1、摘要
本文基於零售邊界的闡釋，深入分析新零售邊界的“突破點”，進一步以阿里巴巴與京東兩大鰲頭為例，探究新零售模式下零售創新鰲頭爭端。
並剖析整合新零售線上與線下渠道、新零售服務體驗化與場景化、重構新零售模式下新型供應鏈數字化系統等創新路徑，並予以完善。
2、新零售邊界的“突破點”
（1）突破了傳統零售“地域”邊界
數字化是新零售的核心驅動力，涉及商業模式的創新、運營效率的優化、產品服務的創新、客戶互動、數據分析、人員與組織等多方面佈局。
在零售業界，2016年天貓“雙11全球狂歡節”線上線下全面融合，海內外全面打通，從香港啟德碼頭掀起了全球新零售起航熱潮，天貓展開“出海”試水新零售，超100個全球品牌首賣港臺，大多數本幣消費者直接使用支付寶，到貨時間維持在2-7天。
不久東南亞剁手黨參與天貓消費行列，全球知名零售商高達9.8萬參與雙11活動，物流覆蓋全球224個國家與地區。
為促進商貿流通，設有19個進口保稅倉，多國物流交涉3-7天到達，覆蓋西班牙、美國、新加坡、法國、意大利等國，跨境物流網絡廣，配送能力不斷加強，成為新零售未來發展支撐力。
消費者除了可以使用支付寶結算工具之外，還可通過螞蟻金服支付，18種貨幣解決海外用戶結算問題，在支付升級的同時，開拓了200多個國際資金渠道合作伙伴。
而且馬雲的eWTP倡議寫入G20公報，促使政策升級，在國家、社會組織及企業的共同參與與支持下，為全球“新零售”掃除了諸多國內外商貿流通往來障礙，從提升3萬億到升級30萬億，促使未來“新零售”商業模式創新更順暢，打開新零售起點，突破實體零售地域邊界。
（2）突破了傳統零售終端“身份”邊界
新零售藉助零售終端以消費者體驗為中心，彰顯數據驅動能力，從“依據業態分配貨源”轉為“依據商品經營能力分配貨源”，顛覆傳統零售模式，打破傳統零售終端“身份”邊界。
近年來，新零售行業不少便利店零售商銷售業績飆升，如阿宏捲菸店與徐巍的清秀便利店營業面積雖然分別只有40m2與60m2，銷售額卻高達150萬-180萬左右。
在2013年以前，零售店的捲菸貨源分配不均，優質資源集中在部分食雜店，經過政策的改革，將經營能力相接近的客戶進行分類集合的同時，幫助客戶尋找符合自身經營特點的成長之路，充分調動了客戶參與積極性，“以經營能力為導向”，關注客戶捲菸銷售能力的提升及客戶經營習慣等分類體系，打破了原有業態限制。
從新零售終端潛力釋放角度來看，貨源的精準投放極其重要，在現有體系中，大多數食雜店客戶釋放顯著，將優質貨源精準投放到優質客戶中，更能從一定程度上刺激相關性商超類客戶調整營銷策略，並打通普通客戶銷售渠道，無論是優質客戶還是普通客戶都能夠公平公正參與到實質競爭中，提升其商品經營能力，充分發揮其銷售潛力，真正突破傳統零售終端“身份”邊界。
（3）突破了傳統零售“行業”邊界
新零售線上與線下相互融合，給線下百貨超市、餐飲及各類行業帶來較大發展機遇，阿里巴巴位居電商之首毋容置疑，京東僅次於阿里巴巴，小米上位，位居第三，另外蘋果、華為、蘇寧、優衣庫、百勝、海爾及國美等電商位居前十列綜合評分70分以上，涉及各行各業，如表1所示。
阿里巴巴、京東及小米前三大巨頭，在新零售大勢之下，阿里巴巴孵化入股滋生諸多新物種，如盒馬鮮生、餓了麼、美團等；參股滲透大型成熟連鎖百貨，如三江購物、聯華超市、蘇寧易購等；
區域性中小型連鎖超市高達上萬家，夫妻店與社區店經過建網連接滋生600萬家，如阿里巴巴旗下零售通具有一定代表性。
在馬雲提出新零售概念不久，京東推出掌櫃寶，相比阿里零售通，京東掌櫃寶採取自營模式，品牌商進入，小店銷出，這與現有品牌經銷商之間存在一定衝突，矛盾激化更大。
小米相比阿里巴巴與京東，作為消費電子業態，小米之家用一年時間做到百店，盈虧持平，給消費電子行業帶來一定參考價值。
傳統零售的國美與蘇寧也正進軍零售一二線城市核心商圈，試圖擺脫單一銷售模式，展開了各自的新零售戰略。
可見電商連鎖時代正成為過去，多行業逐漸上位，覆蓋綜合電商、消費電子、連鎖商超、服飾連鎖、餐飲連鎖、家用電器、體育用品、視頻連鎖、珠寶連鎖、購物中心、美妝電商、家居連鎖、商業百貨、便利店、電視購物等。
3、新零售模式下零售創新鰲頭爭端
新零售模式融合線上線下及物流為一體形成的業態，是未來新零售及電商發展變革的重要方向。新零售模式作為多元化零售電商，突破了傳統零售“地域”邊界、“身份”邊界及“行業”邊界，形成新的較為完善的組織體系。
（1）阿里：線上與線下融合、數據重構生態創新
新零售主要由馬雲提出，2017年2月20日，阿里百聯全業態融合戰略簽約，通過“強強”聯合，開創新商業元年，便於消滅庫存，儘可能將庫存降至為零。
百聯作為傳統多元化零售企業，可謂是商界大鱷，而阿里巴巴在電商行業中穩居前列，新零售概念的滋生使雙方在零售商業模式上產生共鳴。
阿里巴巴在電商趨向常態的情況下，將眼光轉向線下更具有潛力的零售市場，百聯在實體零售規模較大的業態中吸取新零售精華，與阿里聯合，這就使得線上與線下市場形成完美互補，一個線上零售王者與一個線下零售霸主突破零售邊界，共創新零售模式。
不過在融合過程中涉及各方面合作，兩者之間存在一定的競爭與合作關係，在新零售模式中碰撞出新的火花。
阿里巴巴的新零售線上線下融合為新生零售業注入了新的活力，2017年7月，商務部公佈我國2300家零售業銷售額同比增長4.1%，其利潤總額增長高達14.3%。新零售以互聯網為依託，藉助大數據、人工智能、物聯網技術手段，經過零售業的升級改造，利用數據及用戶圖畫提升用戶體驗，新零售模式如圖1所示。
新零售從線上視角來看，數據端為消費者主要入口渠道，而線下數據只能分析動因，未能真正從大數據視角觀測數據重大創新，從歷史記錄中剖析有效信息，集合技術、資本、商品、服務及其他多方面，但是難免電商在新零售方面呈現資源整合難，線下渠道窄，線上線下融合難度較大的問題。
線上數據智能化，而線下實體零售商超分化嚴重，新零售在線上與線下融合中充分利用數據、技術、平臺、產品等，集中各行業力量，新零售便利店、零售連鎖及自動售貨機等逆勢增長，技術支持項目增長迅速，阿里引領產業轉型，創新新零售業態。
（2）京東：零售業態成本、效率及體驗創新
京東創始人劉強東提出的“3l+3P=3S”動力分別為技術與消費，技術上變革為感知、互聯與智能，消費變革為需求個性化、場景多元化、價值參與化等，將突破新零售邊界，倡導以客戶為中心，具有可塑化、智能化及協同化特徵，提升供應鏈效率且降低成本率，貫徹零售業態“成本、效率及體驗”升級創新。
但零售本質尚未改變，零售業經歷百貨商店―連鎖商店―超級市場―電商，都在成本、效率及體驗方面不斷完善。
當然，京東在零售基礎設施方面的完善比較重視，既然是零售升級換代，零售基礎設施升級應當跟隨社會時代的進步，呈現新的業態創新。京東將零售變革劃分為四個階段：
- 第一階段，技術生產產銷分離，統一標準化運作，消費者聚焦購買力集中，工作壓力大，生活節奏快；
- 第二階段，技術層面現代信息系統升級，消費層面的自我服務意識覺醒；
- 第三階段，技術應用物聯網、大數據及人工智能化，消費者主權彰顯個性化；
- 第四階段，技術與消費層面受新零售的影響，零售業態成本、效率及體驗創新化，突破零售邊界，體驗職能技術實現“比你更懂你，所見即所得”。
零售基礎設施一體化開放，零售資金、產品及信息流效率在技術推動下增加，零售基礎設施成為未來行業基石，從訂單到生產、終端再到消費，變化較大，重塑業態結構與生態圈，對零售用戶消費習慣、時段、場景、體驗、渠道、支付手段、產品呈現、品類、流通、供應鏈、業態、格局、模式等影響重大。
同時，大數據、新平臺、新技術、新產品、新金融等為新零售未來發展帶來機遇，科技與數據發揮更大價值，跨界融合及線上線下緊密相連，這個零售業態加入新零售元素，業態創新更趨顯著。
對於京東新零售而言，沃爾瑪、永輝超市、聯想及騰訊零售等促進消費升級，展開戰略性合作，與線下電商業務進行融合，打造完整的消費閉環，為消費者提供更好的購物體驗與消費需求，展現新零售業態成本、效率及體驗創新。
4、新零售模式下零售創新路徑
（1）整合新零售線上與線下渠道
線上線下渠道融合滲透新零售模式，零售創新升級，由分散獨立競爭向融合協同發展業態轉變，但受到政策與技術因素的影響。
因此需要在實踐中加強線上線下技術創新，逐步完善基礎設施建設，擴大應用範圍，減少應用成本及線上線下搭建與改造成本，融合現代大數據、雲計算及相關技術，分析消費者與商戶數據模型，突破商超、百貨等傳統零售配送瓶頸，擴大線上與實體零售市場格局，為現代零售資本市場留下廣闊空間。
在新零售時代，採取全渠道戰略打通線上與線下鏈接點，滿足消費者無縫購物體驗需求，發揮線上與線下渠道協同效應，為消費者提供新零售創造的價值，提升企業經濟效益。
當然，對於零售企業而言，應當對線上與線下消費者進行準確定位，對消費者的購物行為、消費心理及消費行為做出準確判斷，研究消費者消費路徑，打通零售渠道，利用線上大數據分析消費者購物偏好及渠道分佈特徵，滿足消費者線上線下娛樂與購物社交融合需求，為消費者提供便捷與安全可靠的消費服務，在一定程度上商家也獲得了應有收益，在整合新零售線上線下渠道與新零售商業模式中，突破新零售邊界。
通過線上渠道引入線下渠道進行科學優化，對部門零售企業線上線下系統進行重構，實現低成本、便捷化及產品優化測試目標，便於提升線上與線下購物環境舒適度、消費者購買凝聚力及自身競爭力。
（2）新零售服務體驗化與場景化
新零售時代下，在產品質量有保證的情況下，新零售服務體驗化與場景化極其重要。重構服務體系，創造線上與線下消費場景，與消費者近距離服務，開設實體門店體驗，實現新零售服務創新。
首先，新零售突破零售邊界，改革創新，作為一種場景化零售，不僅需要讓消費者在銷售產品中學習到新知識，還能充分體驗到使用產品的樂趣，這種體驗融合諸多元素，可以是商品自身的體驗，也可以是商品附加價值所帶來的新體驗，只要能滿足消費者的合理真實需要即可，無論是虛擬購物場所還是娛樂天地，實體門店還是生活迷宮，購物的場景化與體驗化讓消費市場妙趣橫生，打造新零售賣場+消費體驗化與場景化新零售模式。
其次，新零售服務應當更貼近消費者生活，如在社區商超設定的門店融合線上零售，與商家建立聯繫或者線上商家服務，提高消費者忠誠度。消費者線下門店體驗，貼近消費者生活，感知商品質量，能夠快速獲得客戶認可，拓展客源，成為零售業態新引擎。
新零售時代的到來，大數據、雲計算、智能技術的興起，大多數消費者持有智能手機而且隨身攜帶，那麼消費者可以利用手機客戶端查看商品，通過線下的初步體驗後，可直接在線下單，便於操作與購買，節省了購買時間與成本。當然消費者在空閒時間也可參與商超活動，商家線下可進行門店主題化潮流設置，凸顯自身風格，讓消費者在消費過程中享受購物場景體驗。
最後，新零售模式下部分線下商場場景化與服務能力欠缺，伴隨門店體驗功能的加強，有必要展開一系列體驗活動，如母嬰店開展親子活動，咖啡奶茶店設置茶歇區等，吸引更多消費者，增加門店營業額，提高新零售商家的行業競爭力。
（3）重構新零售模式下新型供應鏈數字化系統
新零售模式下，消費者消費方式發生改變，急需重構新型供應鏈數字化系統，根據新零售供應鏈“即時響應、快時尚化、定製化”特徵，提高商業效率，跨越新零售阻礙，賦予數字化能力，驅動產端、渠道與客戶一體化的效能提升。
一方面，新零售模式下商業內容體系定位在很大程度上實現了專業與效率滿足，應當重構商超、便利店、商品品質、店內裝修風格及消費者體驗感創新，將不符合邏輯的零售格局進行改造，根據各類商圈細分客戶群體，從品牌集成模式轉向主題組合商品模式，從消費者消費習慣、消費行為及消費觀念出發規劃商超佈局，打造更貼近消費者自我實現的強烈心理體驗，滿足消費者的真實需求，凸顯消費價值所在，為消費者提供更貼心、更專業的消費服務，也可根據實際情況設定會員機制，維護消費者權益。
另一方面，數字改造在新零售模式創新中極其重要，對於其本身的供應鏈來說也是一種挑戰，但在實踐中與理論上有所出入，如供應商信息流隱患，在財務、採購、庫存及資金結算方面，常常受人為因素影響，與終端合作的灰色地帶認知存在差異，需要在認知中不斷轉化。
當然，新零售模式下供應鏈自身需要規範性處理，不斷加強生產、加工與運輸等服務，暢通商貿往來渠道，革新技術，應用智慧物流、RFID、大數據、雲計算等，在新供應鏈上發生質的改變。
當然，新零售模式下重構新型供應鏈數字化系統，還需要國家產業政策及資本市場的支持與推動，需要不斷加強供應鏈數據採集、設施、營運維護及機器標準化、創新型人才等多方面的投入，逐步完善新零售模式下新型供應鏈數字化系統。
