《直通車全新升級流量玩法》
我是直通車產品運營的小二，大家很多人說沒有見過我，其實很多年前來過武漢一次，這一次再來武漢的時候，第一件事情就是一定要嘗一下武漢的小龍蝦，但是可能體感不太一樣，吃完之後覺得是我選錯店了。
很高興再次來到武漢，然後今天和大家來分享一下直通車在今年的一些最新的功能點。剛剛主持人說到一個問題，可能大家有很大的爭議，該不該開直通車，我想問一下現場有多少人開了直通車，開了直通車舉個手吧，我看好像大部分都開了。
所以直通車是在我們從有了淘寶誕生以來，搜索路徑都是在消費者在購物鏈路上非常重要的一條，截取買家的道路，所以在這條路徑上面，我覺得開直通車毋庸置疑，一定要開，那怎麼開呢？
直通車從誕生到現在10多年的時間也發生了很多的變化，最開始的時候我相信大家購物也都是在PC上，所以我們對這麼大屏幕、一個電腦顯示屏，一頁顯示（直通車上有20幾個寶貝的）更不用說自然搜索結果了。在自然搜索結果的頁面上就有更多的寶貝，我們選擇性很大，可以看到很多的寶貝。那麼，隨著我們生活習慣的改變，我記得從蘋果4開始，把手機代入到我們的生活慢慢手機從娛樂性轉變這樣一個過程，所以在手機當中我們會發現屏幕這麼小，一頁就看三四個商品，從PC到手機時代的轉變的時候，其實我們就到了個性化的時代。
如果我們還給所有消費者展現一樣的商品的話，我覺得很多人商品都沒有機會被展現。那個時候從手淘開始整體做了千人千面，要做到對最適合的消費者去進行最適合的展現，去根據他的一些行為習喜好去展現適合他的商品，才能讓我們千萬的淘系商家有機會獲得更多的流量。我覺得到了今天，我們整個流量紅利的時代可能已經結束了，在整個流量時代，包括今天很多人都會和我說，直通車很貴，點擊價格很高，這就是實時流量時代發現我們就會發現越來越金貴。
今天我還看到之前，也有收集了一些疑問，這裡面有另外一個問題就是，我覺得直通車越來越難再搜索了。我覺得和這個有密不可分的關係，因為整個流量紅利時代的結束，也就是在手淘上面，慢慢的新入的流量越來越少，大家都在已有的池子裡面去瓜分、去搶，所以你可能會覺得說，我要去帶來更多的流量是不是變難了，因為池子就固定這麼大，再往上增長的空間很有限。在這個不增長的池子裡面，你需要去搶，你就要搶別人嘴裡的那塊肉。
怎樣去搶到別人嘴裡的那塊肉，就和消費者密不可分，我覺得在消費者的時代，可能我們大家也都沒有很成熟一些玩法，大家都在探索的這條路徑上面，所以也許在這裡面我不知道可能還有一些機會點，不能稱之為紅利但是有更多的一些智慧點。你抓住了這個時代你就有可能往上走，我們到了消費者運營這樣一個時代的時候，最重要的事情就是貨和人匹配，對的貨找到對的人，這就可以提升我們在整體的路徑上的效率。
今天我給大家分享的內容也是直通車針對於這一塊內容，我們今年可能在這兩條鏈路上的升級和優化的點。
我來看一下我們接下來會先講到，大家最熟悉的，因為大家都是賣貨的，我們的貨品怎麼來運營，我覺得各位比我專業。但是我們今年因為針對大家在於不同階段貨品推廣這樣一些需求，我們需要把我們找到更有機會點的貨品去推出去，在這上面我們還是做了很多的一些努力的。
這張圖大家很熟悉了，在我們PPT裡面經常會看到這種類型整個貨品生命週期的這樣一個圖。從我們商品預熱新品、爆品到大促的一些活動節點上，我們對應下面就會有貨品、新品報告的這一些今年新升級的功能點，都是希望幫助大家來找到我們更有機會的貨品去推廣，然後我們能夠在整個行業的過程當中，在行業上面能夠抓到更多一些機會，能夠在我們在貨品上面提升效率。
我們先來看一看到底是一些什麼樣的功能。在貨品端今年會有上新一個貨品名片，有多少人點過這個貨品名片，這個功能大家都有，有多少人點過，比如說在你的寶貝上面有一個新品期，或者是成長期有嗎，我看到有人若有若無點了點頭，可能是看過，但是我沒有那麼瞭解。
沒有關係，回去點點看看，因為在貨品的這個階段，我們只能告訴你你的貨品跟行業的商家去對比你處於一個什麼樣的情況。所以整個貨品新功能核心的亮點也在於這個地方。
我們在這裡就可以看到，你當前寶貝的上架幾天了，整體流量的情況對比整個行業當中上新商品整體流量是處在一個什麼階段。我可以瞭解到這個商品是不是好的，是不是優勢的商品，還是說針對行業有欠缺的，首先你有一個對比的標杆，你可以知道自己處在什麼位置，我才知道後面方向在哪裡。這是我們的貨品名片。
還有新品成長報告，這個一會兒我會通過兩個案例來講，大概瞭解一下在這個功能當中有一個對應的成長曲線，這個成長曲線是根據你這個行業新品上新之後，它的整體流量的成長情況，然後把你新品在的綠色點都是你上新的新品，綠色和黃色兩個點，綠色是未上車，黃色是已上車，你的新品，大家可以看到下面會有一個針對於四個現象的說明。
你可以看到整體新品到成長期這樣一個階段產品，有多少是在行業以上，有多少是在行業以下的。這裡面我們可以去找一找你的機會點在哪裡。這個我們後面再說。
最後還有一個是我們的新品通過算法能力幫助你找到店鋪裡面的一些潛力新品，有多少人看到過自己店裡有這個潛力新品標的？都沒有潛力新品嗎，我看到有人舉手了，真不容易，茫茫人海當中找到一位。
我相信大家回頭可以看一下，這個潛力的新品標是我們算法根據我們整體的大數據和行業這些情況來判斷說你這個寶貝是不是比較容易打爆的新品，對於這些優質的新品會打上潛力新品的標，同時我們還會給出這樣一個潛力指數，這個潛力指數越高，當然你這個新品快速成長，成為爆品的可能性就會越大，對於這樣的商品我們可以重點關注，然後我們拿來推廣之後可以關注它的整體成長速度是不是會更快，比你行業的這些商品會更快。
接下來就會說到剛剛說的，通過具體的案例的方式來看一下這個報表怎麼來用，其實這個報表一開始看到的時候是很懵的，就是不知道什麼情況、什麼意思、怎麼用這張表。
我們首先來看一下，這張表裡面這個曲線我剛剛已經說了，這個曲線是你整個行業的上新成長的速度，從新品剛剛開始，下面這個橫軸是上新的時間，這個縱軸就是他的成長點擊量的情況，當然這個是被指數化的，大家可以關注一下。
從你上新第一天沒有流量開始，慢慢上新以後，商品會隨著你上新時間的變長，不論在自然流量或者是直通車裡面會上車，都會幫這個寶貝引入更多流量，它的流量會不斷上新，到達了一個流量比較穩定的地步的時候，也就是我們這個商品達到了一個成熟期。
通過這個曲線就可以看到整個行業達到成熟期的時間點大概是多少，這個是一個童裝類目的商家，我們可以看到是親自套裝這樣一個商品，在商品類目下，這個商品平均達到成長到成熟期這樣一個時間拐點大概是在34天，所以在這個時間我們可以看到，新品上新到34天的時候，都屬於一個成長期的階段。
因此，在這樣一個成長曲線附近的商品，我覺得都是可以關注的，首先在這邊圈出了一個在成長曲線之上，也就是說，你這個商品現在上新時間不長的時候，已經成長比行業要快一點兒了，對於這樣的商品，我們如果拿來推廣試一下的話，是不是可能會更快成為你店鋪的爆品，帶領其他的商品一起拿到更多的流量。
所以在這個階段，這個商家就把這個商品選出來，拿來做了一些對應的推廣，鎖定了這樣一個品質後，可以看到右下角這個圖，從上架的第8天開始“上車”，上車了之後這個商品無論是它的點擊量、成交情況還有收藏加購的情況，它的成長速度都是非常快的，能很快達到成熟期商品的流量值，所以它可能在成熟期之後就會很快成為你店鋪當中一個核心的商品。
通過這樣一個案例，我們可以看到在這樣一張圖上面，我們下面會有一個解釋圖一樣，有四個象限，首先是你已經在成長期，成長期你是低於行業均值還是高於行業均值，你高於行業均值的商品如果是略高且沒有上車的，這些商品我們可以看一看是不是可以去進行推廣。
如果是在比行業均值略低的，這個也可以關注，我個人認為是說它離這個行業均值不遠，如果你真的比行業均值差很遠，你拿去推，你可能要花加倍的力氣才能把它推到一個比較好的商品。
所以在這個時候我們可以拿離行業均值不遠，就想這個例子一樣，它離行業均值不是特別遠的情況，可以把它提一提，可能它有一個能力可以往行業均值往上走，也就是說比整個行業成長得要更快，因此這個時候後期可以幫助你帶來，因為你比行業均值整體的數據要好的時候，你才可能得到收藏加購包括流量端的引入。
所以像這樣的商品也是這樣一個商家（內衣類）推廣這樣一個睡衣的商品，他選了這樣一個商品去進行推廣。往上推的時候我們就可以看到，上車了之後這個商品明顯高於整個行業的均值，它的成長速度就會明顯上來。
所以在這樣一個象限當中，在成長期當中這是我們需要關注的重點，然後我個人認為更關注在成長線周圍的一些商品，我們來看一看，是不是有能力，我們把它推廣之後可以更快把整個行業跑得更快。這個是兩個案例，其實主要是來看說，我們講一個新品爆表怎樣更好去使用。
因為接近年貨節，我們同時也新增加了活動商品上車的功能，我們可以在首頁的右側，一眼就能看到說，我們這些活動商品有多少已經上車了，還有多少沒有上車，可以快捷的去上車，大家可以去嘗試去使用。
講完了貨品這一塊我們接下來來看一看消費者解決方案，在消費者這塊，我個人認為大家也都在積極嘗試或者是尋找一些新的玩法，包括在這些上面我們和一些不同的渠道聯動的，我們怎樣在整體的，前期通過我們超級推薦的一些途徑上面去種草，我在搜索的這個鏈路上面，我再對它收割。
或者我先通過搜索的渠道去對它進行觸達，在後面超級推薦這個渠道加強它對我感受，所以在整體的環狀的鏈路當中還是有很多的玩法，在這些玩法裡面，在消費者鏈路裡面我們今年也做了更多的升級或者是說更多功能的上線。
這是我同事想到的一個比喻。他會把我和消費者的接觸變成婚姻的鏈路，從兩個人相識慢慢有一些互動然後能夠談戀愛最後到結婚的一個過程。
所以其實你商品去找到對應的消費者也是需要經過一條鏈路的，不是說所有的消費者都是一看到你的商品就覺得我就愛上你了，就會買，所以在這條鏈路上面，對於有一些需要比較長決策週期或者是需要重複加深印象、加深你對它的過程當中，需要不斷在對觸點上面不斷對它進行觸達。我們希望來做的就是在這些觸點上面幫你找到機會點提升你的效率。
一、我們來看一下整個今年我們在消費者這一條鏈路上面，我們要做的找到消費者在哪裡，要去洞察。
二、我們要想盡一切辦法去觸達它。
三、我們需要通過數據來看我做的怎樣。
今年重點打造的產品是我們消費者洞察報告，洞察報告我們應該已經有相當多的商家開通了洞察報告，我想還有部分沒有，我們今天在這裡先來了解一下消費者洞察報告裡面你可以看到什麼。
首先我們能看到店鋪整體的流轉情況是什麼樣子的，我們在整體的前客到新客到老客這樣一個過程當中你整體不同的體量，以及你在這個漏斗當中流轉效率是怎樣的，因為我們是希望更多的前客、新客變成我們的老客購買我們的商品，然後我們整體店鋪的佔比是不是比較正常，在哪個層級你還欠缺，我們針對欠缺。
比如說你可能不是一個漏斗型，你可能是一個沙漏型，可能在中間這個環節是不是要加把力。我們首先了解整個店鋪的消費者資產和流轉的一個情況的時候，我們會在這裡幫助你去洞察到我們在整個搜索路徑行為上的整個消費者行為透視。
比如說我店鋪的商品，我平均是要商家看到我幾次才會買，需要進店幾次、點擊幾個寶貝才會在我店鋪下單，我對這個有一個大概的構成之後，在這一條鏈路上面我就會知道，我可能還是需要給更多去努力進店的事情，或者我需要加強我在成交這個環節。其實進店人很多了，但是我的成交量很少，是不是看了我的商品不滿意，去了別的店鋪。所以在這個環節當中我們瞭解到，整個消費者在他的這一條從搜索到成交這樣一個鏈路過程當中，我們整體觸達能力是什麼樣子的，我們在這個時候，我們整體的機會點在哪裡。
在這裡還有一個比較有意思的是我們可以在每一個寶貝下面找到一些關鍵詞路徑，比如說來買口紅的這個消費者，前面都是搜索了一些什麼樣的詞最後來買了我的口紅。我知道現場服飾類商家比較多，我們就來說今天可能來買我這條褲子的時候，前面搜了一些什麼樣的，比如說搜了一些緊身、寬鬆或者是什麼樣的風格，商務風等等，他搜索了一些什麼樣的詞最終到達了我的店鋪買了我的商品，我是不是需要在前面這些詞上都鋪點，讓他看到我的商品，最後可能促進他的購買，我能夠在這條鏈路上面完整的觸達的時候，我整體的成交概率是不是會變大。我們儘量往比較多的鏈路上面去推進，能夠很好找到我這部分真正喜歡我店鋪，喜歡我這些商品風格的這些消費者。
最後還有一塊就是整體的人群畫像的透視。我們能夠來看到說，在這樣一個行業類目上面，整體消費者是什麼樣子的，這可以幫助我們在最後做自定義人群的時候，有一些更好的參考。我們整個洞察裡面的內容是很豐富的，需要大家細細的去看每一部分的內容，抓取到你認為可以幫助到你提升觸達目標消費者的路徑，然後在這些詞上、人群上去觸達他，因為這是我們找到這些機會點。
最後其實我們在整個行為路徑上真正可以觸達他的還是要去找到這些詞，找到這一些消費者。在說到在整個搜索路徑上面的時候，所以我們一開始買家先是搜，搜的時候就是要找到更多的詞，這一塊就是根據我們和我們的流量解析做效應的結合，我去找到說，那些流量的機會點在哪裡。
可能大家都覺得詞很貴，但是我們依然會發現還有一些流量窪地、還是會有一些流量的機會點，對於大家來說就是我們更容易拿到流量的這些詞，我們需要去看整個市場的數據是什麼樣的，在這個詞下面它的點擊率、轉換率以及市場均價在什麼地方，哪些詞是我可以去戰勝整個均值的。
再往下我們在搜索路徑上面透過詞觸達之後，就是要通過整個人群，因為我如果找了很多詞，我展現給所有搜索這些詞的消費者的時候，我可能錢有限，我不可能給這麼多人都展現，所以我們一定要去找到，我需要去設計我的人群，我到底也給誰展現，這個時候在我們人群機會點下面，其實今年有很多系統化的人群，比如說系統智能拉新人群，還有長週期人群能夠通過這樣一些人群幫助我們去探索觸達那些優質的人群。
同時剛剛說到了，我們可以通過洞察裡面更細化的人群分析有效設置自定義的人群，然後去觸達我真正目標客戶群體。我設了詞、設了人，接下來我應該展現給他，讓他進來了，所以我肯定是需要我的創意去吸引他的，創意是你的臨門一腳，看到了也可能不來，不來的原因是什麼，所以一定是在我們創意上需要不停優化，去找到你對這一群人最有利的臨門一腳是什麼。
一，我們今年也會有整個智能創意，除了標題以外還有我們在標題下方會有對應的一些標籤，其實我記得會有一些人會問，被多少萬人種草，或者是杭州地區有多少人購買，武漢地區有多少人購買，因為我經常看到就是杭州地區已經有多少人購買，或者已經有多少什麼樣的人群購買，像這一些下面的打標怎麼來，就是我們智能創意在做的這些事情，對剛剛說到的這一些東西，我們智能創意是可以幫你提升一些核心的關鍵的標籤。
然後同時我們又會根據整個大數據下面數據的維度去吸引、展現給你對應的消費者，這是系統應該做的事情，但是我認為系統現在在創意方面沒有辦法代替我們每一個商家，我們智能創業裡面能做的比較優化是我們在文字類的部分，但是在更大面積是你的圖片，那是買家進來一眼就可以看到的東西，在這個途徑下面，你這個圖片上面要顯示什麼樣的內容。
像剛剛品牌的一些商家一定是顯示他們的調性，我需要用比較高大上的、金燦燦的奢華感去吸引我的消費者，可能但是在我們更多的中小型賣家所面臨沒有那麼高品牌的吸引力，我之前有聽到過大家跟我分享的，雖然你們都說拼圖很醜，但是我拼圖的點擊率就高，人家就找到了非常有自己特色道路，拼你的多色或者多款，或者說正面反面側面就是能吸引消費者點擊，而且點擊率就是高。
所以在這個情況下，像拼圖很多點擊率可以做到六、八以及十都是有的，大家的平均點擊率可能4已經比較高了，所以在這個圖片上，我們還有很多優化的空間，你要去測和找。我們之所以為大家提供八個創意圖，也希望大家在這裡面找到優質的創意提升消費者進店。
最後在成交的路徑上，剛剛說到的因為我們會有一個在消費者洞察裡面有一個助攻詞的路徑，所以我們可以在成交的上面嘗試著通過助攻詞的路徑，在這些詞上面觸達這樣的目標消費者，看看是不是對整體的成交路徑有所提升。
所以我們再來看搜索路徑上面的時候，我們能做的這個是我們傳統意義上我們針對可能一群人的時候我們需要做的是整體的一條鏈路，在我們現在針對消費者群體來說，在我們整個店鋪上面的從前、新、老這樣的層級上面，我們對應也有這樣的人群組合，這個是把我們現有的人群都分類，我們在這邊都是我們的一些智能化或者通過競品淘寶大人群圈的前客，那邊我們自定義的店鋪長期價值人群，包括遊覽過的都是針對新客，最右邊就是我們的老客人群，也就是說價值點最高的人群。
從這邊到那邊依次這些人群都是需要去觸達的，但是中間這塊人群是我們整體的目前商家使用人數是最多的人口屬性人群、身份屬性人群，對於這部分人群其實我們在拉新拉前的時候都可以用上。
但是，大家可以更多嘗試一下我們現在的系統人群，至少從商家端收到的反饋來說，很多商家說在我們的智能化的人群上面，像我明顯會提升自定義的設置人群，因為自定義設置人群的時候，我們能圈出一部分目標的人群，但是剛剛最後也說了，我們的目標人群是不是就是一類人，可能是有幾個這類人，通過智能化的數據我能把這一群人聚合起來，而不是通過標籤維度去，這些智能化底層算法能力，針對能夠通過每個PV是什麼意思呢？
就是每一次進店的人群來看說，你這個人是不是跟我的相匹配，你是不是喜歡我商品的人群，如果沒有適用我絕對可以試用一下智能拉新人群，這些反饋非常好值得嘗試的。
最後再說一下，基於我們在整個貨品營銷週期的上面，我們的人群也需要搭配整個貨品營銷，這樣才能做到匹配。最開始的時候，在新品期的時候，我就要做人群探索，我要找到人群到底在哪裡？所以在這個時候會用系統化的人群找到這些人群的特徵，所以我們後期會上線一個通過黑盒人群觸達的這些人群裡面顯著性特徵在哪裡？我們做一個探索，通過黑盒找到人群的特徵以後，然後我們會在整體的爆品期的時候，其實我們就可以更多去使用我們的自定義人群。
在自定義人群下面，我們可以通過前面找到的特徵，再觸達他們，同時在我們的智能化的人群我們可以通過我們整體的多目標的玩法，也就是說，我不只是在前面拉流量或者說拉收藏加購，在後面我們需要拉前等等，我們會有這樣的目標化，我們可以根據自己商品所處的階段，通過白加黑結合的方式然後找到最精細化的這一群人，最後會上線人群報表，我們一直是缺失的，所以我們目前也正在規劃人群報表，通過這塊來看到我們前面整體觸達的人群結構有怎麼樣的調整和優化，我們會去做這樣的鏈路然後使大家能夠在這個鏈路上面真正做到我們從探索到觸達再到報表，報表看到哪裡有問題，在前面再去調整策略，去做整體的循環才能把我們的整個消費者這條鏈路真正找到越來越精細化的人群。
最後，我們近期也新上線，應該說不斷給更多的類目開放營銷賣點這樣的功能，在營銷賣點這個功能就是我剛剛說多的在下面會系統給你做智能化標題以及我們系統化賣點去用到的，大家可以根據我們給出的這些點裡面圈選你們可以用的這些跟你商品相匹配的這些點，不匹配的就不要選了。
所以我們一定要跟你商品相匹配的利益點，我們通過利益點去觸達我們系統智能化組合這些標題，去找到買家。因為鄰近過節，我們最後在年貨節從我們現在開始，我理解大家都開始進入到一些備戰當中了，服飾類目、食品都是年貨節我們整體的旺季，大家都需要去買的，大家不斷去需要買新衣服更多的零食，以及更多的禮品送家人，所以在這個時候，我們其實在目前準備和趨勢期的話，我們更多去通過貨品名片，通過我們新品的報告可以去找到一些有機會點的商品，然後投放給大促敏感人群以及我們行業洞察人群，通過智能拉新人群去幫助我們去做拉新的點。
到了年貨節爆發的時候，就要開始做人群的收割，所以我們就可以用上剛剛營銷賣點，以及我們前客和老客部分的人群去進行收割。最後我們到春節大家開始慢慢放假的階段，我們更多開始可以用流量智選、智能推廣能夠半自動化，或者全自動化讓你在春節好好放假，來年迎接更好的鼠年。
我祝福大家在2020年這一年的話，都能夠紅紅火火。謝謝大家！我的內容就到這裡了。
