作者 | Kathryn Lundstrom
編譯 | Rainie Duan
電通安吉斯的新研究展示了消費者的期望（和需求），消費者希望品牌著手解決危機，承擔社會責任，但是他們是希望通過切身感受到的事態的變化來看到品牌的付出。
最近的幾周裡很多機構都在做研究，希望能瞭解消費者在這場前所未有的全球健康危機中究竟有怎樣的需求，但大部分研究只是一些陳詞濫調，反映了顯而易見的事實，而不是建立一個更有用的框架、給出指導來了幫助我們認清局勢。
與那些機構相反，電通安吉斯則運用心理學上“遭遇困境後人們心理的5個階段”來從調查受訪者，從他們身上獲得更多的信息。詢問受訪者他們現在的心態處於哪個階段，以及自疫情開始以來他們的心態隨著時間的變化，就此得出一些深度、有價值地信息，幫助品牌瞭解消費者疫情當前的情感需求。雖然總體上這個心理過程分為五個階段，但大多數人將自己放在前三個階段之一。
圖源：電通安吉斯
“我們真正想做的是從消費者需求的角度看待疫情，因為這是我們已經看到的痛點。”電通安吉斯的整合戰略副總裁Joanna Hawkes說， “隨著這場疫情的爆發，消費者正在經歷什麼？ 消費者未被滿足的需求是什麼？”
除了研究消費者們不同的需求，該研究還重點調查了各代人在如何使用品牌信息方面的差異。例如，超過一半的千禧一代和Z世代表示，他們比以往更加關注品牌現在的行為及其在疫情期間的廣告方式。
通過將這些調查結果分解為多個階段來逐一攻破以應對疫情危機，該研究為品牌提供了一些關於如何改變營銷方式思路。
疫情初期，大部分消費者專注於疫情本身。他們擔心疫情會影響他們的工作，取消他們的娛樂活動，因為隔離感到孤獨，或是因為不知道如何照顧別人、幫助別人而感到苦惱。
圖源：電通安吉斯
調查顯示，在第一批調查結果中，年輕一代表示願意（在除了關心疫情消息以外）關注品牌動作。
電通安吉斯高級策略師Megan Keane表示：“但隨著人們進入這樣的階段起，那些表示'非常關注'的受訪者數量的百分比實際上正在下降。” 雖然第一波調查結果顯示大約60％的人非常關注疫情，但後來這個數字下降到30％左右。
形成這一階段的一部分原因是因為代溝。首先，年輕一代——Z世代和千禧一代——更加擔心生活裡一些活動的取消和他們的心理健康狀況。X世代則擔心他們的子女、父母、家人，而“嬰兒潮一代”最擔心自己會不會感染病毒以及疫情對經濟的影響。
當人們從“最初的震驚”緩過來以後，他們來到了一個新的階段，電通的研究人員將這個階段描述“活在當下”並“生活在新常態中”。研究人員發現，總體而言，消費者正在尋求較少的消遣和安慰，同時希望品牌採取更多的行動。 隨著人們習慣於疫情下的生活，以及與疫情帶來的最初的恐懼逐漸消失，消費者開始對品牌寄予更多期望。
圖源：電通安吉斯
後來的現象是，千禧一代和Z代仍然希望娛樂，但他們同時也想知道如何為社會做出貢獻
“嬰兒潮一代”希望看到品牌支持保護自己的員工，並向有需要的人捐款；千禧一代和Z世代則表達了參與抗擊疫情的願望，並希望品牌告訴他們如何實現這個願望。但是，即使年輕一代希望品牌能幫助抗擊疫情，當品牌給他們帶來娛樂消遣，讓他們暫時忘卻正在發生的事情時，他們仍然對此表示讚賞。
不過總體而言，消費者的反饋顯示出他們對品牌在疫情中的各種動作印象深刻。“消費者認為品牌確實做得很好，積極向上。”Keane說，“並且確實有很多人希望在未來的幾周裡看到更多這樣的行為。”
