4月，隨著瑞幸自爆財務造假登上熱搜，渾水研究此前收到的做空報告也相應曝光，長達89頁的報告，除了對瑞幸咖啡財務造假有具體取證和細節推導外，對於瑞幸推出的新品牌小鹿茶的種種違規也做了詳細披露。2019年7月，瑞幸咖啡在北京召開新聞發佈會，宣佈上線小鹿茶，此舉被視為瑞幸正式進軍新式茶飲行業的信號，一時間，行業紛紛將小鹿茶與奈雪、喜茶等新式茶飲頭部品牌相提並論。
如今，瑞幸“起火”，燒到的遠不止咖啡，本就熱度頗高的茶飲賽道再次引發關注，加上恰逢“補償性”消費爆單、頭部品牌喜茶漲價等話題，業內正重新審視新式茶飲行業。
茶飲30年流行軌跡：奶茶→奶蓋茶→鮮果茶→珍珠奶茶
縱觀新式茶飲發展歷程，行業內普遍認同這樣的階段劃分：以粉末衝調，不含奶也不含茶的“粉末時代”(1990-1995)→茶末和茶渣做基底茶、有鮮奶出現的“街頭時代”(1995-2015)→2015年以來的用專業設備精萃上等茶葉、配以奶蓋或水果、裝修舒適的“新中式茶飲”時代。
這一劃分多是從原料升級的角度切入，如果再具體些，從產品線的角度觀察，則會發現新式茶飲行業更有趣的特點。“粉末時代”流行的產品是奶茶，以原味、草莓味、香芋味最為普遍；到了“街頭時代”後期，群雄混戰中喜茶（原皇茶）以其首創的奶蓋茶風靡街頭巷尾；在奶蓋茶走紅幾年後，2015年奈雪的茶橫空出世，創新打造的鮮果茶產品令這位後來者穩坐行業頭部；正當奶蓋茶和鮮果茶玩得有點疲憊的時候，一款頂著鹿頭的“矮胖杯”焦糖珍珠奶茶又給茶飲打了雞血，黑糖珍珠和奶茶掛壁，打破了大家對原有珍珠奶茶的認知。在奶蓋茶、鮮果茶、珍珠奶茶漸成茶飲三巨頭的背景下，茶顏悅色“茶底+奶油+堅果”的產品深耕區域也自成一派。
（從左至右依次為香芋奶茶、奶蓋茶、鮮果茶、焦糖珍珠奶茶、幽蘭拿鐵 圖片來源：網絡）
當然，茶飲產品還有很多細小分支，配料豐富多樣，雖說“萬物皆可茶飲”，但從縱向發展來看，新式茶飲當紅產品的更迭呈現出：奶茶→奶蓋茶→鮮果茶→珍珠奶茶的態勢。
頭部品牌集中發力奶茶品類 “寶藏茶”成奈雪的茶拳頭產品
“時尚是個輪迴”，這個定律同樣適用於茶飲行業。可以大膽預測，2020年奶茶會再次大行其道，但不同於此前的1.0版本，奶茶現在已經迭代成基底茶（奶茶/果茶/純茶）+超多底料（珍珠、果肉、波波、芋圓、奶凍、冰淇淋等）+掛壁（黑糖/芋泥/巧克力）+茶頂（芝士/奶油/酸奶）+頂料（堅果/巧克力/烤椰條）的“頂配”2.0版本。記者觀察到，頭部品牌已經開始在這一產品線上傾斜，並著力打出品牌差異，最為典型的就是奈雪的“寶藏茶”系列和喜茶的“波波系列”。
（圖為奈雪寶藏茶系列部分產品 圖片來源：奈雪的茶微博）
巧的是，兩大茶飲品牌“奈雪的茶”和“喜茶”最早殺出重圍的都不是奶茶品類。喜茶首創“奶蓋茶”，奈雪則是通過“鮮果茶”領創“茶飲+軟歐包”雙品類模式。可見即便位列新式茶飲頭部也不能迷信“一招鮮吃遍天”，及時預判行業風向，不斷豐富產品線才能常立潮頭。
喜茶的營銷手法已經熟能生巧，上個月“要啵啵不要奶茶”的梗再次登上熱搜，不著痕跡的用“波波”替代掉了“奶蓋茶”在受眾心中的品牌認知。而根據行業報告《2019新式茶飲消費白皮書》統計，2019年喜茶銷量排名前十的產品分屬果茶系列和波波系列，當初使其一騎絕塵的“奶蓋茶”則黯然落榜，“芝芝金鳳茶王”“芝芝綠妍”已經風光不在。
（圖片來源：《2019新式茶飲消費白皮書》）
然而在奈雪這邊，消費者卻顯示出罕見的產品忠誠度，銷量前十中“鮮果茶”依舊王者，新品類“寶藏茶系列”亦榜上有名。記者觀察到，奈雪的茶對於“寶藏茶系列”的發力集中在2019年下半年，先後推出了旺仔寶藏茶（現更名為金色山脈寶藏茶）、Miss可可寶藏茶、老佛爺寶藏茶、維他奶豆奶寶藏茶共四款寶藏茶。除此之外，奈雪還在深圳海岸城的奈雪夢工廠推出“放題式”的“隨心所欲寶藏茶”。目前奈雪已經形成了“鮮果茶”+“寶藏茶”兩條十分能打的拳頭產品線。不同於喜茶的新舊更迭，奈雪正通過紮實的產品力讓消費者“喜新不厭舊”。
（圖片來源：網絡）
突破邊界 新式茶飲撕掉“網紅”標籤
行業有看法認為，奈雪一直都格外青睞“雙線”模式，經典產品線有“鮮果茶”和“寶藏茶”，經營模式有“茶飲+軟歐包”。如果說喜茶用奶蓋茶這把鑰匙打開了新式茶飲大門，那麼3年後跨入這扇大門的奈雪，則通過不斷的突破和嘗試，為新式茶飲注入更加蓬勃的生命力。
（從奈雪酒屋到奈雪早餐 奈雪正在滲透全時段消費 圖片來源：網絡）
不止於茶飲，奈雪在去年也涉足酒飲範疇，推出奈雪酒屋搭上“夜經濟”的便車，經營得頗有特色；由奈雪夢工廠開始，奈雪的茶大膽嘗試新零售，旗下的零食、IP都獲得了大批擁躉；登陸天貓的奈雪旗艦店上線首月瀏覽量近千萬，店鋪排名位列餐飲美食行業第三，前兩名分別是星巴克、肯德基；奈雪也是新式茶飲中首個嘗試直播帶貨的品牌，4月奈雪亮相羅永浩直播首秀一晚賣出近10萬件心意卡約900萬的成績，吸引了大批男性粉絲，成功“破圈”。
（圖片來源：網絡）
諸多突破行業邊界的嘗試正在奈雪接連上演，這個曾被冠以“佛系營銷”的品牌，沒有盲目跟隨先入局者的行業軌跡，而是走出了一條極具差異化的路徑。外界慣以“網紅”標籤加註新式茶飲行業，這其實是對新式茶飲潛力的小覷，在這個賽道，仍有無數的可能正待各大品牌探索，比如奈雪的茶，正朝著“超級品牌”越來越近。
