不知道大家還看不看百度貼吧？
這個誕生於2003年的中文互聯網品牌在短短一年時間內就成為了中國最大的中文論壇，2005年更是一舉成為了全球最大中文網站，算得上是中國互聯網品牌中的傳奇。 不過這個曾經的傳奇現在過得似乎不太好，甚至有些慘淡了。
據諮詢機構QuestMobile給出的報告，百度貼吧2019年1月的月活用戶只有1100萬，這個數字與貼吧巔峰時的3億日活已經拉開了數量級的差距，更不用說與時下正流行的抖音或其他短視頻社交軟件相比。
那麼百度是怎麼從中文互聯網“一哥”走到現在這這副模樣的呢？ 有人認為這是因為百度無法跟上時代，沒能趕上直播的步伐；也有人 講 原因歸咎於短視頻的衝擊。不過在我看來，百度貼吧的落幕，完全是貼吧團隊咎由自取的結果。 但如果想梳理“貼吧的衰落”，我們還得從“貼吧的興起”說起。
貼吧的競爭力在哪裡？
2000年，網絡環境百家爭鳴、百無禁忌，也將全世界的“網民”們串在一起。當時的中文互聯網圈子中已經出現了多個開放或半開放的網絡論壇，比如有多個媒體背書的天涯社區。
但這些論壇有兩個非常普遍的問題：首先，它們的分類不夠細緻，大多數板塊之只細分到類目，比如雜談、八卦。不夠細緻的分類很難為用戶帶來“小圈子抱團”的熱度，就像大家都喜歡聊手機，但不同品牌之間總是充滿火藥一樣。其次，為了留存用戶，大多數帖子都無法直接通過搜索引擎查看。換句話說，“找到帖子”和“查看帖子”屬於兩套不同的系統，無形提高了用戶的門檻。
百度敏銳地發現了傳統論壇的這兩大不足，並在2003年11月推出了“革命性論壇”——百度貼吧。 與傳統論壇不同，百度貼吧依託百度的技術資源與強大的引流能力，為用戶提供了一套完整的“同好尋找方案”：一旦在百度上搜索一個關鍵詞，對應貼吧以及帖子預覽會直接出現在搜索結果的前三條中。即使該貼吧尚未創建，也可以通過百度賬號直接建立對應貼吧，讓小眾的愛好無需寄人籬下，擁有平等的“抱團”機會。
因解決了傳統論壇的兩大痛點，百度貼吧迅速吸引了海量用戶，短短一年時間就反超“前輩”成為了中國最大的中文論壇，2005年的百度貼吧更是擁有了超過120萬個不同的主題社區，其中不少為傳統板塊的“細分板塊”。A歌手的粉絲不需要和B歌手的粉絲一起擠在音樂板裡，C球隊的球迷也不需要和D球隊的球迷吵得不可開交，這種“細分板塊”成為了百度貼吧獨有的競爭力，也提高了用戶對百度貼吧的認可度。
貼吧可以“自建”的做法也讓不少商業機構看到了商機，比如15年前紅極一時的選秀“超級女聲”就連同百度貼吧進行推廣活動，線下線上的聯合推廣不僅讓超級女聲成為當時的現象級節目，相關討論也讓百度貼吧與百度的流量飛漲，百度更是一度成為全球最大中文網站。 因為貼吧的活躍度實在太高，百度貼吧甚至成為了相關部門關注民生，瞭解民聲的途徑。
人多了，隊伍不好帶了
不過事情總有兩面性，海量註冊用戶雖然造就了百度貼吧的“頂級”地位，但也為百度帶來不少隱患。
首先是廣告的問題，海量日活用戶意味著海量曝光機會，不少商家開始在貼吧裡用廣告“洗版”。當時的吧主與管理員大多數都是愛好者，並非全職審核人員，同時百度貼吧的安全機制不夠完善，這讓不少貼吧成為了廣告重災區。如果說廣告僅僅是鑽漏子的合法廣告行為，那部分用戶的行為則可以說是在“法律邊緣瘋狂試探”了， 因UGC（用戶原創內容）的形式難以提前管理，部分貼吧成為了違法犯做活動的“溫床”，其中以涉黃內容最為嚴重，不少貼吧以擦邊球或直接涉黃的形式從事違法活動。 除了涉黃，不少境外勢力更通過百度貼吧作為滲透途徑，慫恿國內用戶進行非法犯罪活動，更有吧主因貼吧內容被警方約談、傳喚。
雖然百度積極配合調查，並直接關閉了不少貼吧，但貼吧的運營機制在百度眼裡依然是一個不小的“安全隱患”： 百度雖然擁有貼吧的控制權，但貼吧日常交由吧務——也就是用戶運營管理。吧務由用戶選出，在“大是大非”面前吧務往往會與用戶一起站在百度的對立面。 而且百度貼吧也需要尋求新的商業化途徑，“民選”吧主對百度貼吧的運營有著潛在威脅，因此在百度看來，吧主這一眼中釘必須剷除。
儘管如此，因百度貼吧掌握了海量的用戶群體，在百度態度逐漸改變的同時，貼吧的日子過得依然滋潤，2009年，百度成立貼吧事業部，全面負責產品技術與運營，2010年，百度貼吧更是創下了傳奇般的10億日訪問。
眼見他樓塌了
但不久後，百度對貼吧下手了。
2011年，百度撤銷了原有的貼吧事業部，貼吧整體併入到產品技術團隊。而在運營權交接期間，貼吧被爆出存在付費刪帖、賬戶買賣等負面新聞。這種亂象不僅沒有因團隊併入而結束，反而愈演愈烈，“付費刪帖”也成為了當時的灰色產業之一。
同時，因部分吧主收受利益，貼吧內的廣告也漸漸多了起來，種種負面現象讓貼吧用戶有了“逃離”的念頭：用戶只想要一個簡單的，可以分享自己生活與興趣的社交平臺。因貼吧的“經營不利”，在2012年新浪微博面世後，不少用戶紛紛轉到了新平臺。
不過這些“經營不利”其實都是小打小鬧，真正點燃導火索的，還是百度的“神操作”。 2015年，百度血友病吧被空降了一位“血友病專家”作為吧主，次年一月，血友病吧的“管理層”更是迎來一次大換血：原吧主與吧務團隊撤換，並被新管理團隊禁言。這種“賣吧”的行為被百度間接確認後，迅速激起軒然大波，並引來了多方關注。
雖然百度馬上停止了病種類貼吧的“商業合作”，但這一行為幾乎摧毀了百度貼吧過去所建立的公關形象：用戶分享的生活點滴、作品分享、經驗交流甚至是對生命的堅持與互相鼓勵，在百度眼裡都只是可以出售的廣告位。
2016年，百度以打擊盜版為由，關閉了大多數文學小說類貼吧，無數貼吧用戶過去多年的心血被百度貼吧一鍵清零。 其後，百度更以“數據升級”為由，將2017年以前所有帖子全部隱藏。這一舉動被不少用戶視作“趕客”、“勸退”，百度貼吧的日活更是出現了斷崖式下跌。
一個巨頭的終結
在經歷數次用戶出走後，百度貼吧的運營依舊沒有回到正軌，貼吧更是成為成為了首個給用戶分配KPI的網站。在原有用戶持續出走的浪潮下，貼吧內容的質量開始下降： 貼吧內容從原本的分享討論變成了現在的“圈地自萌”與“抱團出征”，貼吧漸漸成為了營銷巨頭帶節奏的主戰場；用戶對重啟貼吧的期待也漸漸消散，更有人開始為貼吧“倒計時”。
但作為一個吧齡10年的用戶，我並不希望百度貼吧就此淡出。這些年來百度貼吧的運營確實出了很大的問題，用戶流失現象也非常嚴重。但作為一個有著悠長曆史的網絡論壇，貼吧有著豐富且優秀的用戶內容；而且作為一個創作平臺，只要緊抓內容，百度貼吧也有著“翻身”的機會。
比如貼吧可以深化自己“小眾也平等”的特點，加強各貼吧內部活動的運營。 發帖討論是用戶行為，但百度應對用戶進行引導，而不是直接刪帖。百度也可以尋求新的商業化途徑，比如讓貼吧與品牌聯合活動，以一箇中間人的身份撮合用戶與品牌，而不是將用戶像貨品一樣打包賣給商家。
除此之外，貼吧也必須尊重用戶的心血、珍惜用戶創作成果，帖子永久隱藏這種事絕不能再次出現。只有將貼吧還給用戶，讓用戶主動“經營”自己熱愛的貼吧，百度貼吧才有可能重拾曾經的輝煌。
