本文为老鹰基金创始人、新龙脉控股合伙人、长远控股董事长 刘小鹰为《营销内核：市场、品牌、消费者深层次洞察与创意策划》推荐序。
营销内核
作为投资人，经常被问到的一个问题是：选择一个项目最看重什么？
过去，我们最看重的是创始团队。很关注创始人是不是全心全意会投到事情里面，如果他同时做了好几件事，我可能也不太敢投这个项目。同时还得考察他的团队是不是靠谱。早期投资对于人的选择看得很重。创始人的视野和商业逻辑，团队打造产品的经验能力，这些都是投资人比较看重的东西。
近年来，投资对技术的关注多了起来。随着产业升级，技术驱动成为一种新的趋势。技术对于产品的意义在被放大化。比如说，同一个行业，两个Team中，有一家拥有业界领先的技术，我们可能就会投资它，尽管另一个Team的团队看起来很强势。但技术只能够让企业保持短短时间内的一个领先地位，极大的可能，三年后就被别人超越。
除了技术，投资开始关注项目更多的竞争壁垒以及其构筑竞争壁垒的能力。简单说，就是时下流行的商业模式之说。
有了酷炫的商业模式，一个煎饼可以获得2亿元的融资，这样的“神话”故事这几年时有发生。可惜商业是最现实残酷的战场，一切虚荣繁华最终都会退去。再美好的开端，再激荡人心的商业模式，最后都输给了变现二字。互联网+带来的泡沫冲击，让投资者逐渐恢复了冷静。听了太多自嗨的商业模式，在被PV、UV、引流、聚流等轰炸之后，我们开始恢复关注重点：是否拥有TOP级别的市场与营销能力。
诱人的前景能否变成现实，最终不仅是商业模式所能决定的，而是靠市场与营销两手都要硬。
移动社交时代，很多企业的营销策划和市场之间存在分离状态。造成这种状态的原因，有不自知的自嗨，也有无能为力。
从产品策划、营销模式设计，到最终的商业成功隔着几座喜马拉雅山！曾经一段时间，我们被酷炫的O2O、注意力经济和分享经济等所蛊惑，眼睁睁被灰犀牛撞击。
总是会遇到很多烧钱的灰犀牛项目，我们提醒自己不要碰到它，最后还是“嘣”的一声碰上它。
看过很多营销策划能力很强的团队，死在从免费到付费的路上，在策划事件吸引眼球上，他们很有创意，但很可惜，最终没能带来有价值的流量来提升日活。
也看过很多为盈利无限努力过的团队，他们大搞连锁扩张、多品牌矩阵式扩张、自建航母式平台式扩张，但越是追逐虚荣指标、快速扩张，越是死得快。
我想，根源在于，这些富有创意和创业激情的企业，最缺乏的是营销生态系统。正如秦鑫的这本《《营销内核：市场、品牌、消费者深层次洞察与创意策划》中提到的“现在的营销不再可以单一总结为渠道为王、创意为王、内容为王，更应是系统运营为王，企业必须把营销视为一个系统工程。企业要想做好营销，必须使公司上下所有人员都明白这个道理：营销是一个有机整体，产品、市场、广告公司、渠道、一线销售人员，环环相扣，缺一不可。
就单一的品牌营销、注意力营销、渠道营销、危机营销等创新营销，都是没有问题的，但综合起来就缺乏实效营销，这就如同一盘盘好吃的饭菜端了上来，可食客却被关在了餐厅门外，打通营销与效果做实效营销，企业才能未来。
老鹰基金创始人、新龙脉控股合伙人、长远控股董事长 刘小鹰
