△“這是我們對公路安全作出的貢獻，喝酒的人絕不會酒後駕駛，因為三瓶之後，沒有人記得他們把車停在哪裡了
牛逼的創意人為什麼牛逼？
經久流傳的廣告是怎麼被“創造”出來的？
有沒有可以借鑑使用的創意方法？
《全球一流文案：32位世界頂尖廣告人的創意之道》這本書告訴了我們所有答案。
破哥花了3天時間扒這本書，下面給你吃一頓創意大餐。
按照創意工作順序，分為三部分：前戲深入——探索靈感的3種途徑；姿勢夠酷——創意3原則；後戲要足——改到筋疲力盡。
請原諒我使用這種帶有性暗示的小標題，最後我會告訴你為什麼這樣做。
01 前戲深入——探索靈感的3種途徑
△它就像孩子，你無法瞭解直到你擁有
為保時捷寫出“它就像孩子，你無法瞭解直到你擁有”這樣文案的約翰·斯雷丁說：“每一個偉大的廣告創意人員幾乎都熱愛探究人性……他們是永不停息的人類觀察家。
斯雷丁比較正派，這話要是讓尼爾·弗倫奇聽到了一定會笑掉大牙，他的方式是“打打檯球或是和不正經的女人混一會兒”，戴維·阿博特則很可能會對他們兩位都不屑一顧（這沒什麼奇怪的，創意圈誰看得起誰？）：“用你的生活賦文案以靈魂”……
不管怎樣，作為創意人，首先要熱愛生活，這是你的靈感來源。
除此之外，還有三種方式，有助於你更接近靈感。
（1）收集資料
瞭解產品及其生產過程、甲方爸爸的癖好、消費者的需求。
32位創意人，有13位明確寫到要這樣做。目的很明確，掌握足夠多的信息，以便於挖掘重點。
有人喜歡翻閱甲方能提供的所有歷史資料，有人走進廠房和工人、技師閒聊，有人乾脆到街上去找顧客搭訕，還有人去看畫展、聽音樂會、看電影，看戲，“記住，我們所要寫的正是人這種兩條腿的滑稽生物。”（詹姆斯·勞瑟）
反正就是丟開甲方給的簡報，別在辦公室裡乾坐傻等，張開嘴、邁開腿，想一想也對：不然這前戲沒法玩呀、是不是？
（2）蒐集靈感
看行業廣告，聽流行歌曲，讀小說、《聖經》或者時尚雜誌。
把行業裡的廣告儘可能看一遍，目的是瞭解這個行業整體的廣告風格，只有這樣，你才可能設計出不一樣的東西。
還是沒靈感，就聽聽歌曲，在歌詞中找找。1981年給Apple公司設計出“歡迎你，IBM，真的”斯蒂夫·海登說他最喜歡的鄉村和西部的歌詞是，“如果電話沒響，那就是我了”（多浪漫的一句話，拿去泡妞或撩漢吧）。
（3）保持愉快
放鬆自己很重要。
有人打乒乓球、有人進浴室構思創意、有人喝酒抽菸、有人說盡量不要抽菸喝酒……甚至我懷疑天才的創意人都是“自嗨”的高手，他們有人為了開心點兒、甚至不惜自我安慰，“要想過著藝術家的生活又掙著外匯操作員的工資，全世界只有這一份職業能做到了”（還是斯蒂夫·海登，儘管他作品很少）。
約翰·貝文斯奉行的格言是，“如果你寫得不愉快，別人也不會讀得愉快。”這句話倒是蠻實在的。
02 姿勢夠酷——創意3原則
（1）口語化
戴維·阿博特希望自己的文字“淺顯、簡單、常用”，其實就是口語化。
想象你是在和顧客聊天，或者是“給一個遠方的叔叔寫信”（什麼鬼，不能是遠方的朋友嗎）、或者是一篇演講稿。不要用書面語、也不要用生僻字。如果不是必要的，儘量不使用雙關語。
新媒體編輯們對此大約深有感觸吧？口水化寫作在今天的新媒體圈子中過於盛行，已經脫離了“口語化”的原則，其實是另一種華而不實的陳詞濫調。
幸運的是，大多數出街的文案還是保持了基本的創意尊嚴，即便是支付寶的長長長長長長文案，形式感之外有它的內涵。
（2）視覺化
傳統廣告的載體沒那麼多即時的互動，媒介以平面為主，圖文並茂便是最高效的傳播內容，這也決定了創意人思考的維度在四個元素上：標題、圖片、文案、商標（by尼爾·弗倫奇）。
32位創意人，至少15位把“視覺化表達”作為自己的創意原則。阿德里安說“文案視覺化”、馬蒂·庫克說“讓文字更形象”、戴維·阿博特說“有時零文案就是最好的文案”……尼爾·弗倫奇認為四種元素使用得越少越好，他甚至認為包含了四種元素的廣告都軟弱無能。
在給芝華士創意的9張廣告畫面中，他在有些畫面上只使用一種元素，其餘大部分也只有2種元素，確實自成風格，令人耳目一新。相信你也曾被他的天才文案震撼過……
△這是一份芝華士廣告，如果你需要看它的瓶子，顯然，你不在一個正確的社交圈活動；如果你需要嘗一嘗……
△如果你不認識它，你可能還沒為它準備好
（3）簡潔
幾乎無一例外，所有創意人都認為“簡潔”幾乎是生存之道。
吉姆·德菲引用馬克·吐溫的話說：殺掉汝愛。就是把所有不必要的文字、圖片全刪了，保持簡練。至於如何在表達廣告內容的同時保持簡潔，每個人都有自己的套路，破哥總結了一下，如下兩點可供參考：
一是陳述事實，二是直接提問。
所謂陳述事實，就是不要兜圈子，儘量使用簡短的詞語、句子，要少用形容詞。
關於直接提問，僅在《全球一流文案：世界頂尖廣告人的創意之道》這本書中（插播廣告，在微❤️“破界思維”後臺回覆“創意工具”，免費領取6Gb創意工具包，裡面有這本書），就有不少這樣直接提問的案例：
- 如何殺死一個嬰兒。（母親節廣告）
- 你在計劃你妻子的死亡嗎？（阿爾巴人壽保險）
- 沃爾沃可以開很久，這對生意有害嗎？
- 你有沒有想過，男人如何應對生理期？（懷特醫生）
- 沒有人因為買了IBM被炒魷魚，是的，但是他們升職了嗎？（戴爾電腦）
- 你有哪些機會今晚懷孕？（健康教育機構）
- 這雙鞋有342個洞，你怎麼讓它防水？（踢不爛Timberland牛津鞋）
△它們死了，它們怎麼活的重要嗎？（自由食品）by Tony Brignull
△你有沒有想過，男人如何應對生理期？（懷特醫生）by Barbara Nokes
03 後戲要足——改到筋疲力盡
有人聲稱從不修改，比如尼爾·弗倫奇；有人說“如果只讓我給一條建議，那就是：編輯、編輯、再編輯”（by 芭芭拉· 努克斯）；有人說要改到第16稿，第15稿往往還不滿意……
除了要不厭其煩地自我修改，還可以大聲朗讀給你的朋友們、同事、目標受眾聽，不管你用什麼口音，英國倫敦腔、美國得克薩斯州的農民、上海話、四川話、東北話都行，最好是廣告在哪裡投放，就用哪裡的口音讀。
這可能看起來很滑稽，但卻是有效的。
終於，你拖到了截稿期限，如果這時你仍然意猶未盡，恭喜你，很可能你已經成功了一半。
幾乎所有的創意人，都會覺得自己交出去的稿子“還可以更好”。
△這樣做，或者死（DDB給自己做的廣告）by Bob Levenson 原廣告沒有利文森的圖像
這也是我用“前戲深入、姿勢夠酷、後戲要足”來總結創意之道的原因。牛逼的創意人之所以牛逼，大約是因為他們：把在床上使不完的勁兒，都放在了紙上。
要不怎麼解釋他們“生命不息，折騰不止”的狀態呢？難道是因為他們無力取悅伴侶，只好取悅廣告受眾？
不不不，從事廣告、做創意已經是給他們最大的懲罰了，讓我們仁慈一點。
