進入2020年，互聯網從短視頻時代邁進直播時代，由於抓住了電商體驗感缺失的痛點，直播帶貨在這兩年迅速興起。不同於一般的網紅直播，海爾智家的“場景直播秀”顯得更為高端了一些。
近兩年，家電行業智能化趨勢明顯，海爾智家率先開啟物聯網時代，除了進行直播宣傳外，海爾智家還在國內外多地建立了場景體驗中心，樹立了先發優勢。多年以來，海爾智家的盈利能力一直在遭受質疑，尤其與另兩大家電龍頭美的和格力相比，海爾智家淨利潤率低的狀況非常突出。未來，隨著家電產品的迭代升級，存量市場迎來更激烈的競爭，海爾智家是否可以逆勢而為，使ROE迴歸30%以上？
一、作為家電行業龍頭，海爾智家走出了一條與其它企業不一樣的道路
首先，海爾智家的全品類優勢明顯。相比業務結構單一的公司，全品類企業的成長空間更大。一直以來，海爾智家的定位都是全品類強勢的白色家電企業，數據顯示，2018年，海爾大型家用電器品牌零售量連續十年蟬聯全球第一，其中，冰箱、洗衣機、酒櫃、冷櫃蟬聯全球第一。事實上，美的集團以空調和小家電業務為主，格力電器的產品則更為單一。
另外，通過銷售毛利率也可以看出，海爾智家擁有較高的議價能力。2018年海爾智家的銷售毛利率為29%，僅低於空調優勢突出的格力電器1個百分點。
其次，海爾智家致力於全球化戰略與高端品牌建設。從2005年起，海爾便提出全球化戰略，多年以來海爾智家一直走在做大做強的路上。繼2018年收購意大利 Candy 公司之後，海爾智家實現了“海爾、卡薩帝、統帥、美國 GE Appliances、新西蘭 Fisher & Paykel、日本 AQUA、意大利 Candy”七大世界級品牌的佈局與全球化運營。與此同時，近幾年海爾智家的國外營業收入上漲迅速，2018年海爾實現國外營收766.77億元，營收佔比從2015年的20.78%達到了41.83%。
值得一提的是，海爾智家的中高端品牌表現優異。2018年，卡薩帝品牌在國內高端市場一枝獨秀，在萬元以上冰洗家電市場份額達到42.7%，品牌收入增長了44%；統帥品牌針對年輕消費市場的需求，連續2年收入增幅30%以上，以及全球頂級家電品牌 Fisher & Paykel在新西蘭市場份額位居第一。
二、使ROE迴歸30%，海爾智家還要做哪些努力
總的來看，憑藉長期以來的產品優勢和品牌優勢，海爾智家近十年平均ROE為24.69%，高於行業水平，然而，與ROE超過30%的格力電器相比，海爾智家仍處於劣勢。但是，2013年之前受國家對家電行業的政策推動影響，海爾智家的ROE也曾超過30%。
首先，從對海爾智家的ROE拆解可以看出，海爾智家的ROE主要是加槓桿驅動的。 另外，可以看出近十年海爾智家的淨利潤率一直比較低，是海爾智家ROE比格力電器低的主要原因，其次，海爾智家的總資產收轉率也呈現下滑趨勢，不得不說，海爾智家的經營狀況令人堪憂。
因此，海爾智家提升ROE的關鍵是增強企業的內生性驅動力量。
第一，降低費用率將有助於海爾智家提高淨利潤率。事實上，海爾智家的營業成本率並不算高，2018年，海爾智家、美的集團、格力電器的營業成本率分別為71%、72.46%、69.77%，相差不大，費用較高才是海爾最大的問題。
其中，海爾智家的管理費用率一直都高於美的集團和格力電器，主要是因為在研發費用投入並不高的情況下，公司的行政管理費用較高。
另外，企業的銷售費用和財務費用的增長給企業的淨利潤率增長帶來沉重負擔。其中，主要受2016年收購美國GE家電業務的影響，海爾智家合併GE Appliances報表，之後海爾智家的銷售費用便居高不下，2018年，海爾智家的銷售費用比格力電器高了近百億。除此之外，由於大量的收購兼併，企業不得不增加有息負債，給企業帶來較高的利息支出，這也顯示了海爾智家利用槓桿經營的副作用。
第二，海爾的運營能力有望提高。總的來看，近十年來，海爾智家的運營能力一直在下滑，但是必須承認的是，與格力電器和美的集團相比，海爾智家的總資產週轉率仍然處於領先水平。
事實上，多年以來，海爾智家的全球化戰略給企業帶來較大的運營壓力。從對報表的分析中可以看到，2016年，受收購美國GE的影響，企業的存貨、固定資產以及應收賬款均出現大幅增長，可以想象，在2016年之前，海爾也一直在消化由併購帶來的運營壓力。
而從內部運營來看，海爾智家在2016年便提出摒棄行業內傳統的壓貨模式、價格戰模式，致力於提升全流程市場競爭力。2018年海爾實現了“從賣產品到賣方案、從發佈到發酵、從網點到觸點、從價格到價值”的轉型，同時企業的資金使用效率便停止了下滑。
三、總結
總的來看，海爾智家加槓桿經營驅動ROE的情況明顯。主要原因是，一方面由於海爾自身的費用較高，海爾智家淨利潤率一直處於較低水平，另一方面受頻繁收購海外品牌的影響，海爾的總資產週轉率不斷下滑。
現如今，在家電行業的智能化趨勢下，海爾智家聚焦高端產品佈局，將有望助力於企業打開產品價格上行空間，提高淨利潤率。且由於海爾的自身資產週轉率本來就處於較高水平，海爾智家尚存在巨大的發展潛力。
