「核心提示」
在線教育火熱背後，我們不得不警惕獲客成本暴漲這頭狂奔而來的“灰犀牛”，它正在衝破行業生死線。所有過往的燒錢戰爭告訴我們一個事實：長期穩定的正向現金流是互聯網細分行業進入寡頭僵持階段的重要決定因素。
作者 | 何磊
編輯｜嘉辛
進入十月下旬，在線教育戰場硝煙瀰漫。
一級市場上，猿輔導完成最新一輪的22億美元融資。在二級市場，跟誰學股價一夜暴跌30.80%，並帶動好未來、網易有道大跌。市場有傳言，跟誰學即將發佈的Q3業績遠不及預期，Q3虧預計7-8億元，但原本預期盈利1億元。
在線教育形勢正在悄悄起變化。背後原因之一，正是獲客成本暴漲這頭狂奔而來的“灰犀牛”。
實際上，此前跟誰學發佈的2020第二季度財報已露端倪。三個趨勢非常明顯：
第一、猛增的K12學員數量；
第二、猛增的銷售費用；
第三、猛增的獲客成本。
儘管跟誰學的有些數據口徑“奇特”，比如正價課的定義是99元以上就算，但行業普遍是數百元以上才算正價課；比如獲客成本是用銷售費用/正價課人次，但行業普遍是以銷售費用/正價課新增人次。
暫且拋開這些細節不說，前面所說的三個趨勢，不只是跟誰學才有，實際上是整個K12在線教育行業的趨勢。
猛增的學員、猛增的獲客成本
暑期是在線教育獲客的一個關鍵節點。今年，頭部公司延續了以往的兇猛燒錢行為。有業內人士公開透露，在線教育暑期市場投放量頭部10家可能超過100億元，僅僅在7月和8月。
我們通過查閱公開報道，從行業多方確證，粗略估算在線教育頭部三家公司學而思網校、作業幫、猿輔導的較準確的暑期投放額如下：
橫向比較：學而思網校12億、作業幫10億、跟誰學12億，頭部幾家公司基本持平；經多方瞭解，猿輔導的暑期投放額大約在25億，這也是2020暑期在線教育投放被紅海化的重要原因。
縱向比較：學而思網校：2019年暑期倉促應戰，極其被動，導致它的投放額最大，為10億元，今年預計在“12-13億元”，同比增幅最低20%，但總量依然不少。
作業幫：投放額10億元，同比增加150%。
猿輔導：投放力度最猛烈，25億元，同比增幅高達400%。
跟誰學：銷售費用12億，去年基數很小，導致今年增幅較猛。
投放額持續增加的同時，頭部各家公司的學員數量也在猛增。
教育行業最核心的指標是正價課招生量：學而思網校220萬，作業幫171萬，猿輔導160萬；去年暑期三家分別是100萬、48萬、46萬；同比增速220%、356%、347%。
可見學而思網校目前依舊穩居行業老大，但是新銳企業正在快速逼近，按這個速度，很快就可能趕超老大學而思網校——在線教育行業會迎來歷史性時刻。
此外，我們也注意到近期猿輔導業績報道，通讀下來，都是秋季預測，直到最近才有媒體報出2020年暑期正價班160萬人次。
目前在線教育企業公佈的都還是暑期業績，秋季招生還要持續到11月底才會結束，所以最終各家的秋季數據還不確定，無法比較。而且，相關報道把中小學網課和啟蒙課的招生量一起合算，但這是兩個不同賽道。考慮這些報道發生在猿輔導融資前後關鍵期，所以也就可以理解了。
如果按照跟誰學的獲客成本口徑粗略計算，也即銷售費用（投放額）/正價課學員量，那麼，就能得到下面的圖表：
不過，因為在線教育行業上一季引流投放在下一季才會轉化為正價課學員的季節錯配，這種口徑無法從單一學員的角度計算獲客成本，但是可以看出大致形勢。
那麼，K12在線教育行業投放總額增加的同時，獲客成本是增了還是降了呢？
看幾個現象：
行業投放效果在下降：來自某頭部流量渠道的消息，“去年投放的用戶重合度是25%，今年50%”。這意味著轉化率的降低。
行業投放價格在上升：來自投放終端的數據，字節跳動旗下廣告投放系統“巨量引擎”6月傳統大促期間，流量價格上漲一半。“電商、在線教育等行業都在搞促銷，抬高了平臺流量價格。”
效果降低、價格上升，K12在線教育行業的獲客成本肯定是增加了。
那麼到底增加了多少呢？
某頭部在線教育公司市場投放負責人透露：
2020年暑期行業投放獲客成本普遍大漲50%以上，有的甚至比去年翻倍，轉化率還比去年降低了。總結來說：今年的K12在線教育暑期招生大戰，學員數量猛增的同時，投放總額和獲客成本均大幅增長。
具體到頭部各家，又是什麼情況？
為了足夠精確，我們嘗試從單一學員角度試算2020年暑期在線教育頭部各家的獲客成本。
頭部企業的投放獲客成本推算
2020年暑期K12在線教育公司的外部投放策略明顯發生分叉：
2019年暑期行業各家都是投放49元、50元的特價課，很容易測算比較各家獲客成本。
但是今年暑期，特惠課價格9元、36元、49元等等都有，比如學而思網校主投的9元課，猿輔導主投49元，也投了一部分9元，作業幫投放的是9元和36元。
不同價格特惠課的特價課獲客成本不同，轉化率也不同，最終的正價課獲客成本也會有所差異，這導致推算難度大大增加。
不過，根據公開報道和行業內多方確證，我們依然可以大致計算各家的真實獲客成本。
這個表格反映了K12在線教育大班課賽道2020年暑期的總體情況：外部投放無論是選擇哪一種價格的引流方式，基本上正價課獲客成本都在3000元左右。
綜合多方面的數據，2019年暑期這個數字大約是2000元左右。可見，今年行業的投放獲客成本的確上升了50%左右。
具體到行業頭部各家的外部投放獲客成本，還略有不同：
學而思網校：今年主投9元特惠課，調研顯示其特價課獲客成本略低於300元，在280元左右，轉化率大約在10%，所以其正價課獲客成本應該在2800元左右，相比去年的3000元左右算是持平。顯然去年暑期投放匆忙參戰的學而思網校，今年是吃一塹、長一智了。
作業幫：主要投的9元和36元特惠課，按照推算和調研，外部投放的正價課獲客成本在3000元左右。相比去年，單純外部投放的獲客成本上漲了50%。
猿輔導：延續去年暑期的策略，主投49元特惠課，所以可以縱向對比。猿輔導去年49元的特價課獲客成本是500元左右，今年到了750元甚至800元，上漲50%-60%；但是轉化率卻下降了，去年25%或稍高，今年是25%甚至更低；所以相應的正價課獲客成本在3000元以上。9元、49元綜合起來，猿輔導的正價課獲客成本應該也在3000元。
從根本上說，投放獲客靠外部流量，投放渠道雷同、價格一樣、效果相近，所以想要在外部投放獲客成本上產生較大的差異顯然比較困難。
而且，從去年暑期到今年暑期的投放總額增幅和50%的用戶重合度來說：“外部流量已經是紅海”。
因此，除了外部投放獲客之外，頭部企業也是“村村有高招”，比如學而思的品牌口碑、作業幫的APP端內流量等等，這些自有流量才真正導致各家的綜合獲客成本呈現出來明顯的差異。
我們再來看正價課獲客的模型，就非常清楚哪些參數會對綜合獲客成本產生關鍵性的影響，如下圖：
顯然，除了投放獲客之外，另有兩條路獲客：
續報留存和自有流量轉化。
而正因為各公司對這三者不同倚重程度和比例，從而讓各自的綜合獲客成本和業績出現明顯差異。
頭部企業的綜合獲客成本推算
以上只是計算各家的投放的獲客成本，如果進一步把自有流量算進來，各家的綜合獲客成本又如何呢？
我們繼續做個拆解和推算：
學而思網校：
前面提到，2019年暑期大戰中，學而思網校倉促上馬，趕了晚集，在作業幫和猿輔導已經開始兩個月的投放之後，才在臨近618電商年中大促的時候啟動暑期投放，最後付出了畸高的獲客成本3000元左右。
今年學而思網校作為行業老牌一哥，表現不錯，準備充分，投放的獲客成本在2800元左右。
此外，它還發揮了品牌和線下渠道的優勢，這也屬於自有流量；而且還有部分學員是從學而思線下切換過來，左手倒右手。不過上述情景難以量化，大致推測學而思網校的綜合獲客成本可能在2000-2500元。
此外，因為學而思網校投的都是9元課，12億/280元=428萬，可以推算它的特惠課學員大概是430萬左右；而且其APP月活只有數百萬量級，不存在端內流量轉化的特惠課學員。
所以，學而思網校暑期正價課學員220萬，付費課學員大概是650萬左右。
作業幫：
作業幫最大的優勢是自有流量，月活1.7億使其在在線教育流量端處於絕對壟斷地位，佔據75%以上份額。
根據作業幫的公開信息：今年暑期正價班新增人次中，超過67%來自自有流量，正價班新增學員來自外部投放獲客的只佔33%。也就是每拉新3個正價課學員有2個來自自有流量，有1個來自抖音、微信等的外部投放。
作業幫的正價課模型中，主要倚重自有流量，從而在綜合獲客成本上呈現碾壓優勢：
端內獲客成本200-300元，外部投放3000元，合併計算自有流量轉化和外部投放，作業幫的綜合獲客成本1200元左右，不到行業平均值一半。
作業幫暑期正價課學員數量171萬，付費課學員780萬。
猿輔導：
猿輔導今年最大的特點是投放力度極猛，甚至有些反常。
多位行業人士透露，今年3月猿輔導開始做端內投放系統，目前處於測試階段，猿輔導的端內流量和作業幫差一個數量級，而且多個APP使其流量更加分散，所以其端內流量轉化學員量是可忽略的。這種情況下，猿輔導主要還是依靠外部投放獲客，所以其綜合獲客成本也在3000元左右。
此外，根據晚點報道，其暑期正價課學員160萬人。
投放獲客角度：猿輔導25億投放額，主投49元課，並有一部分9元課，前者大概投了20億，後者投了5億，那麼前者的學員量為20億/750元=266萬，後者的學員量為5億/300元=166萬。因此，猿輔導暑期25億元投放額拉新的特惠課學員量大約在432萬。
所以，猿輔導暑期正價課學員160萬，付費課學員大約590萬。
K12在線教育大班課頭部選手的暑期正價課學員的規模都已經150-200萬級別了，規模之上，還要靠什麼？
結語
2019年以及之前，K12在線教育規模之爭的大勢是從分散走向集中，從群雄割據走向寡頭爭霸。
2020年和以後，是頭部企業之間的廝殺。大家都有規模，規模之上，路在何方？
實際上，所有企業都繞不開投入產出比。K12在線教育的投入就是獲客成本，產出就是學員全服務週期產生的毛利。
行業內一般觀點：一個新增學員的服務週期是至多一年半，5次續報，學員的續報留存率一般是75%，而行業毛利率一般在70%，在據此計算的學員全服務週期的毛利如表8：
2302元。
這是一條看得見的行業生死線。
綜合獲客成本越低於這條生死線，則安全邊際越高。
目前K12在線教育大班課賽道在外部投放的獲客成本普遍在3000元左右，也就是，單算外部投放，各家已經陷入集體性永久虧損。這或許和跟誰學股價暴跌，好未來、網易有道股價大跌有一定關聯。
所有過往的案例告訴我們一個事實：長期穩定的正向現金流是互聯網細分行業進入寡頭僵持階段的重要決定因素。尤其在作為服務業不可能贏家通吃的教育行業。
這甚至是能否活下去的重要因素。
從合理資源配置的角度，寡頭相持階段，規模之戰也不會再成為常態了。規模之上，終究還是一場比拼綜合實力的效率之戰。
