；在旅遊雜誌上看到沙灘可能會讓你想起科羅娜（Corona)啤酒。
使用一種產品就是一個強有力的誘因。大多數人喝牛奶的頻率要高於葡萄汁，所有牛奶往往處於更高的位置。但是，誘因也可以是間接的。看到一罐花生醬不僅會讓我們想起花生醬，還會讓我們想到常常和花生醬一起搭配的果醬。誘因彷彿環境中的提醒物，會讓你想起相關的觀點和思想。
為什麼某種想法在你的腦海中處於首位會很重要呢？因為容易想到的事物會直接引發行動。
1997年中期，糖果公司瑪氏（Mars)發現瑪氏棒的銷量竟然大幅上升。公司很是詫異，因為根本沒有改變營銷方式，也沒有額外花錢打廣告，產品價錢沒有變，也沒有搞任何促銷活動。但是銷量的確增加了，究竟發生了什麼事呢？
事關美國國家航空航天局（NASA),具體來說，事關探路者(Pathfinder)計劃。
該計劃旨在收集地球附近一個行星的大氣、氣候和土壤樣本。這項計劃已經籌備了多年，並且投入了數百萬美元。當著陸器最終到達這個外星球時，整個世界都欣喜若狂，所有的新聞媒體都報道了美國國家航空航天局的勝利。
那麼，探路者的目的地是哪裡呢？是火星（Mars)。
瑪氏棒是以公司創始人富蘭克林•馬爾斯(FranklinMars)的名字而非火星命名的，但是媒體對火星的關注成了一個誘因，讓人們想起來瑪氏棒這款糖果，結果其銷量大增。也許陽光心情(Sunny Delight)的生產商應該鼓勵美國國家航空航天局探索太陽。
阿德里安•諾思（AdrianNorth)、戴維•哈格雷福斯（DavidHargreaves)和詹妮弗•麥肯德里克（JenniferMcKendrkk)是三位專門研究音樂的人士，他們研究的課題是：從更廣泛的程度上講，誘因是如何影響人們在超市的購買行為的。你知道你買東西時店家經常播放的背景音樂嗎？諾思、哈格雷福斯和麥肯德里克巧妙地將其換成了各個國家的音樂。有些天，他們播放的是法國音樂，就是在塞納河畔的法國咖啡廳門外聽到的那種；有些天，他們播放的是德國音樂，就是在慕尼黑啤酒節聽到的那種。之後，他們計算’了在兩種音樂背景下，消費者購買的不同酒類的數量。
當播放法國音樂時，大多數消費者購買的都是法國酒；當播放德國音樂時，大多數消費者購買的都是德國酒。音樂讓消費者想到了不同的國家，從而影響了銷售。因為音樂，人們更容易聯想到與之相關的國家，而這樣的聯想又進一步影響了人們的行為。
我和心理學家格蘭妮•菲齊蒙斯（GrainneFitzsmons)做了一項相關研究，內容是如何鼓勵人們多吃水果和蔬菜。推廣健康的飲食習慣其實很難。大多數人都意識到，應該多吃水果和蔬菜，他們甚至表示真的要多吃水果和蔬菜。但是，應該將水果和蔬菜放入購物車或端上飯桌時，他們卻忘得一乾二淨。我們認為可以使用誘因幫助他們記憶。
我們招募了一些學生，讓他們彙報每天三餐都在附近的餐廳吃了什麼東西，報酬是20美元。週一：一碗糖霜麥片，兩份火雞寬麵條加一份沙拉，一份手撕豬肉三明治搭配菠菜和薯條。週二：酸奶、水果和核桃，意大利辣香腸比薩加雪碧，泰式大蝦炒河粉。
這項研究將歷時兩週，進行到一半的時候，我們讓學生們參加一項由其他研究人員負責、看似毫不相關的實驗，要求是為一個面向大學生的衛生健康標語提供反饋。為了讓他們記住標語，總共給他們看了20次不同顏色和字體的標語。
一組學生看到的標語是：“健康生活，每天吃五種水果和蔬菜。”另一組學生看到的則是：“每天餐廳的盤子裡都需要五種水果和蔬菜。”這兩條標語都鼓勵人們吃水果和蔬菜，但是第二條標語使用了誘因。學生們住在校園裡，很多人都在餐廳吃飯，而餐廳是使用盤子的。所以，我們想看看，用餐廳的盤子提醒學生，能否培養他們的健康飲食行為。
學生們不喜歡盤子那條標語，他們說它“很土”，吸引力還不及那條更寬泛的“健康生活”標語的一半。後來，當問到標語能否影響水果和蔬菜的攝入量時，看到“盤子”那條標語的學生更可能說不。
但是，就實際行為而言，效果十分顯著。看到“健康生活”標語的學生沒有改變飲食習慣，但看到“盤子”標語並且在食堂使用盤子的學生大大改變了自己的習慣。盤子讓他們想起了那條標語，結果他們攝入的水果和蔬菜增加了25%。誘因起作用了。
我的讀書體會：
寫這篇讀書筆記的時候，我想了很久，比較難想到有誘因的廣告案例，不過，我想頭皮屑應該是海飛絲的誘因，這十幾年來，頭皮屑一直就是海飛絲在所有廣告中的敵人，只要提起頭皮屑，我想大部分人都應該會聯想到海飛絲這個產品。不過，隨著電視和紙質媒體的消亡，海飛絲是否還能建立如此穩固的認知，還是比較難說的。
我問00後的女兒，問她如果說起頭皮屑，她能想到什麼產品，她脫口而出海飛絲，我再問她，她是怎麼知道海飛絲的，她說她是在小學的時候看到很多廣告，我問之後呢，她說之後看到就少了，她今年剛上高一。
我的一個客戶叫百年育才，是專門做高考報考諮詢的，在她們沒有聯繫我之前我不知道還有這樣一個機構，即使是將她們資料發給我後，我依然不太清楚它能給顧客（高中學子和家長）帶來什麼好處，直到我向客戶申請了一個名額親自去聽了一場他們的專家講座，我才發現原來高考報考有這麼多的講究，有怎麼多的“坑”，於是第二個星期，讓我太太去聽，本週是第三個星期，昨天我們成為了他們的顧客。我相信，以後只要提及高考，我就不會忘記這家公司，如果遇到孩子是高中的家長，我一定會談論起這家公司。高考算不算成為了這家公司的誘因？
