文/汪澤遠
社會創新作為解決社會問題的一股“巧勁”，這些年來在社會領域備受推崇。近年來，我有幸參與了多個社會創新項目，嘗試將設計思維、精益創業等方法論應用於社會問題的解決，同時也在思考解決社會領域的問題是否只能靠這些在商業領域屢試不爽的靈丹妙藥。
對於慣用、善用創新方法論的我們，在經歷這些社會項目的時候，往往按照建立同理心、洞察問題、設計方案、迭代驗證的思路去進行分析、解決問題，這是我們所熟諳的解決問題之道和創新之路。但在不斷應用和實踐之後，我發現社會創新項目往往最終落於某種窘境，或者說它更像是社會創新的陷阱——讓滿懷熱情投身於社會創新的人們，在經歷了短暫的頭腦風暴之歡愉後，便被拖入現實的無奈之地。面對這些窘境，我們駐足不前。是哪裡出現問題了麼，讓社會創新如此艱難？
我想，是時候來重新思考社會創新了。那些以往我們慣用的思考方式可能在社會領域的“上下文”中出現了問題。
我開始重新認識社會領域問題的複雜性。面對這些複雜問題，社會創新或許需要一些“反常”的思考模式來打破窘境。而這些反思不妨從識別社會創新的三個誤區開始。
誤區一：複雜的問題一定要用複雜的方案解決
如果你是一個善於理性思考的人，那麼在面對複雜問題時，一定傾向於分而析之、層層破解、找到根因，再構建完整的解決方案。如果是複雜的系統性問題，那麼就需要有系統性方案來解決。在給客戶的proposal中動輒幾十頁的方案描述驗證了我們既有的印象：小方案解決不了大問題。小方案真的解決不了大問題麼？
1990年，越南政府邀請國際慈善組織救助兒童會（Save the Children）協助改善當地兒童營養不良的問題。任職於該組織的Jerry Sternin教授受命前往，但隨行的工作人員屈指可數，在當地能調動的資源也非常匱乏，並且他還被寄予期望“在6個月內做出成績來”。
針對此次任務，Sternin教授閱讀了大量資料。研究報告普遍認為，營養不良是一系列問題綜合作用的結果：衛生狀況差、生活貧困、缺乏清潔飲用水、農村居民不重視補充營養。但在Sternin教授看來，這些分析固然正確但全是正確的廢話，“數百萬孩子等不到這些問題全都解決的時候了“，況且他只有6個月的時間，資金也不充足。
他開始在農村各地四處拜訪和調查，發現有些貧窮的人家卻養出了營養狀況良好的孩子，這引起了他的極大興趣。他向健康兒童的家長詢問養育的方法，發現這些家長的做法與其他家長的不同之處在於：
1. 在相同進食量的條件下，這些家庭一天給孩子喂4次飯，而不是一般家庭的一日兩餐；
2. 這些家庭的餵養方式更加積極，而不是一般家庭所認為的孩子自己知道吃多少；
3. 這些家庭會讓孩子吃些小蝦小蟹，以及在米飯中加入紅薯葉等。這無意中添加的雜食為孩子補充了飲食中嚴重缺乏的蛋白質和維生素。
瞭解這些情況後，Sternin教授為當地社區的50戶兒童營養不良的家庭設計了一個項目——建立烹飪小組。每10戶人家為一組，參加項目的媽媽們每天定時在臨時廚房裡集合籌備餐點，每個人都必須帶上小蝦小蟹以及紅薯葉，媽媽們先用肥皂清洗雙手，然後一起做飯。
這是一個如此簡單的項目，並且就地取材。那麼效果如何呢？Sternin教授抵達越南村莊6個月後，當地65%的兒童營養狀況得到了改善。他的成功經驗逐漸推廣開來，在14個村莊試行，並在其他村莊複製。最終，這個項目影響了越南265個村莊，220萬民眾。
* 以上案例出自《行為設計學：零成本改變》
Jerry Sternin所設計的這個與問題複雜度嚴重不對等的方案，讓他打贏了一場漂亮的勝仗。僅僅是蝦蟹和紅薯葉就解決了數以百萬的越南兒童營養問題。他的成功有方方面面的因素，但最重要的是，他沒有像其他專家一樣執迷於分析系統性方案，而是思考“怎麼做才最有用”。
在面對複雜問題時，我們總是尋求邏輯自洽、完整閉環的方案，並對簡單的方案有著天然的不自信。而這就是社會創新的第一個誤區。
誤區二隻有聚焦於問題才能解決問題
設計思維強調一個概念叫做——問題域和方案域的分離。我們應當從問題域入手來定義問題，再從方案域來發散尋找方案。這種問題和方案的剝離，促使我們思考真正的問題是什麼，而不是冒然進入方案設計，結果發現只是解決了浮於表面的問題，白白浪費了資源和精力。
隨著設計思維的普及，這一觀念深入人心，幾乎成了大家的“常識”。如果一個事情行不通，我們會剖析失敗的每個原因，然後制訂改進策略，這是多麼自然的思考過程。但這是唯一的解題思路嗎？在進行社會創新時，相比於著眼於問題本身，有時著眼於那些成功的特例並思考它們成功的原因會對創新更有幫助，我稱之為——關注“偶發的成功”。
心理治療師Insoo Kim Berg有一次與一位老朋友見面時，聽朋友抱怨今天是她整個教育生涯最糟糕的一天。這位朋友是美國南佛羅里達州一所特殊學校的老師，這所中學的學生大多是老師眼中的問題學生。Sam就是這些問題學生中的一個。這位老師口中最糟糕的一天便是拜Sam所賜。
Sam的家庭經常舉家搬遷，為此Sam不得不經常更換學校，據說已經更換了十幾所學校。他的學業已經落後了兩年，有一次還爬上樹威脅老師要從樹上跳下來自殺。那個“最糟糕的一天”中，Sam一直在搞破壞，不停地敲打他周圍的東西。老師不得不把他送出教室，讓輔導員或者社工跟他談話，當然並沒有什麼效果。老師想了各種辦法但都無濟於事。
如果是你，你會如何解決這個問題？觀察Sam那些搞破壞的行為，然後耐心詢問他為什麼要這麼做？或者訪談他的家長、老師、同學，挖掘造成Sam出現問題行為的原因？
Insoo Kim Berg的做法是，問了老師一個問題：“你說了很多Sam不好的行為，那Sam在停止敲打的時候，是什麼原因讓他停了下來？” 老師恍然大悟，Sam不可能一整天都在調皮搗蛋，他總有停下來安靜的時候，哪怕那個時刻很短。是否可以換個角度思考那些問題學生的好行為，分析好行為發生的原因，而不是總把目光放在壞行為上。Insoo Kim Berg將這個問題稱為“奇蹟問題”。
在這個想法的鼓舞下，老師開始觀察Sam和其他問題學生偶發的好行為。他發現這些學生在表現出好行為往往是在收到表揚之後。他開始利用自己30%的時間來做一件事：走進每個班級，坐在最後一排跟學生們一起上課，記錄這些學生表現好的方面，再把這些好行為公佈給班級裡的所有學生。這些好行為並不是多麼出彩的或者超出期望的亮點，可能只是一個學生的正常表現，比如“我發現70%的學生都能在上課鈴響之後坐回到自己的座位上” “上課時同桌沒有鉛筆，你會安靜地把自己的鉛筆拿出來借給你的同學”。
他做的很簡單，只是記錄好行為，然後表揚好行為。過了一段時間後學校發現，這些班級裡原本的問題學生像是變了一個人，他們開始專注於上課聽講，按時完成作業，學習成績顯著提升。
Insoo Kim Berg和這位老師把這個項目起名為“Working with What Works”，它的影響越來越大，第一年有32位老師自願加入，到了第三年有115位老師加入，現在項目已經延伸到全球各地，並還在持續當中。
* 以上案例出自Insoo Kim Berg在1st Asian Pacific Solution-Focused Conference上的演講
人們總是更關心壞事，對壞事的記憶更持久，評價他人時壞事也更有分量。認知心理學家稱之為“正面評價與負面評價的不對稱性”。關注“偶發的成功”讓我們糾正這種不對稱性，開始發揮“正向偏差”的力量。與以往以問題為導向的思考方式不同，我們可以從方案域尋找靈感。找到那些看起來並不典型的成功案例，分析促成其成功的路徑和元素，識別出可複製的要素，再將這些複製規模化。以上《越南媽媽》和《問題學生》的案例中都能看到這種思路的影子。
這種關注於“偶發的成功” 的方式，好處在於：1. 方案往往就地取材，因為已經在成功案例中被驗證有效，所以不存在可落地性差或者水土不服的問題。2. 對於不確定性高的複雜問題域來說，相比花費大量人力定位問題（有時甚至對於根本問題無法得知，或者莫衷一是），複製成功因素的方法更加高效。
誤區三：解決社會問題必須意識先行
在社會領域，流行這樣一句話：“社會問題本質上都是意識問題，意識問題本質上都是教育問題”。在之前參與過的兒童早期發展項目中，我看到農村家長不知道如何獲取養育知識、不知道自己的養育方式存在什麼問題、沒有時間陪伴孩子，最終這些問題導致了農村孩子的整體發展水平遠遠落後於城市兒童。我甚至看到農村家庭裡的父親辛辛苦苦外出打工，一年與孩子只見一面，最後賺來的錢卻用來給家裡購置了一個超大的彩色電視機。
這些問題本質上都是意識問題。在進行社會創新時，倡導活動已然成為提升公眾意識的重要手段。據不完全統計，光是類似“世界讀書日” “世界艾滋病日” 這樣的公益性節日就有上百個。對於致力於解決某個社會問題的人們而言，第一直覺通常是讓儘可能多的人意識到問題的存在。這種直覺在傳播理論中被稱為信息缺失模型——只要公眾瞭解得更多，就更有可能樂於接受科學知識。如果我們把“意識”定義為對於某類問題的瞭解，那麼是否增強意識便能觸發更多的行為改變？
為了鼓勵民眾多瞭解避難和防災知識，美國疾控中心（CDC）在2012年到來前夕搭上喧騰不止的世界末日謠言熱潮，在官方博客上發表了一篇《喪屍末日，求生手冊》的文章。如果可以讓人瞭解如何保護自己免受喪屍的傷害，那麼同樣可以讓大家知道如何從火災或者地震中逃生。
這次策劃具備了出色的病毒式傳播所需要的要素——詼諧、有創意、引發共鳴，博客發佈短短几分鐘之內，閱讀量就超過了3萬，導致CDC中心的網站一度陷入癱瘓。在這次宣傳大獲成功之後，CDC藉著高漲的輿論趨勢，再次倡導人們“製作一個應急工具箱”來應對潛在發生的災害。意識的增強和大量的宣傳有沒有讓人們真的行動起來製作應急工具箱呢？
一位研究戰略傳播的學者設計了一個實驗來研究這次幽默版的防災倡導對於人們行為觸發的有效性。結果發現，相比沒有看到這些倡導信息的人，那些接觸這些信息的人反而做好防災準備的可能性更低。她認為詼諧的創意實際上降低了人們對待災害預備的認真程度，幽默在讓倡導活動受歡迎的同時，也弱化了其有效性。
* 以上案例出自《斯坦福社會創新評論01》
大量社會研究表明，意識的增強，並不會直接導致行為的改變。意識只是行為觸發的其中一個動機因素，社會創新不應該僅僅停留在增強意識層面。意識變革和行為變革像是拉動社會創新前行的兩駕馬車，意識先行可能會讓這輛馬車走上彎路。我們需要的是讓它們齊頭並進，在行為改變的同時影響和教育人們的意識，讓行動改變來帶動意識改變。而作為馭車人，我們需要多駕馭行為變革這輛馬車，因為相比思考如何改變意識而言，思考如何改變行為的成功可能性更大。
以上所講的社會創新三個誤區，在提醒我們用一種新的思考方式來進行社會創新。但是注意，並不是說系統性思考和全面的方案、對於問題的洞察以及意識倡導不重要，而是說在理解這些重要性的基礎之上，我們可以嘗試新的角度以免落於社會創新的窘境。那麼以往我們落入窘境的深層原因是什麼？為何這些新的思考方式可以帶我們走出窘境？
在這裡我直接拋出我的想法供大家討論和思考：社會創新要解決的是複雜問題，而以解決繁雜問題的手段和思路來解決複雜問題便會容易落入舉步維艱的窘境。在下一篇文章中，我們將向大家介紹一個有用的概念框架——Cynefin，來幫助立志社會創新的人們更清晰地認知問題並進行決策。（完）
作者簡介
汪澤遠，ThoughtWorks諮詢師、資深業務分析師。曾為多家社會組織、NGO進行敏捷、設計思維和精益創業方面的諮詢服務，目前專注於社會創新領域的實踐和洞察。ThoughtWorks是一家融合諮詢、設計、交付和數字運維的端到端的數字化創新公司，是中國好公益平臺聯合共建機構。
