任何一個行業，沒有後浪的推動，都會失去生命力。
釀酒是中國最古老的行業之一。但數千年曆史的中國本土酒業，走到今天顯然是缺乏更多後浪的。近年來，儘管也冒出了江小白等稍微有些影響力的創新品牌，但比起茅臺、五糧液等巨頭，其體量也只有他們的零頭。
後浪稀缺的背後是外浪的不斷湧入，其他外來酒種搶灘中國，紛紛蠶食本土白酒的市場份額。當前，中國白酒的結構競爭力在喪失，銷量下滑四成，釀酒企業消失了萬家。
“我們並沒有做錯什麼，但不知為什麼，我們輸了。”就像當年面對智能機時代的諾基亞，面對數碼相機時代的柯達，缺乏後浪的中國白酒，同樣值得警惕。
後浪稀缺，白酒銷量下滑四成
中國白酒的後浪，成氣候的為什麼這麼少？這與中國白酒的消費特徵和行業認知密切相關。
其一，白酒和人情文化、權力文化、面子文化捆綁得特別緊。作為“前浪”，大品牌白酒已經形成了價格認知標籤。請客戶吃飯喝多少價錢的酒，往往與面子掛鉤。
其二，和前浪相比，後浪新酒企背景淺資源少。比如，老酒民喜歡酒體成熟的白酒，成立一兩年、沒有老酒底蘊的新企業新品牌就沒有這方面的優勢。此外，還有渠道網絡、供應鏈等方面的重資產建設，都需要有足夠多的資源、時間和耐心。
其三，與時代的消費特徵脫節，與新生代人群的需求脫節。中國白酒成於傳統，也囿於傳統。一些前浪巨頭也一直想內部創業，搞個新品牌出來。但新品牌常常是換了包裝和價格，本質上仍然停留在傳統銷售的舒適區，並沒有根據時代消費需求做出差異化產品。
也有人說，傳統的白酒市場不是成就了很多令人敬仰的巨頭嗎？為何要執著於後浪？
當前，茅臺市值超過了1.6萬億，站在了世界快消品的浪潮之巔，緊隨其後的五糧液、洋河、瀘州老窖等大品牌的利潤和市值也水漲船高。
這是一種倖存者偏差。對於任何一個行業，沒有後浪，前浪最終也會停滯。在這些有底蘊的“前浪”巨頭之外，其他白酒企業過得並不好。
白酒銷量下滑四成，沒有後浪，前浪最終也會停滯
國家統計局新統計數據顯示，白酒行業（折65度）的銷量累計值，2016年~2019年依次為1305.7萬千升、1161.7萬千升、854.7萬千升、755.5萬千升。也就是說，最近四年裡，白酒總銷量下降了42%。
在黑格諮詢的報告中，2012年～2018年，白酒生產企業消失了1萬多家。企查查的數據佐證了這個觀點，我國3萬餘家生產酒水的企業和個體戶中，有1萬多家是吊銷或註銷狀態。
而2019年的進出口數據顯示，國內烈酒進口量有1.1億升，同比增長了32%。
前浪奔湧，後浪稀缺，外浪湧入。其他酒種都在蠶食白酒的市場份額。
這個現象背後，白酒斷崖式下滑可能不再是危言聳聽，而是正在發生的事實。
“我們沒做錯什麼，但我們輸了”
極盛時候，諾基亞佔據了世界72%的手機市場，但這個146年的企業，只用了4年時間，就走向崩潰。2013年秋天，諾基亞手機被微軟收購。末代CEO約瑪·奧利拉說了那句話： “我們並沒有做錯什麼，但不知為什麼，我們輸了。”
他們輸給了時代。
白酒後浪稀缺只是表象，本質上，國內酒飲消費環境已經發生變化。
從80後開始，喝飲料長大的一代人對白酒的辛辣口感不太容易接受。同時，他們越來越忠於自我，對傳統白酒的酒桌文化也有陌生感和不適感。在90後、00後人群身上，這種特質更加明顯。
2018年天貓酒水線上消費數據報告顯示，80後90後人群更喜歡低度化、多樣化的酒種，喜歡悅己化、時尚化的飲酒文化，啤酒、紅酒、洋酒是主要選擇，對白酒他們並不太感冒。
在應酬接待送禮的市場上，在擁有高社會地位、高社會勢能的人群中，中高檔品牌無可匹敵。在休閒自飲小聚的市場上，在絕大多數的國民消費群中，中低檔白酒品牌面對其他酒種的進擊且戰且退。頭部品牌與中低端品牌業績分化的背後，白酒的結構競爭力正在衰退
對大多數白酒企業而言，該得到的尚未得到，該喪失的正在喪失。
也有人認為，這是杞人憂天。隨著年齡的增長，新一代的消費群自然會喜歡上白酒。因為，中國的酒桌文化和應酬文化很難改變，白酒會繼續佔據主導地位。連馬雲都說：“年輕人總有一天會喝茅臺。”
一個正在發生結構性變化的消費社會已經到來
當前，國內主流消費人群的成分有了新的變化。第六次人口普查數據顯示：80後有2.28億人，90後1.74億人，00後1.46億人。一個正在發生結構性變化的消費社會已經到來，消費正在從“需要”往“想要”的時代轉變。正如《後浪》所述：“很多人在童年就進入了不惑之年/不惑於自己喜歡什麼，不喜歡什麼”。消費者的口感習慣和心智認知，在多樣化的酒種選擇面前，一定會屈服於傳統嗎？
人們越來越尋求身份認同和價值表達，喝酒也正在漸漸脫鉤應酬和麵子。他們想過這樣的生活：“只憑相同的愛好，就能結交千萬個值得幹杯的朋友”。
不是要重新做白酒，而是要需要重新評估國民的酒飲需求。
如果我們仍然著重於傳統，中國白酒的路可能會越來越窄，越來越擠。我們要把白酒放到啤酒、紅酒、洋酒、小眾酒共同競爭的環境下，拓展中國白酒的寬度與深度。
變化才是中國白酒的本能
一直以來，中國白酒都有自我更新的進化能力，一浪接一浪，工藝口感、消費群體都在不斷變化。
比如汾酒，南北朝是“汾清”的黃酒，元朝後開始變作凜冽的白酒，到了清朝“汾酒乃燒酒之至狠者”，在當代汾酒又成為綿淨的清香酒。1979年第三屆全國評酒會以來，白酒又陸續分化定義出了13種口感香型。香型之內，口感和味道也在不斷豐富拓寬。
同時，酒消費觀念和消費群體也在不斷變化。新中國成立以前，“黃酒價貴買論升，白酒價賤買論鬥”。白酒還只侷限在平民飲用，上流社會主要喝黃酒。
這些香型分化，本身就是中國白酒不斷探索邊界滿足消費需求的創新。天下的江河少有筆直的，多是曲折蜿蜒，支流眾多。
今天我們看到的白酒行業的大河，是由若干年前的汾酒茅臺、川酒六朵金花，十幾年前的藍色經典，現在的江小白等不同時期的後浪逐步推動起來的。中國酒業的事實證明，每個時代都有後浪，每一朵後浪都豐富了前浪，一起擴大了邊界。
值得一提的是江小白，這些年，業內人士的認知也從“江小白活不過一年”逐漸變為了“對白酒業多少還是有些貢獻”、“擴大了白酒的口感範圍和消費場景”。這個特立獨行的後浪，無論資源還是資歷，都非常不起眼。它順口純淨的味道路線，小聚小飲小時刻的調性，最初也並沒有人看好。
但是從2012年酒業寒冬走到今天，江小白已經穿過了一個酒行業週期，活得還不錯。尤其是從近年來外來酒種所帶來的新風向上看，江小白這個探索者起初的戰略路線並沒有錯。回過頭看，我們理應給包括江小白在內的後浪們，給那些新生的品牌和探索性的產品，多一些時間和耐心。探索未知的路上是迷茫的，中國白酒需要更多的江小白谷小酒們去摸索、去試錯、去驗證。
沒有誰規定，白酒不可以用來調酒；也沒有誰規定，白酒不可以進入酒吧
令人欣喜的是，瀘州老窖、汾酒、洋河等諸多酒企也都相繼開發新品，嘗試在內部催生後浪。這些品牌旗下產品都開始嘗試多種口感，試水雞尾酒、特調等品飲方式，嘗試走進更多休閒場景，比如酒吧。
2019年11月，第六十八屆世界盃國際調酒大賽在成都舉辦。茅臺、五糧液、汾酒、江小白等為代表的8款白酒登上國際雞尾酒舞臺，也是在這次大賽上，江小白成為了冠軍調酒師的選擇。這充分說明了白酒發展的多種可能性。
當然，目前看來，白酒後浪的數量和力度還遠遠不夠。面對新的消費需求，大部分企業還停留在“試水”層面，沒有像江小白一樣All In。中國白酒應該多一些江小白，多一些後浪。
新的後浪將從何處發跡？
“後浪”，不是更新、更年輕的一代品牌，而是用新的產品、新的消費場景，找到產業進化的方向。“後浪”，也並不意味著要捨棄傳統，捨棄匠心與技藝，恰恰是要“把傳統的，變成現代的；把經典的，變成流行的；把民族的，變成世界的”。
不只是在口感和品飲方式上，中國白酒也應嘗試新的品牌內涵與酒飲文化。
2020年的疫情把白酒行業帶到了一個節點，人們的消費心態在疫情後發生了改變：迴歸平凡人、平常心和簡單生活；離開傳統的酒桌文化，忘掉社會地位與頭銜，那些朋友間的小聚，知己間的暢談，同學共同的記憶……坦率交心釋放情緒是意義所在。消費心態的變化，對於中價位和性價比高的產品是一個利好，可能很多人不會再非要追求高價位的面子酒，小聚小飲或成常態。
同屬東亞儒家文明體系，日本酒飲市場是一個非常好的類比對象。人均收入與消費特徵的變遷，日本領先了我們一個週期。當前，日本進入了去奢華去階層的第四消費時代，而我們正處於第三消費時代向第四消費時代的過渡期。
日本酒業消費經歷了從傳統清酒、燒酒到威士忌崛起百花齊放的迭代。日本人下班後喜歡到酒吧小聚一下，或者獨飲一杯，然後回家睡覺。哪有什麼拼酒勸酒不喝不給面子，只為放鬆自己愉悅自己。
清酒市場佔比縮小，啤酒和利口酒等產品逐漸成為日本酒飲市場的新主題
不過，這種消費方式下啤酒、威士忌是主流選擇，而清酒常常只是佐餐時候的用酒，而且這兩年日本清酒的銷量也在下滑。2019年11月，《今日日本》小谷美奈報道說：“在日本國內，2017年的清酒消費量只相當於1973年峰值時的1/3。”作為日本的“國酒”，清酒的命運也特別值得中國白酒去思考。
後浪可以源自新的季風，也可以來自前浪自身。當年柯達為了維護膠捲業務的高額收益，寧死不把自己的數碼相機技術放出來，結局所有人都看到了。傳統白酒和膠捲一樣，是酒企的利潤奶牛。那數碼相機呢？未來是誰的天下呢？
對一些酒企而言，種樹有兩個好時機。一個是十年前，還有一個是現在。
