今天說齒科行業的【名】和【利】
先聊個業界往事：
“賽德陽光”，其實以前不叫“賽德陽光”。
十三年前，周彥恆教授在北京時間國際大廈創辦賽德齒科（Sunny Dental Care）。隱適美中國中心入駐賽德那年，賽德齒科正式更名為賽德陽光口腔（Sunny Dental）。
保留“賽德”二字，變換詞綴、新增陽光，算不上“大手術”，但卻得宜：以“賽先生”（Science）、“德先生”（Democracy）將北大創始基因內嵌到品牌名，綴以“陽光”不由就想及燦爛笑容，契合其隱形矯正的業務線。
改名後，讀來有韻律感，內蘊層次增多，品牌辨識度也更高了。
其實懂得品牌命名玄機的齒科人，二十多年來的民營齒科品牌領域也並不多見。齒科診所“改名”的更常規的動機，往往出現在創辦子品牌的契機上。倒是很像中國同胞兄弟的取名，為了證明“我們是一家”，總要有個相同的字，當然在一定程度上，也為了增大品牌影響力。
而早在1979年，Zaltman和Wallendorf兩位學者就對品牌命名有過研究，結果是：給新的消費品牌起的名稱，對品牌成功與否也許起到超過40%的作用。
今天的內容，一部分來源於技術部寫了個小代碼，檢索了在華北、華南、華東、華西，幾個一二線城市的齒科診所/醫院的主體命名，總3690個樣本，再通過去重連鎖性機構、去掉非民營屬性後保留2417個分析樣本。
繼而分別從語音、詞源、詞性三個維度，並納入了行業的特性，新增詞彙（齒科相關名詞），最後用“笨辦法”做去重歸納以及做文本分析；其中也將結合世代人群認知心理學，做了一些符號互動論方面的探討。
我們先看看樣本分析結果：
總的來說，民營齒科品牌命名時：
- 主流選擇往往以雙音節詞彙居多，現有的樣本分析佔比已達71.78%，這同“從20世紀開始雙音節商標已經佔據絕對優勢”的大趨勢很契合；
- 接近八成的品牌命名時選擇使用新造詞，但某種程度上或許也是照顧商標註冊申請工作的順利進行；
- 絕大部分的品牌命名往往忽視詞性，中性詞彙很難調動受眾情緒；
- “口腔”是高頻使用的齒科名詞，佔比超過八成；但主打“矯正”單品類的品牌命名也佔不小比例。
而另一方面，品牌名在日常溝通語境中需要“脫口而出”，易拼易讀易發音，更有傳播優勢。若要做到這一點，就需要考究韻律節拍規律。
這一看上去是“靈感工程”的工作，實際上也是有前人智慧可以借用的：《詩詞格律》這本書，適合大家認真讀讀（此書也在今年被納入《教育部基礎教育課程教材發展中心中小學生閱讀指導目錄（2020年版）》高中段）。
好的牙薦讀 | 王力《詩詞格律》
我們再跨行舉個例子，進一步說明：
- 【滴滴打車】：在中文語境中“DIDI”，上口有記憶，也容易傳播；
- 【Uber】：中文名譯為【優步】，念出來就不如er為結尾的英文帶感。
至於其他打車軟件的名字，大家也可以試著用普通話與自己的方言念一念：
主創團還有不少講粵語的同事，還聊到這麼一個故事：
澳大利亞曾有一家航空公司，英文名叫Ansett。上世紀90年代，這家航空公司開辦澳大利亞往香港的航線。落戶中國，就得入鄉隨俗，取中文名，就像當年的隱適美一樣。於是公司花大價格請了一位精通國語的大師，根據Ansett發音，取了“安適航空”這個名字。管理內部當時覺得大師不愧是大師。
結果，“安適航空”開辦香港航線後，客座率一直低下，華人旅客完全不達預期。蒐集乘客意見時，得到這樣的反饋：“你箇中文名好大吉利是咯，安適航空，安息航空，想我死咩？”公司這樣才幡然醒悟：香港客大部分都說粵語啊，“安適”和“安息”粵語同音。最後，Ansett只好把中文名字改為“安捷航空”，慢慢就挽回客流。
時值不少連鎖品牌也開始聚焦到某一區域，做區域【打釘】，佔地為王，滲透式發展。正好藉此提個醒，方言等在地文化，在入局前，還得吃透一些。得根據自身品牌的體量大小、輻射人群，做綜合調試與評估。
所以，老人家傳統是翻黃曆給新生兒命名，商業品牌的命名，要考慮到【名】【利】雙收，講究還頗多。而卓越的“營銷學者需要遵循與語言學者一樣的思路分析，講究一種語言結構的品牌名稱。”
如果我們從宏觀層面來看民營齒科品牌命名，大致可劃分為三個陣營：【IP佔領】 |【拼字抒意】 |【場景構建】
挨個細數：
1 | IP佔領——潛臺詞是：別鬧，我有壁壘
IP雖是近年的新造熱詞，但實踐應用其實一直跑在了前面。公立醫療服務體系下，除院校附屬口腔醫院之外，各地區大部分口腔醫院都以熱衷於爭搶【地名】為前綴。而隨著這些年“公立口腔醫院私有化”的嘗試，不少民營齒科的版圖中也開始【有機會】佔領地名IP。
只不過，由於公立口腔醫院標的稀缺、各地區政策開放程度不一等因素，地名IP的獲取與民營齒科自身資本/資源關係極大。“權威”是一個稀缺資源。而即使公立口腔醫院私有化，獲取的地名IP也有一定侷限：拿得到IP，卻申請不下來商標。
這也和國家相關法有一部分關係：繼88年版《商標法實施細則》明確“縣級以上（含縣級）行政區劃名稱和公眾知曉的外國地名，不得作為商標”，93年《商標法》修訂作了如下修正：
現行《商標法》條文雖有修正，但仍未放開
陸續有民營齒科嘗試將改制的公立醫院去註冊商標，但從目前蒐集到的披露信息來看，除通策醫療輾轉四年拿到了“杭州口腔醫院”的商標使用許可備案，其餘的基本都被駁回/擱置了。
連杭州口腔醫院城西分院也不例外
好在，雖地名IP稀缺，但人名IP相對省心：早年的牙醫世家、牙醫“自立門戶”時，時有以自己的姓氏/名字作為品牌名，常見【牙醫全名】+【口腔相關後綴】。特別在非一二線城市，廣泛受用。
不斷培育、沉澱之下，醫生的姓名，便逐漸衍生為醫療技術和信譽的雙重保證。
但近幾年以人名IP命名的大品牌已經不多見了，最近的一次還是七年前進入中國的馬瀧齒科，Dr.Malo本在齒科界“成名多時”，稀缺的IP。以其名字作為品牌名，借勢和卡位，雙效齊下。坦率地說，這確實也是很難複製的。
2 | 拼字抒意——潛臺詞是：我真的很好
在民營齒科從萌芽走向“諸侯崛起”的征途上，資本相繼進入齒科，“連鎖化”、“跨地域擴張”逐漸發展為常態，更具有“標準化”屬性的品牌名逐步成了首選：
- 【人名】+【形容詞】：早年的“齒科一哥”佳美口腔，便是以創始人劉佳的“佳”與“美”拼起來的；
- 【形容詞】+【形容詞】：多是舊詞新造。目前連鎖品牌命名，多是此類。如美維口腔、瑞爾齒科、摩爾齒科…
- 【品牌名】+【品牌名】：比如泰康人壽牽手拜博口腔後，品牌名隨即合併為泰康拜博口腔。
其實西方語境下，老牌公司寶潔（P&G）、惠普（HP）、杜邦（DUPONT）、奧美廣告（Ogilvy）、迪奧（Dior）…都是以創始人的名字命名。這個階段，也恰好是一批“海歸”牙醫，正在國內嶄露頭角。
值得注意的是：這一類“我是誰，我很好”的名字，多數其實都是“有期待、無情緒”的。
3 | 場景構建——潛臺詞是：你值得更好
市場走向充分競爭的路上，【牙醫本醫】不再是信任體系裡唯一的一個因子，醫療服務質量的考究，也成了重要決策因子。
不少新興齒科品牌以“Smile”為邏輯起點，開始把用戶思維與場景構建，應用到品牌命名之中。
一開始沒問題，卻慢慢又陷入套用“模板”的誤區，比如目前依託互聯網主打隱形矯正的眾多新品牌：EasySmile、微笑公式SmileFormula、Foursmile福斯曼、Smilelab笑盈…
坦誠說，SMILE確實是個不錯的符號，只不過眾品牌“一擁而上”，勢能逐漸縮小。就連打廣告的時候，都要想想：用戶傻傻分不清，會不會容易給別人做嫁衣。
以“SMILE”為關鍵詞檢索的10類商標註冊申請
綜上，齒科領域的品牌命名鏈條，
縱向再看其它行業，也無一例外遵循這一規律：
其實成熟的市場上
品牌的【命名】與【獲利】相關性遠超想象
但為什麼出眾的品牌命名依然稀缺？
一條微妙的邏輯：忽略了“時間性”
不同的世代“橫切面”下，C端消費者審美、習慣、消費觀都在更迭。就拿當下而言，“顏值經濟”迎來前所未有的時期。下面這組動圖是日本女性化妝審美的變化，用以說明，不同世代對“美”的定義，也是不一樣的：
日本女性百年妝容變化面面觀
總的來說，消費者行為的內外部影響因子越來越複雜，不同人群之間的消費習慣也表現出較大差異，亞文化也在不斷崛起和變得顯性（比如二次元審美）。這對品牌命名也提了更高要求：錨定精準客群，精益研究人際數據，才可能在面對C端消費者時有更大的牌面。
另一條微妙的邏輯：符號偏差
現代語言學的標杆人物，瑞士語言學家索緒爾（F·de·Saussure）提出，語言是一個符號系統，認為語言符號連接概念和音響形象，即符號所指和能指的結合。
我們說簡單一點，就是你說的A詞，對方理解為B詞；你們看的C詞，你覺得是A意思，對方覺得是B意思：
- 比如男性與女性在妝容上的感知，就常有分歧：如果一個女性只塗了口紅，男性視角常常覺得“這叫帶妝”；而女性閨蜜就知道“這叫素顏”。
- 再比如健康飲食，老一輩常唸叨“吃飯七分飽”；到了Y/Z世代，“健康飲食”就出現了新的內涵，細化為“控糖、低卡、無油、低脂”等。
這兩年當紅飲料小花，被稱為新潮健康飲品
所以，諸如齒科品牌名字中常用到的：“好”、“美”、“健康”、“正”等語言符號的理解，代際差異以及個體差異，都會影響同一符號的客體傳達。
而今天我們從品牌命名邏輯入手研究，要說的不光是名字，邏輯改變的邏輯：是世代的成長與社會認知的變遷。
當然，用開的品牌名，說改就改，確實不容易。而且需要下很大的決心。這裡還可以提供一個其他的解決方案：
近些年大家都知道商標越來越難註冊了，好的品牌名就是搶“符號高地”。好在Slogan是不需要註冊的，只需要規避同行雷同的“撞衫”車禍現場。好在雖然品牌名是一個對外的信息釋放端口，但無可厚非，Slogan也是絕佳的端口位。
巴黎歐萊雅的Slogan其實最近幾年也有更新，從“你值得擁有”，變為了“我們值得擁有” 。一個小變化，其實反映出這個國際護膚品巨頭對社會心理的持續洞察。
一個國際大品牌“放下身段”和消費者排排站細細品一下
從勸服學的角度來看，“你值得擁有”，更偏向單向說服，如果補充一下上下文，就是說：“我有這個好東西，你值得擁有”；而“我們值得擁有”卻更多的把說話者（信源）方，轉向和消費者站在了一個圈層，再補充一下上下文，暗示的則是“我知道了一個好東西，我們都值得擁有”。
品牌命名背後的邏輯與規律，往往跨越時間和語言的符號系統，與社會和人文息息相關。品牌命名也並非“拍腦袋”就行。
既然投資、商業、事業…都是佈局未來五至十年。
Q：那麼現在我們大膽猜測：下一個品牌命名的集中爆發維度？
A：關注新詞新符號、新人群的變化或許能給我們更多啟發。
