喬丹體育八年商標之爭落下帷幕
近日，中華人民共和國最高人民法院對“喬丹商標案”進行了再審，撤銷此前北京市第一中級人民法院、北京市高級人民法院的行政判決，由國家知識產權局對第6020578號“喬丹及圖”商標重新作出裁定。
最高院認為，喬丹體育股份有限公司明知邁克爾•喬丹在我國具有長期、廣泛的知名度，仍然使用“喬丹”申請註冊爭議商標，容易導致相關公眾誤認為標記有爭議商標的商品與邁克爾•喬丹存在代言、許可等特定聯繫，損害了邁克爾•喬丹的在先姓名權。
喬丹在法院判決後的聲明中寫道，“中國消費者和喜歡我的球迷有權知道喬丹體育及其產品和我並沒有任何關聯。”
喬丹體育商標具有當時經濟發展的時代烙印
九十年代品牌意識增強的晉江各製鞋企業掀起改名潮，“三興”更名為“特步”，“別克”更名為361度，“求質”更名為“安踏”，2000年晉江陳埭溪邊日用品二廠被更名為“喬丹體育”。
更名後的喬丹體育最初兩年的銷售額便突破人民幣1億元。2008至2010年，公司全年營業收入分別為11.58億元、23.16億元和29.27億元，業績增速可觀。2010年，其銷售額位居本土運動品牌第6位，排在李寧、安踏、特步、361度和匹克之後。
商標之爭阻斷喬丹體育黃金時期的上市之路
2007年國內運動品牌掀起上市熱潮，安踏、特步、361度、匹克等品牌相繼成功登陸港股。2011上半年，喬丹體育營收達到創紀錄的17億元，淨利潤高達2.8億元，11月，喬丹體育IPO申請成功“過會”，等待證監會最終批文。
喬丹體育計劃2012年3月登陸上交所，發行新股1.13億股，募集10.64億元。有望成為第一家登陸A股市場的體育用品企業。就在此時喬丹以“爭議商標的註冊損害其姓名權”請求國家工商總局商標評審委員會撤銷爭議商標，就此開啟了八年商標訴爭之戰。
證監會在2014年指出，喬丹體育“存在重大未決訴訟，屬於企業存在特殊事項的狀況”，並表示在喬丹體育相關受限因素消除後，才能按程序推進後續上市工作。
邁克爾·喬丹和他的品牌AIR JORDAN
成功阻止喬丹體育上市的同時，AIR JORDAN大舉進軍中國市場。雖然商標之爭於十年後才獲得勝訴，但在這十年AIR JORDAN早已憑藉出眾的設計理念和成功的市場推廣，成為國內年輕時尚一代和籃球熱愛者追捧的品牌，順利進入中國市場，實現穩定市場佔有率和巨大商業利益。
喬丹體育訴訟纏身與競爭對手差距越來越大
喬丹體育上市未果，延誤和失去發展良機，同樣出身福建的體育品牌安踏、361°等，卻憑藉多年深耕自有品牌成就了一番天地。喬丹體育不僅僅和同一時期的安踏、李寧有了巨大差距，和本土已經上市的其他運動品牌的差距也日趨明顯。如今喬丹體育已退出本土運動品牌第一陣營。
中國知識產權法律法規日趨進步和完善
鑑於邁克爾·喬丹在我國的巨大影響力，“喬丹案”在起訴之初就備受關注。
在2017年，最高法在《商標授權確權司法解釋》中明確了姓名權可以作為現行《商標法》所規定“在先權利”，可以排斥商標保護“註冊優先”的一般原則。
2019年最高法更將此案列為指導案例113號，用以明確商標行政糾紛案件中主張在先姓名權保護的條件和申請註冊商標損害在先姓名權的認定標準。
在2019年通過的《商標法修正案》中，更是將惡意侵犯商標專用權行為的賠償額提高到1倍以上5倍以下。
喬丹體育商標品牌戰略應審時度勢權衡利弊
中國本土企業與品牌在發展初期，傍名企、名牌、明星、名人等是普遍現象，確實能夠得到市場快速關注與業績的快速成長，但隨著全球化的推進，對知識產權的重視也已成為主流，中國企業品牌需要走自己的路。
企業商標品牌重塑的戰略調整越早越徹底越好，361度創立之初叫別克，但及時更換註冊商標，推出創新品牌，避免了企業後續發展不必要的商標訴爭。
喬丹體育發展穩健市場佔有率較高
喬丹體育經過一二十年的發展，現在全國線下實體店已多達5700家，各門店綜合銷售量和現金流一直很好，在2019年的“雙11”中，喬丹體育全品牌全網銷售額破億。
喬丹體育在去年組織召開了主題為“新徵程 百億夢”的戰略啟動大會。喬丹體育將企業願景描述為“成為廣受認同的體育用品集團”，而在市場層面，喬丹體育則希望在2022年銷售額突破百億元。
喬丹體育最重要的戰略決策應是商標品牌重塑
喬丹體育商標品牌重塑的相關工作已經逐步展開，喬丹體育的店鋪形象已經發生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，出現“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字樣。
產品設計方面，商標品牌標識“打籃球的男人”不再突出顯示。取而代之的是，部分服裝的外觀標識變更為“BUN+”、“TEAM”、“SHOT”、 “YOUTH”等系列字樣，僅在領口或衣袖初標有爭議商標。
除了變更店鋪形象和產品之外，喬丹體育還頻頻贊助體育大賽，利用賽事平臺傳遞新的品牌形象。
喬丹體育依然有望吸引資本關注
過去幾年在資本的助力下，安踏體育年營收突破人民幣240億元。目前，港股上市的安踏市值達到約1565億港元，在全球運動用品行業僅次於耐克和阿迪達斯，位居第三。
李寧2018財年營收同比增長18.45%至105.11億元，淨利潤增長39%至7.15億元，實現營收破百億的目標。李寧時尚系列幫助企業品牌煥新，持續飄紅的股價已經達到9年來的新高。特步和361度的年營收體量亦突破人民幣50億元，穩居本土品牌二線行列。
相較之下，喬丹體育上市延緩，使其在品牌、產品和渠道等改造上落後同行，市場競爭地位變得尷尬。當頭部品牌的市場集中度越來越高，喬丹體育迎頭趕上需要付出更多代價。
儘管喬丹體育在資本市場“掉隊”已是不爭的事實，但業界認為喬丹體育依然有望吸引資本關注。
喬丹體育將迎來快速發展契機
2019年，國家政策持續支持體育產業的發展。國務院辦公廳印發《關於促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》，要激發市場活力和消費熱情，推動其成為國民經濟支柱產業。
普華永道的《2019年體育行業調查報告》顯示，未來3-5年全球體育消費市場預計增長率為6.4%，中國將扮演增長領軍者的角色。
由於中國居民參與體育的程度以及運動鞋服消費規模，相比發達國家有較大的提升空間，國內體育用品消費仍具備較大的增長潛能。
2020年是東京奧運會和歐洲盃的舉辦年，北京冬奧會也進入兩週年倒計時，被稱為體育大年。對於喬丹體育等品牌而言，大眾體育和冰雪運動相關裝備消費，將迎來增長機遇。
有關專業人士認為，如果IPO成功，喬丹體育將擁有更多資金進行品牌和產品升級。體育產業增加值有望在2020年突破1萬億元，國內體育產業進入穩步增長期，喬丹體育應該能趕上體育產業的風口，實現自身的百億目標。
喬丹體育重啟上市之路
2019年4月4日，喬丹體育上市流程獲實質進展。從中國證監會網站可見，受理首發及發行存託憑證企業已過會15家，喬丹體育時隔多年再次通過審查。目前正在等待批文，有望在2020年登陸A股市場。
八年訴爭贏了官司輸了市場，商標之爭的真假與輸贏付出的代價巨大，喬丹體育只有痛定思痛在調整商標品牌戰略，通過品牌重塑徹底做到去“喬丹”化，才能真正不受牽絆在國內國際市場中高歌猛進。同時藉助資本市場化運作，實現自己的企業藍圖，讓喬丹體育真正成為有獨立創新商標品牌的民族產業。
