Tech星球(微信ID：tech618)
文 | 楊業擘
流量電商，“入局”還是“入坑”？
“現在淘寶、京東等一類電商的用戶大概是6億，很多剛熟悉智能機的用戶大概在4億，這部分群體基本都是二類電商的目標用戶，你說這個市場大不大。”做了兩年二類電商的萬楓告訴Tech星球（微信ID：tech618），儘管他沒看到過相關數據統計，但他堅信這個市場十分廣闊。
“月入百萬的很多，我們每個月在巨量（引擎）都充值千萬，我很多朋友也是這規模。”在抖音上屬於頭部生態機構的點金手創始人豐年也篤定地提到，魯班的規模在整個抖音賣貨生態比重十分重要，而且算法推薦越來越精準的情況下，二類電商的“貨找人”模式勢必會越來越火。
然而，面對這一爆發的生意機會，很多人甚至還不瞭解二類電商，絕大部分新手創業者被月入千百萬的暴富機會吸引，卻也在輕易虧損幾萬至幾十萬元后無奈退出，這一幾乎分佈在所有流量平臺上的隱蔽電商生意經，為何如此魔幻？
來源：全球移動廣告營銷情報中心
一 用算法“賭博”，用流量下沉
尚不被大眾熟知的二類電商（也稱直營電商）最大的特點，不像淘寶和京東上有超市門店似的平臺店鋪，二類電商就像是流動的小商小販，一個產品廣告落地頁夾雜在短視頻、圖文信息流或者直播間中，刷過了就看不到了。
實際上，二類電商不是一個新鮮概念，早在百度輝煌的PC的時代就有，但那時候的玩法和現在有很大區別。
2011年就入行的李強，還是很懷念那個沒有算法的時代。“那時候搜索流量比較精準，行業也很混沌，我賣保健品一單能賺200元，一天賺2萬真不是說著玩的。”早些年行業鼎盛時期，二類電商的廣告投入與產出比甚至可以達到1：20-30，甚至更高。
然而在移動時代來臨後，百度、360等平臺上的二類電商玩家幾乎難覓蹤跡，大家紛紛轉移到抖音/今日頭條、騰訊和快手等流量平臺上。字節的巨量引擎、魯班，騰訊的楓葉，百度鬥金是目前行業三大二類電商推廣平臺。
這些流量平臺都是靠算法推薦，轉化率的高低只有靠不斷試錯。需要玩家不斷試探廣告出價的最低價，也不斷試驗出算上廣告投入+商品成本後，用戶最願意接受的商品售價臨界值。
“現在測品的時候特別費錢，一測3-4萬塊錢就沒了。”李強告訴Tech星球（微信ID：tech618），你花這些錢買的流量廣告，可能很多人看到了，但是卻沒有轉化，雖然說算法能選擇定向地區和人群投放，但最後買不買還是沒人能算得準，只有像賭博一樣憑感覺押注。“今年有些過去玩P2P的都進來了，就是因為這行業可以賭一把。”
而這些花錢買來的流量，將商品推向了廣袤的下沉市場。
“貨品賣到全國哪地方都有，我們基本都是到付，你就知道這些消費者是多下沉了。”進價40元一件的皮衣，號稱具有磁療效應的內衣，9.9元四雙的襪子，這些在下沉市場很受歡迎的產品，主要特徵是面向中老年人、偏男性用戶，而且看起來很實惠。
近7天全平臺二電最受歡迎產品Top 5 數據來源：App Growing
重要的是，這些商品幾乎不是什麼品牌貨，一雙價值199元的神似 AJ 1 的滑板鞋，就是最近的爆品。“我們賣的不是假貨，賣的與宣傳的不符合，要被罰款的。”經常做運動品的萬楓向Tech星球強調，但是很多二類電商的商品，很難說沒有碰瓷大品牌或者過度宣傳，而且商品售後都很成問題，畢竟沒有平臺型電商品臺的監督與店鋪信譽積累，缺乏制衡策略的二類電商可謂是在矇眼狂奔。
二 為爆品而生的二類電商
狂奔的二類電商，目前沒有準確的市場規模統計。DataEye平臺統計數據顯示，2019年整個二類電商行業投放的廣告金額在200億左右，2020年規模預計會翻倍。
然而，這些廣告費用的轉化率是多少，沒人能說出準確答案。所有人都在追求爆單，也即突然出現的高轉化率，這樣才能瞬間賺到幾十萬到幾百萬。而爆單的關鍵，就是能有爆品出現。
在抖音、騰訊上做二類電商的萬楓，最近就很著急，6家代運營測品的成效都不顯著，他已經一個月沒有爆品出現。這讓他一時不知道主攻賣什麼，但是買流量廣告的錢卻還在花著。
9月18日那天，萬楓的一家代運營開始測一款護膝的市場接受度，最開始在騰訊廣點通上出價100元，商品賣出去了幾十件，一看有起色，這家代運營繼續放量，廣告價格也在不斷下探，然後驚喜發現出貨量不降反升，代運營急忙將這一消息反饋給了萬楓。
號稱德熱印刷技術+艾草藥材製作的護膝
“再充進入30萬塊錢，同時進一步試探價格”，萬楓興奮給團隊下達指令。最終價格下探到46.33元，24小時賣出1798件。萬楓知道找到爆品了，最終為這個爆品投入了100萬費用。
“賣一件賺30塊錢，這單10天大概賺了40萬。”萬楓告訴Tech星球，這個行業玩的就是心跳，你根本不能預料哪些商品能火，唯一能做的就是砸錢買流量試驗。不過，現實也很殘酷，DataEye的數據顯示，爆品僅佔大盤5%。
沒有爆品就沒法賺錢，很多從業者仍在強調選品的重要性。但選品也並沒有統一的標準，並不是價格越低越好，二類電商最主要是能降低廣告成本，一味低價進貨是在壓縮與你合作廠商的利潤。
萬楓就告訴Tech星球，他賣的護膝比拼多多上貴一倍，畢竟淘寶和拼多多上一搜索，同類產品比價已經近乎到最低了，做二類電商優化好廣告成本，利潤空間還是大很多。
也不是越新奇越好，義烏某商品批發商專做三檔負離子花灑、臺式三筒淨水器，桌面暖風小空調等新奇產品，李強評價這些商品時說道，這些新奇商品確實吸引眼球，但都不實用，退貨率也高。
多位行業從業者提到的經驗之談，就是選品要站在消費者角度想，最重要的是要消費者感到實惠，這是能促成轉化下單的關鍵。因此，大家無不在廣告文案上想辦法，“清倉”、“特價”、“僅限”等詞語，成為二類電商年度最常用的詞語，以此博得1：2-4左右的ROI（投資回報率）。
三 80%玩家陣亡的炮灰遊戲
儘管成功的法則相當簡單，但實戰中卻也有很多大坑。
北京二類電商玩家張世澤告訴Tech星球（微信ID：tech618），很多商品並不是你獨有，很多時候也要跟同行競爭。比如，一開始你的出價比同行低，流量平臺就不給你推薦，你的產品能爆也不會火，所以這時候需要賠本走量。比如，廣告出價100塊，這時候單品已經賠20元也要投放，接著量起來後，你就開始降低出價，不斷試驗廣告價格最低能出到多少。
這個時候，擁有精通流量平臺運行方法的優化師，這一角色就顯得重要起來。沒有這方面資源，是很多新手入行的最大門檻。於是很多代運營公司應運而生，但很多新手的都栽在了代運營公司手中。
Tech星球加入的一個“二類電商資源對接群”中，經常有新手入群諮詢。來自義烏的張芬就選擇與代運營合作，虧了2萬後忍不住在群裡吐槽。騰訊廣點通一位TOP級商家孟輝悄悄加了張芬的微信，告訴他一些經驗，“別被代運營發的截圖忽悠了，一天1000單玩似的，他們能那麼有把握爆單，早就去自己做了。”孟輝所指的截圖，是指代運營炫耀戰績的成績單。
孟輝提到他還有個朋友，爆單還是賠了10多萬，這個行業坑很多，運費成本和簽單率高低、以及如何選擇外包客服等，都影響到是否能賺錢。“誰入二類電商不交學費？很多是賠了就走的玩家。”
萬楓還提到，二類電商很考驗供應鏈與資金實力，他的護膝產品爆單後，賬戶上最少只有幾千塊了，他急忙湊集資金支撐廣告投放。這也是他沒去字節跳動“魯班”玩的原因，因為魯班大多是在線支付，而在線支付的平臺賬期是14天，到付的資金回籠時間基本是3天，他的6個賬戶資金鍊撐不住半個月，必須選擇資金回籠快的平臺。
另外這款護膝產品，9家廠商同時在供貨，他的團隊運營一直在向各家求貨，這家先發幾百單，那家發2000單。
因此，二類電商很考驗綜合實力，很多中腰部玩家甚至都在硬仗中被“勸退”。
而孟輝提到他們頭部玩家的競爭也激烈，河北賣鞋與廣州賣面膜的幾家企業，每個月給流量平臺的廣告投放充值金額都上億，月入千萬就是這種玩家，“行業越來越向頭部玩家和品牌玩家聚集，剩下80%都不怎麼賺錢。”
四 簽單率與復購的生死門
“傳統電商考驗的是退貨率，二類電商玩的是簽單率。”
多位玩家都提到二類電商有個關鍵數據，就是簽單率。由於大多數二類電商都是到付，這時候消費者能否都收貨就很關鍵。“沒有40%以上的簽單率，很大概率會賠本”，經驗豐富的李強總結道。
張芬就輸在簽單率上，她的鞋貨品只有10%的簽單率。孟輝看過她的後臺截圖後，認為她被代運營刷單的可能性很大。但即使不刷單，很多玩家的簽單率也難看。萬楓提到，他的護膝爆款簽單率達到了80%，這才讓他賺到一些錢。
在二類電商行業，簽單率和廣告出價同樣是一門玄學，並沒有很好的措施應對。於是，很多玩家將目光轉向了傳統電商擅長的復購上。
目前，字節的“魯班”有店鋪評分，其他平臺雖然沒有門店的概念，但也仍有辦法做復購。孟輝告訴Tech星球（微信ID：Tech618），他們有系統沉澱數據，“當你積累了10萬條消費者數據，打電話或者加微信做社群復購，才能賺錢。”
在其看來，二類電商成為拓展用戶數據的渠道，抖音、快手、騰訊的廣告平臺源源不斷幫助其接觸到新客源。
誠然，如孟輝這種最終形成體系的玩家，最終還是少數。很多玩家依靠假貨降成本，大不了賠點錢就撤場了；還有不少玩家是打一槍換個地方，口碑砸了換個營業執照，就可以繼續賣貨。這些很難避免的粗暴灰色打法，也讓二類電商始終活在互聯網平臺的暗流中。
在很多人看來，二類電商在2017年就已經過了紅利期。不過在“人找貨”到“貨找人”的潮流轉變下，也有不少玩家堅信二類電商還有機遇，畢竟未來是大數據和算法的時代。
Tech星球獨家獲悉，字節的“魯班”目前正向一類電商轉型，加入的門檻也在提高，比如必須擁有在淘寶/京東上6個月的店鋪。“我們現在正處於過渡期，後續我們轉型的一類電商和普通的一類電商也不同，字節電商更強調內容營銷。”一位字節的內部人士說道。
字節魯班的轉變，是否意味著二類電商將會逐漸消亡，還不得而知。但投機性質的二類電商總有暴富故事，也註定會吸引很多人前仆後繼的入場，然後繼續上演少數的倖存者遊戲。
END
今日話題
你在今日頭條、抖音、微信/快手、百度上買過東西嗎？如何看待二類電商的暴富與割韭菜故事?
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