今天说齿科行业的【名】和【利】
先聊个业界往事：
“赛德阳光”，其实以前不叫“赛德阳光”。
十三年前，周彦恒教授在北京时间国际大厦创办赛德齿科（Sunny Dental Care）。隐适美中国中心入驻赛德那年，赛德齿科正式更名为赛德阳光口腔（Sunny Dental）。
保留“赛德”二字，变换词缀、新增阳光，算不上“大手术”，但却得宜：以“赛先生”（Science）、“德先生”（Democracy）将北大创始基因内嵌到品牌名，缀以“阳光”不由就想及灿烂笑容，契合其隐形矫正的业务线。
改名后，读来有韵律感，内蕴层次增多，品牌辨识度也更高了。
其实懂得品牌命名玄机的齿科人，二十多年来的民营齿科品牌领域也并不多见。齿科诊所“改名”的更常规的动机，往往出现在创办子品牌的契机上。倒是很像中国同胞兄弟的取名，为了证明“我们是一家”，总要有个相同的字，当然在一定程度上，也为了增大品牌影响力。
而早在1979年，Zaltman和Wallendorf两位学者就对品牌命名有过研究，结果是：给新的消费品牌起的名称，对品牌成功与否也许起到超过40%的作用。
今天的内容，一部分来源于技术部写了个小代码，检索了在华北、华南、华东、华西，几个一二线城市的齿科诊所/医院的主体命名，总3690个样本，再通过去重连锁性机构、去掉非民营属性后保留2417个分析样本。
继而分别从语音、词源、词性三个维度，并纳入了行业的特性，新增词汇（齿科相关名词），最后用“笨办法”做去重归纳以及做文本分析；其中也将结合世代人群认知心理学，做了一些符号互动论方面的探讨。
我们先看看样本分析结果：
总的来说，民营齿科品牌命名时：
- 主流选择往往以双音节词汇居多，现有的样本分析占比已达71.78%，这同“从20世纪开始双音节商标已经占据绝对优势”的大趋势很契合；
- 接近八成的品牌命名时选择使用新造词，但某种程度上或许也是照顾商标注册申请工作的顺利进行；
- 绝大部分的品牌命名往往忽视词性，中性词汇很难调动受众情绪；
- “口腔”是高频使用的齿科名词，占比超过八成；但主打“矫正”单品类的品牌命名也占不小比例。
而另一方面，品牌名在日常沟通语境中需要“脱口而出”，易拼易读易发音，更有传播优势。若要做到这一点，就需要考究韵律节拍规律。
这一看上去是“灵感工程”的工作，实际上也是有前人智慧可以借用的：《诗词格律》这本书，适合大家认真读读（此书也在今年被纳入《教育部基础教育课程教材发展中心中小学生阅读指导目录（2020年版）》高中段）。
好的牙荐读 | 王力《诗词格律》
我们再跨行举个例子，进一步说明：
- 【滴滴打车】：在中文语境中“DIDI”，上口有记忆，也容易传播；
- 【Uber】：中文名译为【优步】，念出来就不如er为结尾的英文带感。
至于其他打车软件的名字，大家也可以试着用普通话与自己的方言念一念：
主创团还有不少讲粤语的同事，还聊到这么一个故事：
澳大利亚曾有一家航空公司，英文名叫Ansett。上世纪90年代，这家航空公司开办澳大利亚往香港的航线。落户中国，就得入乡随俗，取中文名，就像当年的隐适美一样。于是公司花大价格请了一位精通国语的大师，根据Ansett发音，取了“安适航空”这个名字。管理内部当时觉得大师不愧是大师。
结果，“安适航空”开办香港航线后，客座率一直低下，华人旅客完全不达预期。搜集乘客意见时，得到这样的反馈：“你个中文名好大吉利是咯，安适航空，安息航空，想我死咩？”公司这样才幡然醒悟：香港客大部分都说粤语啊，“安适”和“安息”粤语同音。最后，Ansett只好把中文名字改为“安捷航空”，慢慢就挽回客流。
时值不少连锁品牌也开始聚焦到某一区域，做区域【打钉】，占地为王，渗透式发展。正好借此提个醒，方言等在地文化，在入局前，还得吃透一些。得根据自身品牌的体量大小、辐射人群，做综合调试与评估。
所以，老人家传统是翻黄历给新生儿命名，商业品牌的命名，要考虑到【名】【利】双收，讲究还颇多。而卓越的“营销学者需要遵循与语言学者一样的思路分析，讲究一种语言结构的品牌名称。”
如果我们从宏观层面来看民营齿科品牌命名，大致可划分为三个阵营：【IP占领】 |【拼字抒意】 |【场景构建】
挨个细数：
1 | IP占领——潜台词是：别闹，我有壁垒
IP虽是近年的新造热词，但实践应用其实一直跑在了前面。公立医疗服务体系下，除院校附属口腔医院之外，各地区大部分口腔医院都以热衷于争抢【地名】为前缀。而随着这些年“公立口腔医院私有化”的尝试，不少民营齿科的版图中也开始【有机会】占领地名IP。
只不过，由于公立口腔医院标的稀缺、各地区政策开放程度不一等因素，地名IP的获取与民营齿科自身资本/资源关系极大。“权威”是一个稀缺资源。而即使公立口腔医院私有化，获取的地名IP也有一定局限：拿得到IP，却申请不下来商标。
这也和国家相关法有一部分关系：继88年版《商标法实施细则》明确“县级以上（含县级）行政区划名称和公众知晓的外国地名，不得作为商标”，93年《商标法》修订作了如下修正：
现行《商标法》条文虽有修正，但仍未放开
陆续有民营齿科尝试将改制的公立医院去注册商标，但从目前搜集到的披露信息来看，除通策医疗辗转四年拿到了“杭州口腔医院”的商标使用许可备案，其余的基本都被驳回/搁置了。
连杭州口腔医院城西分院也不例外
好在，虽地名IP稀缺，但人名IP相对省心：早年的牙医世家、牙医“自立门户”时，时有以自己的姓氏/名字作为品牌名，常见【牙医全名】+【口腔相关后缀】。特别在非一二线城市，广泛受用。
不断培育、沉淀之下，医生的姓名，便逐渐衍生为医疗技术和信誉的双重保证。
但近几年以人名IP命名的大品牌已经不多见了，最近的一次还是七年前进入中国的马泷齿科，Dr.Malo本在齿科界“成名多时”，稀缺的IP。以其名字作为品牌名，借势和卡位，双效齐下。坦率地说，这确实也是很难复制的。
2 | 拼字抒意——潜台词是：我真的很好
在民营齿科从萌芽走向“诸侯崛起”的征途上，资本相继进入齿科，“连锁化”、“跨地域扩张”逐渐发展为常态，更具有“标准化”属性的品牌名逐步成了首选：
- 【人名】+【形容词】：早年的“齿科一哥”佳美口腔，便是以创始人刘佳的“佳”与“美”拼起来的；
- 【形容词】+【形容词】：多是旧词新造。目前连锁品牌命名，多是此类。如美维口腔、瑞尔齿科、摩尔齿科…
- 【品牌名】+【品牌名】：比如泰康人寿牵手拜博口腔后，品牌名随即合并为泰康拜博口腔。
其实西方语境下，老牌公司宝洁（P&G）、惠普（HP）、杜邦（DUPONT）、奥美广告（Ogilvy）、迪奥（Dior）…都是以创始人的名字命名。这个阶段，也恰好是一批“海归”牙医，正在国内崭露头角。
值得注意的是：这一类“我是谁，我很好”的名字，多数其实都是“有期待、无情绪”的。
3 | 场景构建——潜台词是：你值得更好
市场走向充分竞争的路上，【牙医本医】不再是信任体系里唯一的一个因子，医疗服务质量的考究，也成了重要决策因子。
不少新兴齿科品牌以“Smile”为逻辑起点，开始把用户思维与场景构建，应用到品牌命名之中。
一开始没问题，却慢慢又陷入套用“模板”的误区，比如目前依托互联网主打隐形矫正的众多新品牌：EasySmile、微笑公式SmileFormula、Foursmile福斯曼、Smilelab笑盈…
坦诚说，SMILE确实是个不错的符号，只不过众品牌“一拥而上”，势能逐渐缩小。就连打广告的时候，都要想想：用户傻傻分不清，会不会容易给别人做嫁衣。
以“SMILE”为关键词检索的10类商标注册申请
综上，齿科领域的品牌命名链条，
纵向再看其它行业，也无一例外遵循这一规律：
其实成熟的市场上
品牌的【命名】与【获利】相关性远超想象
但为什么出众的品牌命名依然稀缺？
一条微妙的逻辑：忽略了“时间性”
不同的世代“横切面”下，C端消费者审美、习惯、消费观都在更迭。就拿当下而言，“颜值经济”迎来前所未有的时期。下面这组动图是日本女性化妆审美的变化，用以说明，不同世代对“美”的定义，也是不一样的：
日本女性百年妆容变化面面观
总的来说，消费者行为的内外部影响因子越来越复杂，不同人群之间的消费习惯也表现出较大差异，亚文化也在不断崛起和变得显性（比如二次元审美）。这对品牌命名也提了更高要求：锚定精准客群，精益研究人际数据，才可能在面对C端消费者时有更大的牌面。
另一条微妙的逻辑：符号偏差
现代语言学的标杆人物，瑞士语言学家索绪尔（F·de·Saussure）提出，语言是一个符号系统，认为语言符号连接概念和音响形象，即符号所指和能指的结合。
我们说简单一点，就是你说的A词，对方理解为B词；你们看的C词，你觉得是A意思，对方觉得是B意思：
- 比如男性与女性在妆容上的感知，就常有分歧：如果一个女性只涂了口红，男性视角常常觉得“这叫带妆”；而女性闺蜜就知道“这叫素颜”。
- 再比如健康饮食，老一辈常念叨“吃饭七分饱”；到了Y/Z世代，“健康饮食”就出现了新的内涵，细化为“控糖、低卡、无油、低脂”等。
这两年当红饮料小花，被称为新潮健康饮品
所以，诸如齿科品牌名字中常用到的：“好”、“美”、“健康”、“正”等语言符号的理解，代际差异以及个体差异，都会影响同一符号的客体传达。
而今天我们从品牌命名逻辑入手研究，要说的不光是名字，逻辑改变的逻辑：是世代的成长与社会认知的变迁。
当然，用开的品牌名，说改就改，确实不容易。而且需要下很大的决心。这里还可以提供一个其他的解决方案：
近些年大家都知道商标越来越难注册了，好的品牌名就是抢“符号高地”。好在Slogan是不需要注册的，只需要规避同行雷同的“撞衫”车祸现场。好在虽然品牌名是一个对外的信息释放端口，但无可厚非，Slogan也是绝佳的端口位。
巴黎欧莱雅的Slogan其实最近几年也有更新，从“你值得拥有”，变为了“我们值得拥有” 。一个小变化，其实反映出这个国际护肤品巨头对社会心理的持续洞察。
一个国际大品牌“放下身段”和消费者排排站细细品一下
从劝服学的角度来看，“你值得拥有”，更偏向单向说服，如果补充一下上下文，就是说：“我有这个好东西，你值得拥有”；而“我们值得拥有”却更多的把说话者（信源）方，转向和消费者站在了一个圈层，再补充一下上下文，暗示的则是“我知道了一个好东西，我们都值得拥有”。
品牌命名背后的逻辑与规律，往往跨越时间和语言的符号系统，与社会和人文息息相关。品牌命名也并非“拍脑袋”就行。
既然投资、商业、事业…都是布局未来五至十年。
Q：那么现在我们大胆猜测：下一个品牌命名的集中爆发维度？
A：关注新词新符号、新人群的变化或许能给我们更多启发。
