最近，在美國納斯達克上市的瑞幸咖啡，被做空機構爆出財務造假，從而產生股票大跌，並且宣佈停牌。曾將星巴克咖啡樹立為競爭對手的瑞幸咖啡，一時間成為了眾人熱議的話題。有些人說，瑞幸割國外韭菜的投資，補貼國內消費者，這是一件多麼難得的事情，甚至有人直呼其是“國貨之光”。
我們拋開其商業資本運作，迴歸本質去看瑞幸關於咖啡的時候，或許從一開始，這個故事就註定會有坎坷，為什麼這麼說呢？
我們首先回顧一下咖啡在中國的歷史。18世紀，從法國來的一位工程師，將一種咖啡豆帶來了中國，並在雲南開設了第一家咖啡館。而在20世紀30年代的上海，各式咖啡館接連出現在外灘。直到1999年星巴克進入中國，並將自己的咖啡店開遍大中城市的時候，中國人才真正意義上接觸到了咖啡以及咖啡文化。
2018年一家中國本土的咖啡品牌一時間出現在了全國的戶外廣告屏幕上，瑞幸橫空出現在了所有人面前。它沒有按照傳統咖啡的宣傳套路，一切都已龍頭位置的星巴克對標，並且運用先期投資，迅速在主要城市完成了部署並開始營業。1年後，瑞幸在美國上市，開盤大漲，總市值達到47.4億美元。
故事就是這樣傳奇，所有人似乎都在狂熱的追隨著這個年輕的品牌，幾乎所有的文章、股評、自媒體都在用它來做例子。而那個被用來對標的星巴克，都被大家拋卻在了腦後。然而，所有的故事都有起承轉合，就在瑞幸上市幾個月之後，一家做空機構悄悄的開始了對它的佈局。
所以，很多人將瑞幸定義為一家互聯網公司，這確實沒錯。憑藉著神州租車的成功模式，互聯網鋼鐵直男式的策略橫衝直闖，確實將知名度迅速的打開，但也為之後的暴雷埋下了隱患。那麼，一直被對標的星巴克，是如何屹立幾近50年還依然被大家津津樂道呢？所有的答案，都在“星巴克之父”霍華德·舒爾茨所著《將心注入》《一路向前》中找到答案。
一、對自己所做事情的喜愛，是自己可以保持初心，不會偏離軌道最重要的因素。
最初的星巴克，是一家供應咖啡豆的企業，而作為另外一家高管的霍華德·舒爾茨，在一次偶然機會下，結交到了星巴克的創始人傑瑞·鮑德溫和戈登·鮑克。他被星巴克售賣的咖啡豆所吸引，毅然決然地辭職加入到了最初還是隻有一家店鋪，一個烘焙工廠的星巴克。
而那時的霍華德·舒爾茨，對於烘培咖啡豆來說完全一竅不通，即便是以高管身份加入，也不得不從最初如何烘培咖啡豆學起。為了讓自己快速融入到新的環境中，他更是向兩位創始人請教星巴克背後的故事。隨著業務的不斷開拓，霍華德·舒爾茨在一次意大利之行中，發覺咖啡背後的社交屬性，他開始向公司極力推薦，並希望未來的星巴克朝著這個方向發展，但是兩位創始人並沒有那樣的打算，無奈之下他離開了心心念唸的星巴克，創立了星巴克咖啡館的前身“天天”咖啡館，並在盈利之後收購了星巴克。
這是一個標準的勵志故事，讓所有人都會認為自己無法企及。誠然，不同時期的市場環境會造就屬於當下的公司形態。但是，有些東西是相同的——做一家公司的初心。
霍華德·舒爾茨的初心就是希望美國人都能喝上意大利式咖啡，並且也能在享受咖啡的同時感受與眾不同的空間體驗，所以在創立咖啡館之初，霍華德·舒爾茨就花了大力氣來裝修自己的門店。而這一點在瑞幸看來卻恰恰相反，其最廣為大家熟知的便是在美國時代廣場的那句廣告：你喝的是咖啡，還是咖啡館。
相比較星巴克而言，瑞幸太年輕。這樣的年輕，讓人們只是時刻關注著它背後的資本運作，而忽視了其本身產品。其實，單純從咖啡的口感做兩者比較，差異並不大。但產品背後的品牌意識，就體現了創始人的意識。
瑞幸CEO錢治亞曾說，自己是因為喜歡喝咖啡，才創立了瑞幸。可她忽略了一個要點：喜歡是感情深淺中感情投入最淺的一層，這樣也就意味著，一旦出現更合心意的事物，就會馬上被吸引。所謂熱愛一件事，即會真正注入感情，會在乎它的所有。
二、“實打實的品牌建設從來不是由市場決定，也不是來自廣告效應，它來自於公司做的每件事。
當一個公司成立之時，隨之誕生的還有它的品牌。
品牌的建設是一個系統性的工程。它涉及到人的五感：聽覺、嗅覺、味覺、觸覺以及視覺。 而這些所有的要素合在一起，就會形成第一印象，即：品牌調性。
在星巴克成立之初，單單選址這一項工作，就由霍華德·舒爾茨親自來掌控，在美國主要城市的的熱門商圈中，總能發現它的身影。 這也就有了在前幾年特別流行的一句話：一座城市繁華與否，看它有沒有星巴克就知道了。
在媒體上，鮮有星巴克的廣告出現。這與擁有互聯網打法的瑞幸似乎正好相反。誠然，當下的時代，宣傳的媒介手段層出不窮，可星巴克比瑞幸擁有的，就是最有成效的廣告——人之間的口碑。
為了讓星巴克品牌的口碑累積，霍華德·舒爾茨一直堅持銷售優質的咖啡豆，並且針對性重新打造品牌形象，為此他聘請前耐克公司廣告總監斯科特為星巴克來操刀，同時為全職員工和兼職員工都提供醫療保險，並且全員持有星巴克股票，為員工提供專業的培訓。諸如此類的每一步事情，都在為其積累著整個品牌的良好口碑及人際關係。
霍華德·舒爾茨有一句話這樣寫道：顧客之所以找上我們，說來有三點：咖啡的因素，人的因素，感覺的因素。當一個品牌的締造者，可以將一所公司所有的組成部分整合在一起，並且發揮著自己獨特作用的時候，它便能創造出目標客戶所需要的產品。
星巴克這三個字已經不是單純意義上的咖啡代名詞，它已經變成了一種時尚符號。對於瑞幸們來說將注意力集中在目標上，探尋目標客戶的消費邏輯，並且去用心做好每件事情，就會得到最優的結果。
對於身在職場之中的每個人，這樣的做法是值得學習的。我們與他人相處，尤其是需要相互協作去完成事情的時候，成員之間關係好壞，直接影響著整個事情的順利與否。在日積月累的閱歷之中，在不同階段會有不同的認知，而這些認知便會指導我們去做當下可能認為對的事情，這一切自我認知似乎都無礙的過程，向自身之外延展便是我們給別人的印象，即為個人口碑。簡而言之，就是我們對於自身及周遭關係有特定的規劃，才能讓自己更讓他人喜歡。
三、“想要保持超前，必須始終在翅膀下裝上一個新的發動機。”
這句話是霍華德·舒爾茨引用美國哈佛商學院首席管理教授羅莎貝斯·莫斯·坎特的一句話，而霍華德·舒爾茨為其的註釋是：
星巴克的一個目標是建立一個許多年內都能健康發展的企業，實現這個目標需要趕在增長曲線之前有意識的調整姿態。
這與當時盛行的另外一種被人們津津樂道的摩爾定律不謀而合。
每隔18-24個月就要淘汰掉整整一代個人電腦。
但是，作為飲品類的咖啡，自然無法做到如個人電腦一般的更新換代。那麼，他們是如何改變自己的呢？
星巴克花費了很大功夫和努力在其店面裝修，商品配置上，對主業咖啡研究新的調製方式以及濃縮咖啡飲品的實驗，還有對於星巴克所倡導的喝咖啡理念進行延展推出爵士樂CD等。這些自主型的革新，為它的零售方式注入了新鮮的理念以及創意。所以，這也是為何星巴克在2019年推出貓爪杯被眾人炒作瘋搶的根本原因。
翅膀下新的發動機，並非只是將新鮮的概念用PPT來掩飾給投資者們，更重要的是要讓產品本身成為引領行業的變革的最重要的一環。
四、寫在結尾
這是一個最好的時代，任何新奇的想法都能快速的實現。但，這也是一個最糟糕的時代，快速發展的社會常常使得我們迷失了最初的那份初心。如果我們忘記對於所做之事的熱愛，忘記對自己的事業抱有一份敬畏之心，忘記對可能喜歡瑞幸這個品牌的消費者有一顆感恩的心。結果只會讓任何事情惡性循環，而正確的解決之道，也是星巴克能屹立50年的真正秘訣便是：將心注入，一路向前！職場中的我們也亦然。
